国金可选消费赵中平｜复盘2013年移动互联网+消费浪潮

摘要：2013年来移动互联网浪潮彻底改变消费底层设施并催生大量投资机会。1）线上：支付迎来革命，平台经济崛起。移动支付领域支付宝微信兴起；电商平台方面阿里、京东、唯品会涌现；视频软件音乐平台领域爱奇艺网易云音乐等平台加速发展。2）线下：互联网促进线下消费更迭，消费

作者：赵中平、张杨桓、杨欣、叶思嘉、王刚、许孟婕、王译

摘要

投资逻辑

以史为鉴，复盘2013-2015年移动互联网大潮与科技牛市对2016-2019年消费牛市的映射：

2013年来移动互联网浪潮彻底改变消费底层设施并催生大量投资机会。1）线上：支付迎来革命，平台经济崛起。移动支付领域支付宝微信兴起；电商平台方面阿里、京东、唯品会涌现；视频软件音乐平台领域爱奇艺网易云音乐等平台加速发展。2）线下：互联网促进线下消费更迭，消费服务新业态迎来生长。O2O 模式盛行，餐饮/外卖/旅游等领域快速发展，网约车缓解出行难题。3）电商新消费品牌：电商平台改变线下场景独大的渠道结构，新品牌突破传统品牌线下渠道优势依靠电商快速发展,如小熊电器、花西子、三只松鼠。在多种利好下2016年后消费股迎来了一波牛市，一方面以阿里巴巴和美团为代表的互联网公司股价快速增长，另外一方面A股的中证消费指数迎来大涨。

2025年开启的科技AI机器人+牛市对后续消费板块长远影响逻辑推演：

1）传导路径：

路径一外延空间——AI推动新消费场景落地和新产品诞生；路径二内求效率——通过降本增效提升企业运营效率，AI以更高效或更廉价的算力替代低附加值劳动力、以更高效的组织形式替代低效流程。

2）终局展望：

一方面产业创新打开收入上限，推动消费品质升级，加速场景渗透；另一方面效率差异放大，加速市占率集中，头部企业凭借充足的现金储备及完备的底层数据，在AI工具辅助下更快形成行业竞争壁垒。

2013年以来移动互联网和2023年以来AI技术变革对消费传导路径的相同点：

1）股票牛市所带动股市上涨的财富效应转化为消费偏好提升的源动力。

2）科技进步拉动新产业出现经济产生新引擎，居民就业与收入的拉动促进经济基本面企稳回升以及房价止跌回稳。

3）科技进步曲线后续走向平缓后，消费板块在宏观企稳叠加应用创新背景下有望成为接力棒。

4）资金面方面均迎来明显利好：2014年沪港通深港通打开，外资从2015年成为增量资金，目前公募基金改革推动中长期资金入市，中国科技超预期，东升西落背景下外资重新流入中国。

5）价格面方面收入预期提升均会推动价格上涨：2016-2019年众多消费赛道迎来消费升级，2025年后科技爆发有望提高收入预期，但涨价的结构重心可能不同。

2013年以来移动互联网和2023年以来AI变革对消费传导路径的不同点：

1）中国产业龙头含金量不同，对经济真实的带动效果不同：2013-2015年行情主要在于中美映射和应用层面创新，2025年开始中国科技企业逐渐从应用层面的创新转向底层技术创新；

