摘要：1916年，德国战略目的异常明确——进军法国人必须死守的凡尔登要塞并不是了夺取战略要地，而是通过无休止的消耗战，让法国“流尽最后一滴血”，最终摧毁法军的意志，迫使其退出战争。
凡尔登战役，是第一次世界大战中最为惨烈的“绞肉机”。
1916年，德国战略目的异常明确——进军法国人必须死守的凡尔登要塞并不是了夺取战略要地，而是通过无休止的消耗战，让法国“流尽最后一滴血”，最终摧毁法军的意志，迫使其退出战争。
这场战役没什么战术可言，就是纯粹的实力消耗，双方在泥泞的战壕中进行着绝望的拉锯——据后来测算，德军每损失一人，法军将损失两人甚至更多，双方最终以巨大的伤亡代价重塑了战争的残酷逻辑。
如今，美团正深陷一场即时零售世界的“凡尔登战役”。
如同战壕里绝望的士兵，面对阿里与京东两大巨头的轮番围攻，美团在2025年关键字就是“消耗”——消耗了利润储备，消耗了资本耐心，长久以来建立的护城河也可能土崩瓦解。
1.利润血崩
8月26日，美团发布第二季度财报，总营收918亿元，同比增长11.7%，净利润暴跌89%，相比去年同期的136亿，只剩下了不足15亿元——与市场普遍预期的近百亿利润相距甚远。
其实在Q1财报电话会议里美团就给过预警，公司会“不惜代价”守住份额，同时也必然会损失利润，只是让投资者没想到的，二季度的业绩会如此不堪。
通过盘点美团2024至今的6个季度季报，可以清晰看到外卖大战给美团带来的剧烈损失——2024年是美团发展过程中最顺风顺水的阶段，收入保持着20%以上的增速，多年布局的“平台→商家→骑手→用户”的飞轮不断推高公司利润，尤其在下半年的两个季度，均有着翻倍的增速。
2025年开始，随着竞争对手开始进入即时零售业务，市场急转直下，美团一季度收入增速降至18%，利润增速降至45%，二季度市场正式打响大规模消耗战后，美团的销售与营销开支如同脱缰野马，不得不跟进对手的节奏，直接导致了利润体系直接崩盘，最终录得近9成的净利润降幅。
拆解Q2美团的成本结构，可以很明显看到问题根源：614亿元的销售成本同比增长27%，225亿元销售费用增加52%，两项直接与竞争相关的支出占到了总收入的91%，导致净利率只剩下1.6%。
对美团来说，最痛苦的不是成本费用的大幅增加，而是在失血的同时，核心业务没有带来相应增长，回到公司最核心的本地商业业务里，整体收入各项细分收入增速降低，为公司贡献的利润同比跌去了76%。
通过上面的几张简化财报图，基本可以为美团本季度财报雪崩盖棺定论——2025年开启即时零售大战后，美团大幅投入补贴来匹配对手竞争强度，但巨额的投入非但没有守住份额，反而吞噬了大量利润，并直接导致了净利润的大跌。
更坏的消息是，“凡尔登战役”还远远没有结束，财报后的电话会议上，管理层预计第三季度核心商业业务会因战略投资而出现重大亏损。
再说说财报没呈现出来的数字——单位经济模型（UE：Unit Economics）的失衡，它指的每个订单成本结构，是衡量平台型公司的重要指标。
据投资机构野村证券测算，美团外卖业务的UE在二季度由正转负，录得-0.12元，而去年同期和今年一季度分别为1.9元和1.5元，鉴于7月份对手又加大了补贴力度，第三季度美团UE模型可能会变得更差，这也是管理层为什么预计Q3将带来核心业务的亏损。
与此同时，该机构认为在泛即时零售市场大盘里，美团的份额可能已从过去的70%降至50%左右，阿里+京东的累计份额可能追平美团，甚至完成超越。
财报过后，美团股价大跌超过10%，相比去年10月份的高点已经腰斩，2025年以来跌去了三分之一——蒸发超过3000亿港元的市值。
如果说财务的损失是“战时状态”的迫不得已，那么随着大战的持续，美团的商业模式护城河还剩多少，则会直接影响这家未来数年的发展。
2.护城河瓦解？
