摘要：中国著名地理学家、文学家徐霞客曾在其诗《漫游黄山仙境》中盛赞黄山：“薄海内外之名山，无如徽之黄山”。而中国民间亦有“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”的俗语，极言黄山景观之壮美。

问道黄山，静水如何“妆”起波澜。

文丨邹欣晨

中国著名地理学家、文学家徐霞客曾在其诗《漫游黄山仙境》中盛赞黄山：“薄海内外之名山，无如徽之黄山”。而中国民间亦有“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”的俗语，极言黄山景观之壮美。

然而，当笔者抵达黄山市区时，入目的却并非摩肩接踵、攘来熙往的旅游城市常见盛景，而是寥落无人的街道广场。在联佳财富大厦坐落的十字路口交汇处上，一分钟之内竟只有两辆轿车悠悠驶过。

△作者摄于黄山联佳财富大厦

安静，成为了黄山市留给笔者的第一印象。

“我们是安徽省的‘吊车尾’。”一位当地代理商在接受采访时以诙谐的自嘲揭开了这座城市的“伤疤”：“——GDP全省倒数第一、人口全省倒数第一、消费品零售额倒数第一。”

据黄山市人民政府公开数据，2024年黄山市常住人口约131.7万人，下辖屯溪、徽州、黄山三区；歙县、休宁县、黟县、祁门县四县。其中，市政府所驻的中心市区屯溪区人口仅30.5万人，尚不及歙县的35万人。

对于黄山市，许多人慕名而来，失望而归：这座城市没有万达广场、华润万象城、永旺梦乐城等全国闻名的大型商业综合体及购物中心，更不见三福、KKV与九木杂物社这些年轻人追捧的新零售百货。在黄山市区内的购物中心，只有大润发、太平洋购物中心、天盈购物中心与始建于上个世纪80年代的百大名品中心。

“暮气”与“静气”，似乎已然成为困扰黄山商业市场的两大难题，而继承了徽商传统“矢志不渝、百折不回”勇气的当地化妆品人，又该如何在这片寂静水面闯出波澜？

“一个城市的根子在人。”黄山爱丽美妆总经理姚尚昆坦言，“我们（市）的人还是太少了。”

“地分东西，人有南北”。安徽省同样有皖南、皖中、皖北之差。黄山市就位于安徽省最南端，皖、浙、赣三省交界处。因其地处山区，可开发的土地资源有限，适合工业发展的空间较小，城市以旅游、农业为主要产业，相较于合肥的高科技、高端制造业，经济单位面积产出较低；就业岗位少，导致人口外流，人才流失——大量本地“小镇青年”前往临近的浙江省或江苏省做“浙漂”“沪漂”。

笔者实地探访位于黄山市中心的新黄山商业步行街发现，即使在人流量理应最大的周六，步行街内也是“店比人多”，甚至有数家临街的商铺店门紧锁，贴着“旺铺招租”的公告。

△作者摄于黄山市新黄山商业步行街

“人口太少，20岁-30岁的消费主力军、这些年轻人都在‘外漂’，没有客流量，所以店开不起来。”姚尚昆谈及黄山市商业环境时难掩叹息。据他介绍，黄山市并非没有年轻人爱逛的新零售，如三福、凡人优品等都曾试图在黄山市区开店，但最终都是黯然离场。“三福就在我们市中心的地下步行街，我去看过，都是年轻人喜欢的潮品，但是经营不下去：一是没有客群，二是没有盈利。”姚尚昆说，“你想，三福在这里都倒了，更别提其他新零售，他们到黄山来也未必活得了。”

作为旅游城市，黄山的商业环境为何如此清冷？对于笔者的疑惑，姚尚昆也并不隐瞒，直率地道出原因：“高铁站已经直接修到黄山脚下了（黄山西站），所有的高速路口也直接通到黄山景区，很多游客直接坐高铁到那边去，根本不会在市区（屯溪区）这边停留。” 他还表示，即使有游客足够“有钱有闲”，会“游荡到”黄山市区内，购买的产品也多为中小样卸妆、洁面、化妆棉等清洁产品与美妆工具。“（游客）能带来的利润很少。”

