摘要：可是，随着前不久史上最长的一届双十一落下帷幕，我们却发现一个现象：哪怕叠加了国家以旧换新补贴，这次大促依然给人一种静悄悄的感觉，最明显的感受之一就是，发双十一战报的厨企变少了。

今年双十一，各方参与者都变得更加理性。

临近年尾，厨电厂商都想着再冲一把业绩，刚刚结束的双十一，无疑是一个重要节点。

可是，随着前不久史上最长的一届双十一落下帷幕，我们却发现一个现象：哪怕叠加了国家以旧换新补贴，这次大促依然给人一种静悄悄的感觉，最明显的感受之一就是，发双十一战报的厨企变少了。

这之中，一个疑问升腾而起，究竟发生了什么？

01 “战报热”退潮

这一次双十一，此前被寄予厚望。一方面是大促周期被拉长，相对于2023年又提前了10多天的时间。10月8日，抖音先行启动双十一，天猫、京东等不约而同选择在 10 月 14 日晚开始预售，由此成为史上启动最早、周期最长的一届双十一。

另一方面，这一次双十一不同以往前几年，叠加了国补以旧换新这一重政策机遇，被认为线上产品优惠可以折上折，以拉动更多销量。

但结果却并非如此。结合《极智厨房说》此前在双十一结束当天对厨电行业的部分统计，详情见《撞上“国补”的双十一，厨电业绩哪家强？》，除了头部为数不多的企业发布了战报，对比以往各种零点战报的数量，少了很多。

而且，这些发布战报的企业中，还包含了美的、海尔这样的大型家电集团，如果单看厨电企业，发战报的就更少了，而在往年，各种统计口径下的战报层出不穷。

并且我们注意到还有一个细节，在已公布的战报中，部分企业刻意回避了整体销售额，而是突出某一款单品的业绩，开始以爆品来作为最终成绩单示人。

02 普遍“消声”是为何？

一个现象出现的背后，从来都不会没有缘由。战报变少，作为一个直观感受，《极智厨房说》分析，或许跟以下原因有所关联：

直接原因，不少企业线上业绩不尽如人意。

这一点应该是最好理解的，特别是以前发战报现在却没发的企业，不排除部分原因是双十一电商战绩没有达到预期，找不到可以宣传的亮点，即便一些数据是服务于企业统计口径的，如今也变得乏善可陈。

这一点在集成灶行业体现的比较明显。受困于今年以来的业绩压力，对比以往的火热，该行业此次大促发战报的企业数量急剧减少。

现实原因，国补叠加和长周期的双重影响。

原先被认为利好双十一的因素，恰恰可能成了企业战报少发的“双刃剑”。首先，国补开始于双十一之前，最高20%的补贴已经足够吸引用户，且势必提前透支了一部分家电置换和购买需求。并且，正是由于这种补贴力度，也让部分企业在线上投入力度反而减少了。

另据奥维云网（AVC）总裁郭梅德分析，因为这次战场是线上，发战报的往往是已经打通线上国补流程，实现闭环的品牌商，那些没发布的估计是流程还没有跑通，备货出现了问题。“过去拼的是营销和资源投入，今年拼的是谁搭上了国补这辆快车！”

其次，双十一的战线被拉得太长，一定程度上，减少了节点效应。有些厂商甚至在10月1日就开始大促，为期一个月。对于消费者而言，淡化了守时抢单的热情，让以往集中爆发的需求明显下降。况且，拉长战线也部分流露出厂商对销量的忧虑。

此外，一年中的大促节点很多，前有618，后有双十二，都可以作为促销活动的噱头，再加上拼多多、抖音商城等新兴平台纷纷崛起，尤其是如今直播带货蓬勃发展，分流了不少的消费力，都让双十一的刺激效果自然越来越不明显。

间接原因，消费者愈发回归常态化、理性化。

一方面，商家推出的优惠活动规则越来越复杂，各种满减、折扣、红包、津贴等形式相互交织，令消费者眼花缭乱，难以清晰地分辨出真正的实惠所在。

另一方面，近两年的经济形势仍处于尚在逐步回暖的阶段，不少消费者出于现实情况的考虑，纷纷选择消费降级。他们在购物时会更加谨慎地权衡价格与需求之间的关系，对于非必要的消费支出会严格控制。

而且，历经多年双十一的洗礼，消费者们不再仅仅被表面的低价所诱惑，而是将更多的注意力放在商品的品质以及自身的实际需求上，并且更关注产品背后的服务跟进，以此来决定是否购买。这些，都在很大程度上，消减了双十一本身的“魔力”。

深层原因，电商盛事，面临重塑和变革挑战。

谈到今年双十一，一个显著的变化是从竞争转向合作，消费盛宴回归生意本质。

相比往年双十一各大电商平台激烈的流量和销量竞争，今年平台间突破原先的经营理念而改为合力共赢模式。不少平台取消双十一晚会也暗示生意压力下的无心狂欢，选择更为务实的策略，将资源投入到消费者补贴中。

比如，淘宝全面接入微信支付，淘天集团与京东物流正式宣布达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台等等。此外，美团外卖、美团酒店正式入驻支付宝小程序……

当天猫这个双十一的创始人不再关注GMV数据，不再强调每一个零点的破亿纪录，意味着平台本身转向了低调务实，面临自我重塑，走向更加开放协同的竞争模式。这种对数据的淡化处理，也成为了一种大背景大基调。因此我们分析，少发战报，也不排除企业受此影响，转向了平常心。

写在最后：

少了一些战报的“修饰”，今年双十一显得格外安静，但安静并非意味着大促失去了价值，这反倒为市场的良性发展提供了一定的思考空间。比如，在未来商家究竟该如何吸引消费者？如何在激烈的市场竞争中胜出？

爆品思维、以质取胜、服务至上、减少套路……一系列举措，证明厂商都在另一种维度上展开了新一轮竞争。

发战报的企业少了，虽然有各种各样的原因，但我们也不妨将其视为一个厂商转型和升级的过程。在这个过程中，我们期待未来的双十一呈现出一个更加繁荣、健康、有序的购物市场，真正成为符合时代发展、满足人们需求的全民盛宴。

来源：鱼丸哈粗面