摘要：在体育营销的舞台上，2024年可以说是精彩纷呈：在技术方面，赛事直播技术上有了迭代革新，品牌能够以更深入、更多元的植入方式参与到赛事之中；在运动员方面，运动员商业价值被进一步放大，体坛的商业价值被进一步延伸放大；在运动形式上，小众体育运动的营销价值正在被看见，
在体育营销的舞台上，2024年可以说是精彩纷呈：在技术方面，赛事直播技术上有了迭代革新，品牌能够以更深入、更多元的植入方式参与到赛事之中；在运动员方面，运动员商业价值被进一步放大，体坛的商业价值被进一步延伸放大；在运动形式上，小众体育运动的营销价值正在被看见，品牌与体育运动有了更精确的匹配链路；在营销趋势上，体育与情绪营销深度绑定，观众开始聚焦运动员的场外生活……
随着巴黎奥运的落幕，人们越发意识到，体育营销正在经历关键变革。要想在新时代最大化释放体育营销价值，品牌需要去探索更多的营销场景，更新的互动玩法，增强品牌和体育内容之间的互动，从而强化品牌与用户之间的情感链接。
作为体育赛道的老玩家，快手在2024年表现出众。无论是联手170多个品牌共探奥运营销新边界，以多元产品能力、创新自制内容、趣味互动玩法、丰富UGC内容等打造超级内容矩阵；还是延伸线下IP赛事《村奥会》，把奥运搬进乡村的「接地气」营销，快手无疑都为观众和品牌交出了一份令人满意的答卷。
那么，当体育营销的进程迈入2025年，快手又该为体育给出怎样的新答案？从2025快手体育生态共创大会上，或许我们能窥见一二。
深体验新技术，
体育营销的新玩法
如今，体育营销已然步入了一个全新的发展阶段，品牌和用户都不再满足于陈旧、单一的玩法。过去体育营销的模式相对简单，一个制作精良的TVC，一位具有较高知名度的运动员代言人，一场关注度高的赛事赞助，就能够帮助品牌顺利达成营销目标。然而，短视频时代的崛起，深刻地改变了用户接收信息的习惯，传统的“老三样”很难再引起消费者的关注和兴趣。
如今的体育营销需要更为深入、全面且创新的策略，它需要品牌与各类赛事建立起深度的绑定关系，全方位地融入赛事的各个环节之中。只有通过和体育内容全方位、深层次的绑定，才能帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌的出圈，助力品牌长期稳定发展，而快手给行业做了一个范本。
作为全球首家参与奥运转播的短视频直播平台，快手率先开启“短视频时代下的奥运”，接连成为东京奥运会、北京冬奥会、巴黎奥运会持权转播商。打造了“24小时”不中断全场次赛事点播+多元自制内容+互动玩法矩阵，全景式呈现东京奥运会赛场内外的每一个精彩瞬间，为奥运传播注入短视频、直播时代特质。
去年巴黎奥运会，快手还探索了边看边买的新场景，通过“赛事+电商+本地生活”融合，帮助许多品牌找到了全新的增量。例如在巴黎奥运期间，快手推出的“金牌好物狂欢节”，带动运动品类GMV同比增长129%；此外，本地生活还携手上万商家满足老铁用户的“要追比赛，也要吃喝玩乐”需求，促成本地生活支付金额同比增长251%。
在用户互动形式上，快手以奥运内容为基点，延伸出传火炬、猜胜负、玩游戏、挑战赛、红包雨、魔法表情、点赞特效等趣味互动玩法，让用户能够全方位“参与”奥运。奥运火炬在快手被点燃9.3亿次，老铁在快手关注中国夺金消息32.34亿次，为奥运冠军击鼓庆贺超20亿次，#不是冠军也是英雄 上线10天老铁点赞破亿，老铁与AI小快对话1575万次，专属的场景和互动让品牌与赛事内容实现深度绑定，进一步放大营销的价值。
在技术和玩法上快手的体育营销展现出的全新路径，也让更多品牌将快手视为体育营销的首选平台。以去年的巴黎奥运会为例，共有伊利、中国移动、吉利汽车、京东、加多宝、美团170多个品牌与快手联合探索营销创新模式，实现“品效双升”。