美团曾经是资本市场的一个完美故事。
它的核心叙事建立在一条看似坚不可摧的护城河之上——超过千万级别的活跃商家、近800万的注册骑手与百万的专职骑手，以及超过6亿的月活跃用户。
通过近乎垄断的市场份额，美团实现了高效的匹配与履约，也获得市场定价权，如同诸多有绝对统治地位的平台型公司一样，是投资人最喜欢的商业模式。
然而，2025年开始，这条护城河正在被证明并非那么不可逾越。
护城河的基石之首，是控制供给侧的“商家”策略。
在过去，这是美团压制对手、维持综合佣金率的核心所在，通过各种协议，美团构建了一个强大供给侧的壁垒，但如今，这一基石正在剧烈松动。
瑞银的报告指出，美团独家合作商户的活跃度出现了“令人警惕”的下降，一个标志性事件是，昔日的美团深度合作品牌喜茶，全面上线了对手的平台。
这并非个例，数据显示，三大平台商户端的重合度正在显著上升——从大型连锁到中小作坊，越来越多的商家都学会了多平台运营的生存课，主动寻求流量来源的多元化。
对美团来说，这意味着商户议价能力的增强，现在商家可以拿着其他平台的更优厚条件，反过来要求美团降低佣金、提供更多补贴。
换句话说，美团过去的变现模式，遭到了根本性的挑战。
护城河的第二个支柱是用户习惯。
“订外卖，上美团”的心智曾经牢不可破。
但当对手的补贴足够猛烈、营销不断升级时，美团发现用户并没什么忠诚度——QuestMobile的数据显示，在用户增长层面，对手们展现出更强的吸引力，消费者变得极度价格敏感，打开多个App比价后再下单成为常态。
监测显示，二季度里美团的日活跃用户已经被京东超越。
一句话，美团作为最大的流量入口，正在从下单的“目的地”，演变为“比价工具”。
第三根支柱是履约网络。
这是美团目前看来依然保持优势的领域，其庞大的骑手队伍和智能调度系统确保了高效的履约配送，但这一优势正在被快速追赶。
为了争夺运力，各平台都不断加注对骑手的补贴，多平台间交叉接单成为普遍现象，这无形中摊薄了美团的履约效率优势。
虽然美团的自有运力仍在增长以维持订单履约，但过去强大的护城河已不再专属于美团。
更宏观的政策环境也发生了变化。
监管层明确反对“二选一”等限制竞争的行为，鼓励平台经济公平竞争。这从外部彻底封堵公司试图通过各种手段维持垄断地位的可能性，它必须在一个更加开放、公平的战场上，依靠真正的服务和创新来竞争。
所有这些因素叠加，指向一个结论：美团代表的平台型商业模式的有效性，高度依赖于其市场的绝对主导地位、过去高利润率、高估值，本质上是市场地位红利，甚至是“垄断红利”的体现——当阿里、京东等巨头携巨资入场，彻底打破了一家独大格局时，其商业模式就面临前所未有的压力测试。
结果很明显，美团并没有通过这次压力测试。
在竞争加剧的情况下，其利润率出现了雪崩式下滑，这侧面证明美团过去的盈利并非完全来自于高效的运营和创新的服务，很大程度上是来自于市场支配地位带来的定价权——一旦定价权消失，财务表现就急转直下。
如今的美团，被推向了时代的转折点上，它过去成功所依赖的一切规则都在改变。
美团需要向市场重新证明，在失去绝对统治地位时，它依然能建立一个盈利的、可持续的商业帝国，这场考验，远比一场补贴大战要深刻得多。
3.虎视眈眈
回到即时零售的整体占据，相比与美团的“守城”，阿里与京东的心态则截然不同。
对于美团来说，包括外卖在内的泛即时零售是公司的核心基本盘，除了贡献现金流与利润，也需要给创新业务与海外业务输血，是一场必须要赢的战役。
对阿里和京东，则是明确的边界扩张，是可以算出明确的ROI投资回报率的，只要能带动其他业务，完全可以承担一定程度的利润损失。
三家的账面的现金储备信息来看，美团也要明显弱于对手。
阿里集团截止Q2的现金及短期投资代表的现金储备超过5800亿元，同一时间维度下，京东现金储备超过2200亿元，美团相应的数字为1711亿元。