2）城镇化率位置不同：2016-2019年城镇化率的快速提升为消费市场带来了消费升级动力，而目前城镇化率放缓导致成长型消费板块发生迁移；

3）消费世代不同，人均GDP水位不同，人口曲线位置不同，因此强势消费板块也会迁移。

4）所创造的新消费业态不同，不同于曾经的平台经济+电商新消费品牌，AI+消费将带来不一样的消费业态和新消费品牌。

AI+消费受益方向——交互属性和客单价是选取AI+消费赛道的两大核心要素：

1）AI+玩具：商业化路径已较清晰，着重构建IP核心竞争力。

2）AI+眼镜：镜片制造看头部客户卡位，渠道亦具备投资价值。

3）AI+床垫：尚处起步阶段，头部品牌成长空间仍较大。

4）AI+家居与家电：扫地机具备最大想象空间。

5）AI+零售：生产端提效+过程管理降本+用户体验优化。

6）AI+教育：2C AI应用落地核心场景—用户基数大+刚需属性。

7）AI+人服：招聘匹配AI提效大有可为。

8）AI+纺服：人形机器人放量带动下游新材料需求。

一、回望2013年，互联网+赋能消费，基本面股价迎来双重爆发

1.移动互联网技术推动线上线下消费新业态迭起

2.新消费品牌：依托电商新渠道，新式品牌得到快速发展

3.互联网+技术逐渐改变了消费基本面的部分底层设施

4.在多重利好之下，2016年后消费股迎来牛市

二、展望2025年，“AI机器人+消费”行情冉冉升起

1.国产AI突破，推动算力平权

2.AI赋能消费，两大变革方向

三、2016-2019以来消费牛市与2025年AI+消费牛市比较

1.相同点：股市财富效应+新经济引擎推动，资金面和价格面迎来利好

2.不同点：产业龙头含金量、人口、收入、城镇化阶段不同

四、AI+对各消费赛道的影响展望和机会挖掘

五、风险提示

正文

一、回望2013年，互联网+赋能消费，基本面股价迎来双重爆发

1.1 移动互联网技术推动线上线下消费新业态迭起

1.1.1、线上：支付迎来革命，平台经济崛起

在4G技术并未普及之前，我国的移动应用服务主要局限于短信、传统阅读、音乐以及游戏方面,而涉及到消费有关的手机购物由于网络移动支付的发展不完全受到桎梏。随着4G网络的普及，移动互联网进入了全新的发展阶段。4G技术不仅提升了数据传输速度和网络稳定性，还为移动应用提供了更广阔的空间。根据第37次中国互联网络发展状况统计报告，截至2015年12月，我国手机网民人数已达到6.20亿，手机上网的人群占比从2014年的85.8%上升至90.1%。与此同时，台式电脑、笔记本电脑和平板电脑的使用率均呈现下降趋势，手机逐渐取代其他个人上网设备，成为主流选择。

随着移动互联网大规模普及并进入深度发展阶段，短视频、直播、社交平台、共享经济等新兴领域持续增长。2014-2015年间，中国线上平台的迅速发展形成了多元化的互联网生态体系，涵盖了支付、电商、社交和流媒体等领域，推动了消费模式和消费结构的根本性变化。特别是互联网+的进一步深化，让各类平台通过创新的技术手段提升了用户体验、增加了消费场景，促进了消费增长。

1）移动支付：移动支付快速增长，支付宝绝对领先，微信支付后来居上

根据2015年支付业务统计数据显示，2015年，银行业金融机构共发生电子支付业务1052.34亿笔，金额2506.23 万亿元。其中，网上支付业务363.71亿笔，金额2018.20万亿元，同比分别增长27.29%和46.67%。其中移动支付业务 138.37 亿笔，金额108.22 万亿元，同比分别增长 205.86%和 379.06%。

为了抢占移动支付市场，各大厂商持续推动技术创新，不断提升移动支付的安全以及便捷性，根据中国互联网协会的数据，截至2014年，网络支付市场支付宝已占市场品牌渗透率主流，且2013年刚上新的微信支付功能也呈现出强大的增长潜力，已占据21.5%的地位。自2014年初推出朋友圈红包开始，微信支付越来越占据线上支付的主流。2014年8月，微信支付正式公布“微信智慧生活”全行业解决方案，以微信公众号+微信支付为基础，帮助传统行业将原有商业模式“移植”到微信平台。

随着移动互联网不断普及，支付宝在2014到2015年间也在不断推新，力求更加完善的移动支付功能。类似于微信支付，支付宝也推出了二维码支付，推出了更多基于余额宝的理财产品。与此同时，花呗和借呗的推出丰富了支付宝的金融生态，用户可以在支付宝平台上进行商品购买时选择分期支付，并允许用户通过支付宝借款，提供了个人信用借贷服务，这极大程度上为消费者提供了灵活的支付方式。

