摘要：把全球地图摊开来看，美国有亚马逊，却没有消灭梅西百货；日本有乐天，银座依旧人满为患；欧洲有 Zalando，老佛爷照样排长队。唯独在中国，电商似乎真的把实体店“打趴下了”——步行街凋零、百货关张、购物中心“空铺率”飙升。原因绝非一句“消费者图便宜”那么简单，而

——一场价格、流量与地租的“完美风暴”

把全球地图摊开来看，美国有亚马逊，却没有消灭梅西百货；日本有乐天，银座依旧人满为患；欧洲有 Zalando，老佛爷照样排长队。唯独在中国，电商似乎真的把实体店“打趴下了”——步行街凋零、百货关张、购物中心“空铺率”飙升。原因绝非一句“消费者图便宜”那么简单，而是几条中国特有的“暗线”交织出的“完美风暴”。

一、价格：电商的“降维打击”

• 成本结构差异

实体店：平均商品售价里 20%–30% 被房租吃掉，5%–8% 被层层分销吃掉；

电商：产地直发+平台补贴，同款 T 恤 39 元包邮，实体店 119 元还得“恕不议价”。

• 价格透明化

移动互联网普及率 99.7%，比价一秒钟完成，实体店过去赖以生存的“信息不对称利润”瞬间归零。

二、流量：从“地段”到“算法”

• 地段红利消失

过去“一步差三市”，现在消费者出门先刷手机，地铁口旺铺与郊区仓库在屏幕上并列展示，流量重新分配。

• 算法集中

抖音、快手直播 3 秒一个爆点，平台用“猜你喜欢”把全国需求瞬间汇聚到头部主播，相当于把一条街的人同时拉进一家“线上快闪店”，实体小商户根本接不住这波洪流。

三、地租：高房价“拉偏架”

• 商铺供给大爆炸

2010–2020 年，全国商业营业用房竣工面积年均增长 7.8%，但社零总额年均只增长 6.4%；

供给多、需求慢，租金却未同步下调——开发商宁肯空铺也不降价，租金落到商品里，实体店成了“给房东打工”。

• 高房价挤出消费

居民杠杆率在 2023 年已达 62%，月供占可支配收入 40% 以上，钱包瘪了，价格敏感度陡增，线下“逛而不买”成为常态。

四、基础设施：快递与移动支付的“加速度”

• 快递成本

中国快递单票成本从 2012 年的 18 元降到 2023 年的 6.3 元，比同城打车还便宜，让“9.9 元全国包邮”成为可能；

• 移动支付

支付宝、微信支付覆盖率达 86%，扫码 1 秒成交，彻底抹平了线上线下的支付体验差距。

五、消费习惯：从“逛商场”到“刷手机”

• 时间碎片化

通勤、午休、睡前皆可下单，线下需要整块时间“逛街”；

• 社交裂变

“砍一刀”“好友拼单”把购物变成社交游戏，实体做不到如此低成本的“病毒式扩散”。

六、实体店的“中国式短板”

1. 同质化严重：一条步行街十家奶茶店、八家服装店，缺乏差异化；

2. 体验缺位：导购只问“买不买”，没有内容、没有场景；

3. 数字化滞后：库存、会员、营销仍靠 Excel，而电商后台实时大数据驱动。

七、例外与启示

• 逆势增长的实体店

山姆会员店、Costco、胖东来——它们用“会员制+极致体验+低价精选”证明：不是实体店不行，是“传统、同质、高加价”的实体店不行。

• 电商也开始“卷”

流量成本从 2018 年的 20% 涨到 2023 年的 40%；免费配送取消、价格优势收窄，电商正经历实体店 2015 年经历的“高成本拐点”。

八、结语

电商在中国“干趴”实体店，不是单一技术革命，而是“高房价、高供给、低成本物流、超级平台算法”四重力量的耦合。

当房租不再疯狂、实体店完成数字化改造、消费者重新追求体验时，“线上为王”的天平也可能再次摆动。商业没有终局，只有迭代——马车被汽车取代，但今天的汽车也在被新能源车颠覆。实体店要做的，不是抱怨电商，而是成为“下一辆新能源车”。

来源：比亚迪现状研究者