摘要:作者通过对比充值送现金和充值送优惠券两种促销方式的优缺点,探讨了哪种方式更有利于门店的长期发展。文章不仅提供了理论分析,还建议商家通过AB测试来验证哪种方式更有效。
作者通过对比充值送现金和充值送优惠券两种促销方式的优缺点,探讨了哪种方式更有利于门店的长期发展。文章不仅提供了理论分析,还建议商家通过AB测试来验证哪种方式更有效。
2个月前我写过一篇《一招鲜吃遍天,高频消费门店会员储值促复购》的文章,文章后面有读者发出了留言,具体内容如下。
这个问题在很多餐饮门店、茶饮以及蛋糕店等线下门店普遍存在。说实话,我没有翔实的数据来佐证哪种效果更好,也没有条件来做实验,仅能凭主观推理和常识来推断。
先给出我的观点:赠送优惠券的效果可能更好。
1.充值赠送现金我们还是以《一招鲜吃遍天,高频消费门店会员储值促复购》中提到的那家面馆举例说明。该面馆充100元送20元,充300送70元。
顾客在该门店充值100元后,实际到账金额为120元,这种方式会带来如下优点:
价值感知直接:顾客很容易感知到价值(100/120=8.3折),决策门槛低。预付沉没成本:顾客心里会认为“这120元已经是店里的钱了”,消费时对价格的敏感度会降低,更容易进行额外消费。无额外消费压力:账户里面的钱已经付出去了(虽然大概率可以退充值金额,但会有点麻烦),顾客可以随时来消费任意金额,用完为止。但这种方式也存在一些弊端和缺点:
缺乏紧迫感:余额一直在账户里,顾客没有“不用就浪费了”的紧迫感(也不会担心门店卷款跑路,毕竟经常来+充值金额低损失可控),可能会按照自己原本的到店频次消费(如每周1次)。对门店是债务:虽然通过预充值提前回笼了资金锁定了顾客,顾客退款的概率较低,但这120元对门店来说都是预收款(都是门店债务)。按照顾客每周1次每次消费15元,这120元需要8周即2个月才能消耗完,才能由预收款变为收入。2.充值赠送优惠券我们还是以上面的充值赠送比例来举例,假定充值100元和300元分别赠送如下优惠券:
充100元送:5元券(满15元可用)*4张充300元送:5元券(满15元可用)*4张+10元券(满25元可用)*5张5元券的有效期1个月,10元券有效期2个月,券可以叠加可以赠送,不找零。然后这种方式的优点:
制造紧迫感:因为分别有1个月和2个月的有效期,所以会给顾客制造出紧迫感,而大多数顾客都有厌恶损失的心理(不想损失这些优惠券),所以大多数顾客都会在有效期内把券用完。提高消费频次:顾客为了用完优惠券,会提高到店用餐的频次,可能会由当前的每周1次改为每周2次或者是2周3次。提升客单价:之前顾客的客单价是15元左右,但有了满25减10元优惠券的存在,顾客可能会尝试一些单价更高的面如25元的小炒黄牛肉面(虽然实付金额仍然为15元),也可能会多请几次客,从而提升单次消费金额。提高周转率:以前充300元赠70元现金时,可能6个月才能消耗完。但改为赠70元券后,顾客前2个月的消费频次即预付款转收入的速度会明显加快。消息提醒功能:借助于微信生态的消息通知,可以在优惠券即将到期的前15/7/3天提醒顾客到店进行消费。过期未消费券:充值赠送现金很多都是没有有效期的,财务上是无法提前确认收入的。但充值赠送的优惠券一旦过了有效期,则过期的券就相当于门店节约的成本。3.哪种效果更好?通过上述理论分析,我们似乎可以得到观点:赠送优惠券的效果可能会更好,会对门店更有利。
但这仅仅是个观点,并不是最终的结论。虽然有赞新零售里面有分析文章提到,充值赠送优惠券的效果更好,但我仍持怀疑态度(原因详见我的这篇文章:从有赞到“有抄” 有赞白嫖我的原创文章)。
我的建议是门店如果有条件的话,可以做个AB测试,自己跑一跑数据来验证下赠现金还是优惠券的效果更好。
当然,门店也可以把这个测试做得更彻底一点,试试充值赠送现金+优惠券的方式,例如充值100元赠10元现金+10元优惠券,充值300元赠送30元现金+40元优惠券。
这种方式兼具了两种优势:
折扣简单直接,吸引犹豫的客户立即充值多张优惠券,为未来数月持续不断的消费提供动力顾客会觉得优惠力度巨大,充值意愿变强这里面送现金和优惠券的比例,比如赠送的70元中券的比例是30%,50%还是60%?门店也可以多次测试找到最优解。
以上,希望本文能对您有所帮助。
来源:人人都是产品经理