显而易见的事实是，当下的即时零售大战大家都会亏损，但谁的“血槽”更厚，谁的财务状况越健康，谁就更有底气接着打，是不是完美诠释了什么叫“凡尔登绞肉机”？
阿里的策略是典型“资源消耗型打法”——不在乎一时得失，耗得起，通过持续不断的压力来改变市场格局。
阿里本地生活是美团最直接的挑战者，也是目前最激进的玩家，互联网领域久违的“力大飞砖”再现江湖，背靠最厚的“血槽”，在补贴战中显得更为从容。
对阿里来说，拿下战略要地，是打通线上零售与即时服务生态的关键一环，目的是整合电商与本地生活流量，形成强大的协同效应，短期亏损可以接受，重要的是抢占市场份额和用户心智。
所以，我们看到阿里系份额在短时间内实现了迅猛增长——据阿里最新财报电话会议，淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，闪购整体的月度交易买家数达到3亿，并带动淘宝DAU日活跃用户增长20%。
京东的策略则显得更为巧妙和迂回。
外卖对京东是零售和即时零售业务的必然延申，战况至今，京东外卖的份额相对比阿里入局前所回落，但要知道诸多基础设施需要从0起步，所以其定位于策略也很明确：主打高品质商家，用“七鲜小厨”优化供应链，打击幽灵外卖，提升全职外卖的福利保障来优化配送体验。
年初至今，京东从早期追求订单量的粗放竞争，转向了更注重投资回报率（ROI）和用户体验的精耕细作，其聪明之处在于，它清晰地认识到外卖业务对其整个集团的战略价值：前端为京东主站引流，后端实现供应链协同。
京东CEO许冉曾表态称，京东40%外卖用户会购买主站商品，PLUS会员复购率达67%，即时零售业务已经有效推动京东整体的业务发展。
数据也证明了这一点，二季度财报中，京东的活跃购买用户数与购物频次均有超过40%的提升。
QuestMobile数据也显示，京东的周度日活跃用户同比增长最为迅猛，达到31%；阿里巴巴和美团则分别为16%和7%。
这意味着，京东的即时零售投资虽然二季度在外卖业务本身上产生大幅亏损，但却成功地拉动了核心电商业务的增长，带来了高质量的用户和流量。
换句话说，外卖和即时零售成为了京东的一个高频的流量入口，有机的融入了“一站式购物生态系统”的战略当中，而“七鲜小厨“的推出也暴露了京东在生鲜食材供应链上的意图。
纵观整个战局，阿里和京东，一个在正面战场高歌猛进，一个在侧翼迂回赚取生态价值，他们都从这场战争中得到了自己想要的东西：阿里得到了市场份额和战略地位，京东获取了用户增长和生态协同。
反观美团，得到了什么？
大幅的战略性防御补贴，损失了几乎全部利润，市场份额下滑，股价大跌——且看不到战争的终点。
美团正在用自己最核心的利润，去保卫最核心的市场，用“伤及元气”来形容也并不为过。
美团的电话会议中预计第三季度核心业务将出现“重大亏损”，而阿里的弹药似乎远未枯竭，京东也仍在场上灵活游走。
三方绞杀战争里，对于阿里和京东，是边界扩张，是战略协同；但对于美团，或许就是“生与死”，这种根本性的差异，决定了三者的心态、策略和最终可能面临的结局。
凡尔登战役的结局是法军付出了巨大代价，但成功守住防线，将德军全部驱逐出防线之外，最终取得战役胜利。
但美团能做到吗？
一片红海中，美团不得不重新学习如何打仗。
参考与引用资料：
- 美团2025Q2财报
- 阿里集团2025Q2财报
- 京东集团2025Q2财报
- QuestMobile2025 中国移动互联网半年大报告
- 瑞银：美团护城河的独家商家优势出现动摇
- 野村证券：美团外卖业务的UE在二季度由正转负，市场份额下降
- 美团电话会：Q3核心本地商业业务将出现大幅亏损
- 京东CEO许冉：低质低价竞争不会给行业带来长期价值
来源：午夜尼奥