2）平台电商：移动电商爆发式增长，智能手机购物成主流消费方式

根据中国网络购物市场研究报告的数据，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达到4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为14.3%，高于6.1%的网民增速。值得注意的是，手机购物市场用户规模增速是整体网络购物市场的3.1倍，手机网络购物的使用比例由42.4%提升至54.8%。这充分代表了移动互联网发展所带来的互联网商业模式的蓬勃发展。此外，2015年网络零售额同比增长33.9%，显示出电商市场的快速扩张。

正是应移动互联网发展的潮流，电商平台在2014-2015年间有着爆发式的发展。对一直占据主流地位的阿里巴巴集团而言，其抓住移动支付普及风口，通过资产重组和产业链整合构筑电商服务生态，旗下的淘宝天猫在2014-2015年持续扩展市场份额。对仅包括平台类和垂直类电商，不包含团购及外卖的移动电商领域而言，淘宝占据32%的地位，位居榜首。

天猫通过聚焦品牌商，建立了完善的品牌电商生态。淘宝则在内容、社交、直播等方向进行多元化扩展，推进了C2C（消费者对消费者）和B2C（企业对消费者）模式的融合，不断进行双十一购物节的扩展与创新。这样的商业模式打造的效果是显著的，2015年阿里巴巴集团宣布双十一销售额达到了912.17亿，其中无线端占比68%，代表移动电商已占据大多数。

除淘宝外，京东、苏宁易购等多家电商平台在扩展线上业务的同时，推动线上线下结合的全渠道战略，力图在自营物流方面的优势使其与其他平台区别开来。

3）社交应用：社交应用成为商业导流新入口，大数据与移动社交发展前景向好

移动互联网时代，大数据与移动社交技术为社交应用赋能，使其展现出鲜明的移动化与本地化特点，成为商业导流的优质入口。正如拼多多，利用微信平台实现用户规模快速增长，当下在游戏、视频等领域，乃至在线教育、互联网金融行业，都积极融入社交元素，以此拓展用户群体、增强用户粘性。

微信在2014-2015年逐渐从一个单纯的即时通讯工具，向一个集社交、支付、内容和电商等多功能一体化的平台转变。在此期间，微信充分利用朋友圈、微信公众号功能，通过社交化电商（如朋友圈小店、微信支付）以及广告平台功能，成功实现了商业化变现。

4）视频软件：视频平台加速商业化与市场扩展，打造综合性娱乐平台

4G 网络的大规模建设和普及，极大地提高了网络传输速度和稳定性，能够支持流畅的视频播放和快速上传下载，也由此催生了视频平台的快速发展。根据中国互联网协会的数据，至2015年12月，中国网络视频用户规模达5.04亿，较2014年底增加7093万，网络视频用户使用率为73.2%，较2014年底增加了6.5个百分点。其中，手机视频用户规模为4.05亿，与2014年底相比增长了9228万，增长率为29.5% 。手机网络视频使用率为65.4%,相比2014年底增长9.2个百分点。

同时，视频平台也逐渐跳脱出其传统领域，向商业化不断推进。三大主流平台优酷、爱奇艺及腾讯视频在这一期间都推出了大量的原创节目、探索个性化推荐算法并不断推升播放体验优化技术。腾讯视频还通过社交互动和腾讯生态的支持，实现了视频平台的商业化与市场扩展。

5）音乐平台：音乐平台社交化与商业化加速，个性化体验成核心竞争力

移动互联网的普及促使在线音频平台大量涌现。蜻蜓 FM、懒人听书、喜马拉雅等具有代表性的在线音频平台相继诞生，并分化出 PCG（专业生产内容）和 UGC（用户生成内容）两种模式。PCG 模式凭借专业团队打造高质量内容，UGC 模式则激发用户创作，丰富内容生态。而大型商业平台的出现，标志着 “声音经济” 在当代正式诞生，开启了音频领域商业价值挖掘的新阶段。

早在2009年，音乐平台的个性化推荐就已经开始，如豆瓣FM、千千静听等就推出了这种功能。但由于移动化程度较低、版权缺失以及旗下产品无序发展等原因均未能实现高水平发展。

网易云音乐在2013年上线，其因找到了“音乐社区”的差异化路径得到了快速发展。乘着互联网发展的东风，主动进行个性化推荐与智能算法，进行社交功能与社区化，用户规模快速增长。