提及黄山市内的商圈或购物中心，百大名品中心（下称黄山百大）是市中心地标建筑，也是绕不开的“老大哥”。

百大的前身是屯溪商业大厦，作为黄山最老牌的百货商场，黄山百大于1987年10月1日开业，2005年，其被合肥百大集团收购。黄山百大商业面积约1.7万平方米，地处黄山市中心屯溪区贯穿东西的黄山中路，位于十字交叉口。其西有屯溪老街，东有黄山中路商业街，南有新黄山商业步行街，组成了屯溪最悠久、最具影响力的商圈。可以说，黄山百大见证了屯溪区二十年来的兴衰繁荣。

然而，笔者实地探访百大，发觉其硬件设施放在2025年已经非常落后：窄小的过道、低矮的天花板与老旧的手扶电梯均让人错觉置身上个世纪，其业态更是最为传统的百货布局：没有任何餐饮与娱乐设施。

在百大一楼，拥有单独专柜的化妆品牌仅有欧珀莱、自然堂、佰草集、悠莱、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛与OLAY七家品牌；雅漾、 Burberry与范思哲香水则挤在同一个小小柜台里，其中雅漾占据两面，其他两个品牌各占据一面，且仅见香水产品。在笔者逗留的三十分钟内，除去雅诗兰黛有顾客停留外，其他几个柜台均空无一人。

△作者摄于黄山市百大名品中心内

即便如此，百大也已是黄山当地业绩最优秀的购物中心。“本地的老人、中年消费者还是愿意逛百大、信赖百大。”黄山美涵美妆总经理江勇表示，“它（黄山百大）的生意在整个安徽百大集团内部排第三。”

相比之下，同样位于黄山市区内的天盈购物广场及太平洋购物中心则显得较为“门庭寥落”。

“还是人口少的问题，另外商业体布局也比较分散，本就不多的客流量更加被分流。”江勇指出，2010年后，黄山市逐渐意识到了集“吃住行游乐购”于一体的城市商业综合体的重要性，黄山新商业步行街、天盈购物中心、太平洋购物中心相继诞生，拉开了传统百货业向现代城市商业综合体转变的先河。随着商业中心发生转移，原本热闹的黄山中路百大商圈也逐渐落寞，客流量被天盈们分走，与曾经的人山人海、兴旺繁华形成了鲜明的对比。

然而好景不长。距离黄山百大仅四公里的天盈购物中心算是黄山市的首座商业综合体，但其体量偏小，开业了五年仍“不温不火”，笔者探访发现，该购物中心四楼仅有影城和KTV在正常营业，体量小、业态分布不合理、招商能力有限等问题严重制约了其上限。尽管天盈曾引进永辉超市以吸引客流，但就在2024年，永辉超市宣布暂停营业，黄山也就此失去了最后一家也是第一家永辉。

而同样临近百大的太平洋购物中心的状况就更为“冰冷”：截至目前，入驻品牌仍只有16家，其招商可以用不尽人意来形容，既无知名商超，也无知名餐饮，一位代理商甚至在受访时直言：“不知道它（太平洋）靠什么吸引人。”

然而反直觉的是，黄山市的人均消费力并不低。据2024年安徽省统计局数据，黄山市人均消费为42293元，超过了安徽省全省平均线，位居全省第6名；全年城镇常住居民人均可支配收入47739元，居全省第14位，同比增长4.1%。

“我们的消费者并不是不愿意买东西，只是不愿在本地买东西。”姚尚昆坦言。他表示，由于黄山临近浙江，不少年轻人或有车人士周末会驱车前往杭州消费。

相比皖北，皖南尽管人口更少，但由于其靠近浙江，且本地青年多在杭州市打工，受浙江市消费风气与生活观念影响较大。“过去十年，可能你在广州随便拉一车一折、两折的便宜日化品到黄山来都卖得出去，但现在行不通了。”江勇指出，“现在信息发展透明，本地消费者对品牌的认知度与品牌意识也日益上升，已经不再是刻板印象里只注重性价比的‘小镇居民’。”

同样随时代上升的还有黄山居民的爱美意识。笔者探访屯溪市区发现，本地小型美容院、小型美容工作室分布极密集，甚至仅在新黄山商业步行街短短一条街道上就出现了三家小型美容工作室。据姚尚昆估计，仅屯溪区内少说有一百来家美容院。“黄山整体来说还是一个小县城，风气比较安逸，没那么‘卷’。”他表示，“留在本地的消费者也爱美、爱精致、爱打扮。最大的问题是，我们如何才能让她们进入我们的店里‘打扮’，而不是千里迢迢奔赴杭州银泰，甚至上海。”

来源：化妆品报