摘要：近日，周大生发布2025年半年度报告，财报数据显示，上半年累计实现营业收入45.97亿元，同比下降43.92%；实现归属上市公司股东的净利润5.94亿元，较上年同期下降1.27%。

编辑：周雪松

制图：张宇萱

近日，周大生发布2025年半年度报告，财报数据显示，上半年累计实现营业收入45.97亿元，同比下降43.92%；实现归属上市公司股东的净利润5.94亿元，较上年同期下降1.27%。

而与之形成强烈反差的是，黄金价格却屡创新高。据世界黄金协会数据，2025年上半年，黄金成为表现最好的主要资产类别之一，其间涨幅近26%。在2024年40次刷新纪录高位后，2025年上半年，黄金进一步录得26次历史新高。

黄金价格屡创新高，本应带动黄金珠宝消费水涨船高，而周大生营收却大幅下滑，导致业绩承压。这一反差背后是什么原因？周大生又该如何重振业绩？

01 业绩下滑背后是金价攀升抑制购买

据周大生财报数据，2025 年上半年度营业收入以渠道划分，加盟业务营业收入24.25亿元，较上年同期下降59.12%，其中镶嵌类产品销售收入1.44亿元，同比下降39.30%，黄金类产品销售收入18.24亿元，同比下降65.16%。

此外，自营线下业务营业收入8.9亿元，较上年同期下降7.56%，其中镶嵌类产品销售收入6528.08万元，同比增长46.71%，黄金类产品销售收入8.01亿元，同比下降11.39%。

报告期营业收入以产品类别划分，周大生素金类产品营业收入34.15亿元，较上年同期下降50.94%；镶嵌类产品营业收入2.86亿元，较上年同期下降23.08%；时尚银饰等其他辅品类营业收入3.2亿元，较上年同期增长11.11%。周大生表示，素金类产品受金价上涨冲击最为直接，同比下降幅度明显。

就上半年营收下滑等相关问题，中国经济时报·中时财经联系了周大生方面，截至发稿，对方未有回应。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜在接受中国经济时报·中时财经采访时谈道：“上半年周大生营收下滑主要受‘金价持续高位+消费信心不足’双重挤压。国际、国内金价自2024Q4开始屡创新高并维持高位，直接抑制了黄金饰品的终端购买欲望。”

根据中国黄金协会公布的数据，从消费量来看，2025年上半年，全国黄金消费量505.205吨，同比下降3.54%。其中，黄金首饰199.826吨，同比下降26%；金条及金币264.242吨，同比增长23.69%。

从金价表现来看，上海黄金交易所Au9999黄金2025年6月末的收盘价为764.43元/克，较年初上涨24.50%，接近2024年全年的涨幅；上半年加权平均价格为725.28元/克，较上一年同期上涨41.07%。

02 营收受挫，周大生大规模关店

除了营收下滑之外，周大生的门店数量也在快速减少。财报显示，2025 年上半年公司撤减终端门店494家，占报告期末门店总数的10.47%，其中自营门店撤减32家、加盟门店撤减462家。

截至报告期末，周大生品牌终端门店数量为4718家，其中加盟门店4311家，自营门店407家，较报告期年初净减少290家。

大规模关店对周大生的业绩也带来了一定程度的影响，上半年，关闭门店对报告期营业收入相对影响额为2.88亿元，占报告期营业收入的6.27%。其中关闭自营门店对报告期收入影响额0.42亿元，占报告期营业收入的0.92%，关闭加盟门店对报告期收入影响额为2.46亿元，占报告期营业收入的5.35%。

对于关店的原因，中国银行研究院研究员范若滢在接受中国经济时报·中时财经采访时分析称，周大生大规模关店既有企业主动优化渠道效率的考虑，也有因盈利能力下降而出现的被动收缩，这是黄金价格持续高企、消费环境承压环境下的选择。

从营收情况来看，上半年周大生各门店的盈利能力确实在下降，具体来看，报告期内其自营平均单店营业收入224.28万元，较上年同期下降21.30%，加盟业务单店平均主营业务收入53.93万元，较上年同期下降56.33%。

谈及关店的影响，柏文喜称：“一次性闭店费用、存货减值及装修拆除损失将计入当期损益，会压制其利润，若后续同店恢复不及预期，营收仍有下行压力；不过，长期来看，渠道瘦身有利于降低租金、人工刚性成本，为品牌升级、大店模型留出空间。”

03 “Z世代”成黄金消费主力，如何“破圈”？

据中国黄金协会发布的《中国黄金首饰市场报告2024》，“90后”和“00后”成为黄金首饰的拥趸者，已经稳固成为我国黄金首饰主流消费群体。

范若滢谈道，当前，年轻人对黄金饰品的偏好具有以下特征：一是兼顾饰品的保值属性与观赏价值，对于饰品价格表现出较高的敏感性，会关注金价走势；二是注重工艺与文化内涵，对于古法黄金、更有设计感的金饰表现出更强的喜爱，愿意为自己喜欢的饰品支付溢价。

此外，世界黄金协会发布的《2024中国金饰零售市场洞察》显示，18岁至34岁的消费者贡献了超过三分之一的金饰零售额。对零售商利润贡献最高的品类，即硬足金产品，主要由年轻消费者购买。此类产品设计新颖、单价低、轻量化的特性吸引了年轻消费群体。

面对这一消费趋势，周大生等传统金饰品牌也在尽力迎合新一代的年轻消费群体。近年来，周大生与《和平精英》、蜜雪冰城、宝可梦等推出了联名产品，不过，联名能否有效触达“Z世代”消费者？

对此，柏文喜认为：“联名具备短期话题度，但‘破圈’效应有限。一方面，‘Z世代’对黄金饰品更看重新鲜感、社交属性与性价比，高客单价制约冲动购买；另一方面，联名款核心仍是在传统金饰上贴IP符号，缺乏场景化佩戴体验。”

因此，他建议周大生等企业可以与游戏、动漫IP进行“剧情化”深度合作（如推出游戏内皮肤兑换实体吊坠），而非简单贴牌。柏文喜称，真正有效触达需将联名扩展到轻克重、可DIY、可二次创作（串珠、手绳、徽章等）的“金+潮玩”形态，并依托抖音、小红书直播电商完成闭环。

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来源：中时财经一点号