1.1.2、线下：互联网促进线下消费更迭，新业态迎来生长

O2O模式包揽了互联网+时代大部分的消费模式创新

O2O（Online to Offline）指的是线上流量通过互联网技术与线下服务场景相结合的一种商业模式。用户可以通过线上平台了解、选择、并支付线下服务。对于传统的线下商户来说，O2O模式不仅带来了新的流量来源，还使得营销、支付和用户管理更加数字化和精准化。2014年至2015年间，O2O模式在中国市场实现了快速扩张，原因在于智能手机的普及、移动支付的广泛应用以及消费者需求的不断升级。根据易观智库数据显示，2014年到2015年，中国涌现了大量O2O平台，促使O2O市场高速发展。2015年本地生活服务O2O市场规模为8797.0亿元。从2011年到2015年，O2O线上渗透率五年内从2.1%上涨至5.5%。据艾瑞咨询数据显示，O2O市场的高速发展主要受各垂直行业快速发展所推动。

2011年至2018年中国本地生活服务O2O市场的规模结构发生了一些变化，线上餐饮行业始终占据主导地位，尽管其市场份额从2011年的49.8%逐渐下降至2018年预测的47.8%。这表明虽然线上餐饮依然是O2O市场的核心部分，但其他细分市场正在逐渐增长，市场份额有所提升。总体来看，这些数据反映了中国本地生活服务O2O市场在2011年至2018年间的发展趋势，即市场正在向多元化和细分化方向发展。

1）餐饮O2O：线上流量与线下体验的融合

餐饮是O2O市场占比较大的一个板块，交易与服务同时涉及线上流程(包括但不限于支付、下单等)和线下实体服务或体验。包括:商家通过让利，吸引消费者在线下单，然后线下消费;以菜谱为切入点建立社区，锁定目标用户，通过平台自身的用户粘度，引导用户完成线上下单的交易闭环;餐饮商户将产品通过外送的方式销售出去的外卖服务;为餐饮企业提供软件工具类产品服务等。艾瑞咨询统计数据显示，2015年中国餐饮O2O市场规模为1615.5亿元，占餐饮行业总体的比重为5.0%，餐饮O2O保持较高的增长速度反映出更多的餐饮商户涉足线上领域。

2）团购点评类：美团、大众点评的崛起与生态构建

2012年，随着团购平台的崛起，以美团、大众点评为代表，引进美国Groupon形式，全面接入本地餐厅。O2O模式首先在团购行业获得广泛应用。消费者可以通过线上平台选择优惠商品或服务，并在线支付后到线下商家进行消费。

以大众点评为代表，通过长期的积累，汇集了大量餐厅和用户的信息，起到了市场培育的作用。另外，美团于2015年收购大众点评，给双边平台带来了战略性意义：

1）增加双边平台的粘性。到店业务的点评内容，营造了社区生态，增加了用户的粘性，因此也能吸引更多商户入驻。

2）提供决策依据。用户的点评内容、推荐菜品、优惠券交易、店铺查找、页面浏览等数据，都是体现用户喜好和需求的第一手数据，可以帮平台逐步完善用户画像，从而提升用户和商户匹配的精准度，并反哺其他业务。

3）树立业务壁垒。内容社区的建立、运营需要一个漫长的培育过程，而成立于2003年的大众点评在这方面具有明显的先发优势，如大量用户评论、真实商家照片以及视频，其他平台很难追赶。

3）外卖服务类：美团外卖与饿了么的快速发展

除了团购平台，外卖业务是O2O模式最具代表性的消费场景之一。外卖O2O是指以互联网为媒介，连接用户与线下餐饮企业，借助互联网信息平台，以外卖资源整合为核心，以用户需求为导向，为用户提供丰富的外卖信息以及便捷的外卖服务，使用户可以足不出户进行线上订餐，并享受外卖服务;同时为餐饮企业提供了一个新的销售和营销渠道，实现营业规模的扩张。美团外卖、饿了么等平台在2012年后迅速发展，移动互联网的普及使得消费者能够随时随地点餐，享受快捷的送餐服务。

