摘要：当一线城市的白领在盒马抢购燕窝粥时，河北某县城的宝妈们正通过社区团购，下单同一款产品。燕之屋2024年财报中，63.31%增长的“燕窝+”品类，暗藏一个反直觉的真相：消费降级不等于品质降级，县域市场正在为“平价轻滋补”疯狂买单。小棉袄电商调研发现，这场“下乡运

小棉袄电商观点：下沉市场的胜负手，不是低价，而是“高性价比的仪式感”。

当一线城市的白领在盒马抢购燕窝粥时，河北某县城的宝妈们正通过社区团购，下单同一款产品。燕之屋2024年财报中，63.31%增长的“燕窝+”品类，暗藏一个反直觉的真相：消费降级不等于品质降级，县域市场正在为“平价轻滋补”疯狂买单。小棉袄电商调研发现，这场“下乡运动”的成功，靠的绝非低价本身。

痛点与策略

传统燕窝困于“贵妇专属”标签，但燕之屋用三招打开下沉市场：

1. 产品再造：不足1%燕窝含量的粥品、粽子，用“轻滋补”概念降低尝试门槛，却保留“精致包装”的仪式感；

2. 渠道革命：联合山姆、Ole’进驻县域商超，借蒙牛、东阿阿胶的渠道网快速铺货，轻资产模式降低扩张成本；

3. 内容下沉：在抖音发起“早餐营养挑战赛”，用县城KOL晒单代替明星广告，实现“农村包围城市”。

小棉袄电商洞察发现，下沉市场的核心是“信任链”——通过县域经销商熟人网络+本地化内容种草，解决“高价品类”的信任难题。

消费降级本质是“心理账户”的重分配。县域消费者不愿为纯燕窝花100元，却愿为“含燕窝的粥”多付5元——这5元买的不是功效，而是“我也在养生”的自我认同。小棉袄电商认为，未来品牌竞争的关键，在于将高端品类的“碎片化价值”注入大众产品。

从一线城市到百强县，从528元到26元，燕之屋的“下沉战役”印证小棉袄电商的“毛细血管理论”：真正的增长藏在县域市场的毛细血管里，而激活它们的关键，是用“轻奢体验”满足“刚需场景”。2025年，这场由一碗粥引发的革命，或将重塑整个滋补行业。

来源：小棉袄电商运营