在过往的NBA赛事中，PUMA、德克士等众多品牌与快手展开商业合作，通过赛点联动、短视频包装、节目植入、达人二创等丰富玩法，以及快手短视频、直播生态下多种转化提效工具，实现品牌和产品宣传推广、目标人群精准触达、销售转化快速提升等多元营销诉求，多个品牌的曝光量突破亿级。
随着快手持续深耕群众体育赛事，围绕“快手村BA”、“快手村奥会”“快手村钓”等具体活动场景，小鹏汽车、加多宝、滴滴、京东健康、贪玩游戏在开幕式及赛事现场，通过花式品牌植入传递品牌价值；在线上通过直播+转化组件，与用户深度互动，实现品效销一体化。
而这些技术和玩法上的基建升级，也将持续护航2025年的体育营销内容和品牌合作。正如在2025快手体育生态共创大会上快手磁力引擎品牌招商兼磁力学堂负责人王思洵表示，“在2024年的体育大年里，快手在赛事的内容消费、互动体验、技术支持、AI营销、IP扩建等各个领域都取得了一定成就，而这些能力也将为2025年体育活动提供各种各样营销的想象力。快手也有能力和信心，将2025年继续变成体育大年。”
好内容+准种草+深经营，
让体育也有TIE度
在体育营销上的步步高升，很大程度上源于快手平台本身自带的肥沃土壤和平台氛围。一方面，快手拥有完整的品效销营销链路，为品牌的提升提供了确定性；一方面，平台站内积累了规模可观的泛体育用户和创作者群体，消费体育内容的月活跃人群规模为5.2亿，每天平均有2亿快手用户关注着丰富的体育内容，发布体育视频相关内容的创作者超过1700万人。
与此同时，快手月活用户已达7亿，其中新线用户占比近60%。得益于快手在新线市场的人群优势，品牌还可以更快速高效地触达广泛的大众市场消费者，让品牌可以迅速找准增量、找到增长。规模庞大且消费潜力持续爆发的快手新线用户，成为品牌撬动巨大增量市场的关键。
在平台的良好生态之上，为品牌营销向深而行，快手在持续迭代“TIE品牌营销方法论”，即通过Touch做好内容、Involve做准种草、Elevate做深经营，在体育营销层面全面发力，强势联结品牌与用户，帮助品牌打造体育营销的高光舞台。
为用户送上体育好内容，快手版权赛事和群众体育两手抓，覆盖超过50个体育类目，形成了“顶级大赛经验足、群众赛事特色多”的核心特色。在顶级赛事上，快手作为2024年巴黎奥运会，2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会以及杭州亚运会持权转播商，也与NBA、欧冠、美洲杯等50多个国际赛事达成了版权及内容合作。
在群众赛事上，快手持续布局“快手村BA”“快手村奥会”“快手村冬奥”“快手村钓”等群众体育赛事，为群众体育的蓬勃发展和地域文化旅游的繁荣注入了强劲动力。截至2025年2月，快手自办群众体育赛事相关内容总观看为167亿人次，全网热搜超过1200个。平台全年接入各地体育赛事超7000场，直播观看人数超10亿。备受关注的村大赛也吸引22 万人次现场助威呐喊。
为帮助品牌焕活更多商机，快手以丰富的达人供给和强大的产品能力构建重要引擎，实现做准种草的渗透目标。当下，快手发布体育视频相关内容的创作者超过1700万人。这些内容创作者们可以把品牌产品和粉丝和用户之间建立起来深层次的关联，助力品牌实现更多元化的用户心智渗透，为品牌们提供了丰富、有梯度的种草选择，可以根据品牌需求匹配不同的达人矩阵。
除了破圈和种草外，有感情的长期经营让品牌增长更持久。无论是生活服务类的本地业务，还是电商经营类的业务，快手能通过磁力引擎的大数据模型和AI技术，可以帮助合作品牌整合全域数据，积累品牌资产，优化营销决策与效果评估，为品牌搭建好了基建。