2014年至2015年，在线外卖市场规模迅速扩大，保持两位数增长。2015年，中国的外卖市场规模已达到1250亿元人民币，同比增长超过45.2%。特别是在一线城市，外卖成为日常消费的重要组成部分。2015年中国外卖用户数量突破2亿人，消费者对外卖的需求快速增长。

4）在线旅游O2O：OTA平台重塑旅游消费

OTA（Online Travel Agency）是旅游产业链中游环节，为下游消费者提供优质产品及服务。OTA 已形成复杂的产业链。OTA 在在线旅游产业链中处中游地位，上游对接丰富的旅游资源（为消费者提供旅游产品及服务），下游面对广大的消费群体（为旅游资源方导入客流），旅游资源的丰富度以及消费者需求的多样性决定了 OTA 行业业务范围广、市场规模大、商业模式日新月异的特点。

根据Analysys易观智库数据监测显示，2015年中国在线旅游市场交易规模达到4737.7亿元，同比增长49.6%;中国旅游产业线上渗透率达到11.5%，预计未来在线旅游在整体旅游产业所占的交易规模比重将进一步扩大。在线旅游市场主要由在线交通预订、在线住宿预订和在线度假旅游预订三个细分市场构成，交通预订和住宿预订市场经过十多年发展，互联网化程度相对较高，未来增速将逐渐趋于平缓。同时，行业集中度也在不断提升，头部OTA携程企业凭借品牌、技术和资源优势，逐渐占据更大的市场份额。

5）即时配送：外卖与新零售推动下的物流变革

外卖催生、新零售驱动，即时配送发展迅猛：即时配送是应O2O而生的物流产物，是用户通过网上平台下单，平台安排线下配送的一种新兴的物流形式。2015年企业人工成本、行业税率居高不下，使得国内的同城配送成本明显偏高。在这样的市场环境之下，互联网O2O成为同城配送行业转型的必经之路。O2O物流或同城配送平台让货主通过平台直接跟车辆所有者进行沟通，省去了中介环节，所消耗的成本也得到了有效的控制。

即时配送不仅局限于食品外卖，还扩展到生鲜、药品等领域。例如，京东到家和闪送，都在探索并拓展即时配送服务，保证消费者在较短时间内收到商品。特别是2014年至2015年，一批不以外卖业务为主的即时配送平台集中上线，它们有的是以同城跑腿业务为主的即时配送平台（如闪送、达达），有的是专门配送药品的平台（如叮当快药）、有的是生鲜产品的即时配送平台，这些外卖平台的出现使得即时配送领域分工更加细化，开拓出更多的2B、2C的业务，进一步挖掘了即时配送的市场潜力。随着此类平台的上线，相应市场逐渐被打开，即时物流行业订单量增速在2015年出现一个小高峰。

6）网约车：从爆发式增长到成熟竞争的市场演进

网约车用户规模从2014年的2.11亿人增长到2017年的4.35亿人。在2014年到2015年之间增长率较高，但随后增速有所减缓，这可能反映了市场逐渐趋于成熟，竞争加剧以及市场饱和度提高的影响。

居民生活水平的提高刺激了优质出行需求的产生，出租车成为消费者除私家车外首选的优质出行方案，但出租车市场则呈现明显的供需缺口，难以满足人们的优质出行需求。网约车的出现，恰当地弥补了消费者在出行领域的消费痛点和消费空白，满足了消费者对优质的乘车环境和服务的升级需求。

在网约车平台的深度市场教育及人口红利的带动下，2016年网约车用户规模实现爆发式增长，同比增长245.5%至3.8亿人。但随着人口红利的消退，网约车行业发展的逐渐平稳，用户规模增速呈现大幅回落。截至2018年底，行业用户规模达4.9亿人，其中网约出租车用户有3.3亿人，网约专车用户有3.3亿人。

1.2 新消费品牌：依托电商新渠道，新式品牌得到快速发展

电商平台的高速发展，改变了原本线下场景独大的渠道结构，新消费品牌可以突破传统品牌的线下渠道优势，依靠电商得到快速发展。传统的消费时代渠道集中于线下，传统优势品牌依靠先发优势和规模优势，可以在渠道端建立相当的竞争壁垒，从而阻碍新品牌的进入。而电商渠道的最大变化就是品牌可以通过线上平台直达消费者，无论是老品牌还是新品牌均可以通过建立网店的模式，迅速触达消费者，这完全改变了消费行业渠道的竞争格局，从而赋予了新品牌更快速成长的机会。在电商平台推动之下，涌现了部分以电商渠道为主要销售渠道的新消费品牌：

小熊电器：2015-2018年，小熊电器线上销售占比均超88%。小熊电器自成立起便以“互联网+”模式为核心，通过天猫、京东等平台快速崛起，2019年作为“淘品牌”成功上市。其早期定位即为“创意小家电+互联网”企业，依赖电商流量红利实现高速增长。

花西子：创始人花满天拥有丰富的电商运营经验（曾负责百雀羚、水密码天猫旗舰店），品牌创立之初便聚焦线上渠道。花西子通过与李佳琦深度绑定和短视频营销快速爆发，GMV一度飙升，成为国货美妆头部品牌。

三只松鼠：三只松鼠的发展长期以电商渠道为核心，凭借其在电商平台上的精准营销、优质的产品供应以及高效的物流配送体系，成功吸引了大量线上消费者。

1.3 互联网+技术逐渐改变了消费基本面的部分底层设施

线下：

1）消费者覆盖面扩大和消费频次提升

随着互联网+带动的移动互联网普及，越来越多的消费者从传统的线下渠道转向线上线下结合的消费模式。据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，2015年，中国网民规模达到6.88亿，其中手机网民占比达90.1%。这一庞大的线上消费群体通过O2O平台转化为线下客流，直接拉动线下O2O的订单增长。例如，2019年美团餐饮外卖业务继续保持强劲增长势头，全年交易笔数同比增长36.4%至87亿笔，交易金额同比增长38.9%至3927亿元，日均交易笔数增长36.4%至2390万笔。这些数据表明，通过互联网+，线下商户的触达用户数量显著增加，营业额获得快速增长。美团平台合作的活跃商户数超过600万家，同比增长超7%，这进一步体现了互联网+对消费基本面产生的定量驱动作用。

2）商户收入提升和规模扩大

通过互联网+，线下商户的触达用户数量显著增加，营业额获得快速增长。麦肯锡2022年发布的《中国零售数字化白皮书》中提到，全渠道用户的年均消费金额，比单渠道用户高30%以上。通过“拉新-客单-复购”，建立全链路的用户运营能力拉新：对传统商超企业来说，充分利用线下门店的自然流量优势，能够帮助到家业务在建立之初快速起量，例如，大润发借力线下400 余家门店，通过在门店推进线上下单、在主通道区域张贴线上促销海报等方式，获得逾 50%的线上新客。另外，根据美团发布的《2019年及2020年上半年中国外卖产业发展报告》显示，2019外卖业务每笔订单的平均价值同比增长1.8%，日均交易笔数增长36.4%至2390万笔，订单数量和平均订单价的上涨实现了商户的收入提升和规模扩大。

3）缓解了因城镇化速度加快引起的公共交通运力供给不足的困境

中国城市化速度加快，加剧了农村至城镇的人口流动，根据国家统计局数据显示，城镇人口从 2014 年 7.4 亿增长至 2018 年的 8.3 亿，年复合增长率超 50%。城镇人口的急速增长为公共交通体系带来了极大的挑战。以北京为例，截至 2018年，北京市总人口达 2,154.2 万人，北京地铁工作日日客运量为 1,000 万人次，公交工作日日客运量为 1,200 万人次，即使公共交通满负荷运载，仍不能解决居民出行困难的问题。

此外，城镇人口爆炸式增长导致城市面积不断扩张，但由于城市扩建过快，存在部分新建城区的生活配套设施不健全，居民出行可选方式甚少的难题。当前仍存在部分城乡结合处尚未开通公交和地铁，居民出行只能依靠出租车、黑车、共享单车或步行。城市出租车的服务供给仍显不足，且价格相对较高；黑车虽然解决了部分人的出行问题，但由于其安全隐患过高，影响居民人身安全，各地区政府一直大力整治，取缔非法车辆运营；共享单车或步行的覆盖面积较小，只能满足居民短距离的出行需求。根据中国智能出行2015大数据报告显示，2015年一线城市的网约车渗透率高达40.1%，体现出网约车企