2025有备而来，
打造更懂用户的新体“域”
在2025没有天然瞩目的奥运、亚运等超级大IP的情况下，平台和品牌要从体育突围，就要看谁会把现有的王牌内容玩得好、玩得深、玩得精。在这一方面，快手显然是有备而来。
为此，快手特地推出“体育星穹年度计划”，未来一年将投入约200亿流量以及5000万现金，持续探索全品类群众体育内容，深度合作职业体育赛事IP；同时，面向全量创作者，快手将进行全周期扶持，并孵化体育内容创作者“标杆案例”，助力创作质量提升。同时，快手还将在电商、内容变现、产品功能上提供多元化能力支持，助力更多优质体育内容生长。
在顶级专业赛事的储备上，快手与NBA中国达成新周期战略合作。在上一个合作周期中，快手签约超5000名二创作者，吸引超9000万NBA兴趣用户，NBA相关内容的日均播放量超2.2亿，依托版权资源搭建起了丰富的NBA内容创作生态。在下一个合作周期，快手将继续携手NBA为平台创作者提供赛事素材，并支持内容二创。双方还将联手打造包括比赛短视频系列内容、NBA主题自制综艺、微短剧、球星直播互动节目在内的多元化内容矩阵，以丰富的内容形态满足不同兴趣圈层与观赛偏好用户群体的需求。
作为快手与NBA中国携手助力全民篮球运动发展的一部分，快手也将作为“NBA 3X官方独家社交媒体合作伙伴”，通过其平台对今年覆盖14座城市的NBA三人篮球赛事进行转播和推广。同时，NBA中国与快手致力于联手打造系列线下活动，增强球迷群体与NBA球员的互动体验。值得一提的是，近年来，快手持续在群众体育方向深耕，主办了“快手村BA”“快手村奥会”“快手村钓”等一系列深受大众喜爱的群众体育赛事活动；未来，快手也将携手NBA中国联合打造相关赛事IP，助力全民体育运动发展。
在群众体育内容储备上，快手也将立足快手村BA等国民现象级村赛IP，持续推动赛事和内容规模化，将这一套成熟的群众赛事体系应用到更多体育项目中，打造全品类群众体育赛事，丰富村赛版图。
具体而言，在对于王牌IP“快手村BA”将进行升级，从单点尝试到全面开花，再到更有规模与区域性的深度覆盖。快手村BA系列赛事希望以更具温度的内容，更有活力的赛制，让每个县域都能找到属于自己的IP基因。另外，快手与NBA中国合作打造的相关赛事IP同样值得期待。除了纵向深耕，快手在群众体育赛事方面的发展路径还包括横向拓展，结合民俗特色，在现有赛事格局之下，新增龙舟、摔跤、赛马等赛事，扩大“群众体育赛事IP矩阵”的外延，丰富赛事矩阵的内涵，实现“全国多点开花”。
快手还计划通过多方合作共创，包括与地方政府、行业协会、民间组织的合作，构建一个更健康、生命力更强大的群众体育生态圈。
快手在群众体育赛事的布局和升级也将蜕变成一个完整的“金字塔式”群众体育赛事生态。各种明星运动员、达人、政府资源，以及数字化的赋能，让这个赛事体系摆脱了自娱自乐的业态，可以通过品牌植入、电商嫁接、文旅融合等方式，拥有更强的商业变现能力。这也是为中国体育产业的可持续发展探索了一条全新的成长路径。
2025年快手体育将以更懂用户的新体“域”社区为核心理念，致力于构建一个跨时间、跨地域、跨领域、跨场景的体育新场域，打造全民参与的体育内容生态平台，让更多品牌能够加入体育营销的队伍中来，以多元、丰富的IP内容和联动玩法，实现品牌声量的延伸和突破。
即使2025年并不是传统意义上的“体育大年”，但很显然，从2025快手体育生态共创大会上快手透露出的全新品牌动向和平台资源来看，快手已经做好了将2025年进阶为群众体育大年的准备。也让我们一同期待，在快手的新体“域”生态下，必将有更多品牌参与到体育营销场景之中，和快手一起共创更多惊喜。
来源：Morketing
