摘要：有不少网友都表示“发现滴滴广告的男女司机比例很均衡，在司机这种刻板印象的重灾区能做到性别的平衡很不容易啊”；还有一些网友则是关注到了师傅们的神情上，认为“大家都笑得眼睛弯弯的一看就面善。”

文 | Eric

“没什么特别的，但也谢谢你谢谢我”——前段时间，滴滴的地铁广告突然爆火。

没有大牌明星、也没有视觉特效，甚至文案都朴素得像日常聊天，但它却让无数人主动拍照转发，甚至引得不少人自发地在社交媒体上夸赞：

有不少网友都表示“发现滴滴广告的男女司机比例很均衡，在司机这种刻板印象的重灾区能做到性别的平衡很不容易啊”；还有一些网友则是关注到了师傅们的神情上，认为“大家都笑得眼睛弯弯的一看就面善。”

“滴滴”为什么能靠一句“谢谢”刷屏？

为什么滴滴这个海报可以引发消费者的传播欲？

首先，看似简单的海报构图背后，是对当代社会情绪的狙击。

司机职业是刻板印象的重灾区：提及司机师傅大多都被男性所替代，成了技术“安全可靠”的代名词，而女性则相反，一方面容易成为司机职业中“不被看到”的部分，另一方面又总会与马虎和技术差挂钩。

而滴滴这次广告“中和”了司机性别，海报中的司机既有男性，又有不少是女性，甚至在数量上也趋于相同，在14个人出镜中，选用了6名女司机与8位男司机，以“一男一女”的顺序间隔排，也并没有一个明确的“主角”。

可见，滴滴并没有被传统“男司机”的刻板印象所束缚，打破了男性司机对“司机师傅”这一“标签”的垄断。这种“去标签化”的设计，也是对职业价值的重新定义。它向消费者们传达了一个信息：职业价值不应由性别决定，每一位司机都应被平等对待。

这也与当下社会的情绪契合，毕竟当下年轻人本质是很厌恶“说教”的，他们不喜欢年龄、性别等先天性客观条件去限制人生轨迹这一想法。

其次，传递温暖的、正向的情绪。相比于用“超人司机”“五星服务”这种给人有距离感的内容，滴滴选择了用“普通人职场人的微笑”拉近距离。事实上在现在越发焦虑的时代，笑容是最具感染力的情感表达之一，不同国度之间可能语言不通，但笑能跨越各种不同文化符号实现交流。

这种用接地气的设计，让观众能够从广告中看到自己的影子，感受到生活的本真。因此当消费者在大屏前看到司机师傅们真诚的笑容时，既向外传达出了友善、温暖与幸福的情感，又展现了人与人之间的和谐关系。

而“谢谢你也谢谢我”这句双向感恩的文案，也扭转了服务行业“单向讨好”的传统逻辑，而是互相尊重，平等关系的构建：你选择我的服务，我感谢你的信任；你为生活奔波，我也在为自己的梦想努力。这种“互相看见”的尊重感，远比“尊贵专享”的优越感更动人。

最后，靠地铁广告的“强制阅读”，打场景化胜利。

根据阿里瓴羊和德高中国发布的《2024中国地铁场景营销价值报告》中可以看到：在地铁以亿为单位的通勤人次中，约60%是消费中坚力量。其次，在封闭式空间下，经过的消费者实际都进入了“强制阅读”场景。

如何理解？

分众传媒创始人江南春在与Morketing对话中曾提到：一般客户问“明天还有什么新玩法？新花样？”他的回答基本都是劝对方放弃，因为其实品牌要追求的是“复利”，而不是“红利”。一个长期的品牌，要赌对确定性的东西。在他看来，场景媒体是确定的，每个人都要回家，每个人都要上班，人的生活空间是确定的，稳定的场景注意力是确定的。

因此，在每天都要走一遭的封闭空间地铁站里，乘客在站台停留时几乎无法避免看到广告，这种强制阅读的特性，确保了广告的高曝光率。同时此次广告极简的设计风格，高饱和度色块搭配大字文案，能够在3秒内迅速传递核心信息，让乘客路过或者等待的时间，都可以轻松get到短信所要传达的。

整体来看，滴滴通过反套路的操作、情绪刚需的满足以及场景化的精准投放，一方面敢为人先地和刻板印象斗争，另一方面又找准了现代打工人内心的真切需求。

刻板印象，

品牌广告要绕开的“绊脚石”

其实一直以来，在广告创意上，性别这件事难以被绕开。其中不乏一些有争议性的案例值得分析，比如可口可乐2025年春节广告。

第一版广告中，爸爸在厨房忙碌的画面被批“颠倒事实”；修改后换成妈妈下厨，又被质疑“刻板印象”，将女性绑定厨房。

这场令人哭笑不得的闹剧也暴露了广告前进路上的一大绊脚石：当品牌涉及到一些社会议题时，任何标签化表达都可能引发反噬。

而具体来看，这块“绊脚石”又由三部分组成：

首先，最为严重的则是性别绑架。女性必须温柔顾家，男性必须坚强养家。可口可乐的广告争议正是这一雷区的典型体现。第一版广告并不符合大部分家庭的常态，而修改后的版本又进一步强化了女性在家庭中的刻板印象而引发新的批评。

其次，年龄绑架。或许是因为艺术来源于生活，导致品牌在广告的制作中总是习惯性将年轻人、老人的形象划分的很刻板。往往有老人形象出现时，不是不懂电子产品就是催婚等题材；到了年轻人就开始变成了躺平、物欲大、懂得少等标签。

当然我们并非是否认上述现象的客观存在，但对于广告而言是否可以多去塑造些新的形象而非继续贴旧标签？

也不妨试想一下如果Lululemon今年邀请的只是一个青年女性而非爱运动的奶奶，那《活出生动》是否还会有如此高的关注度？

最后，就是职业绑架。其实职业绑架和性别绑架的重复率是相当高的，因为大部分人对职业的刻板印象都是对从业者性别的刻板印象，滴滴这次的海报能出圈也是因为它没陷进“男司机”的“印象怪圈”中。

相比之下霸王茶姬就曾经因为职业绑架而好心办了坏事：本想着为每一个来店内取餐的快递骑手解解渴，但却因为用了“快递兄弟”来指代所有骑手而被指忽视女性骑手而在互联网被广泛讨论，直到更名为“骑手伙伴”才得以平息。

综上来看，无论是哪种“绑架”，这种刻板的固有认知一方面是限制了个体的多样性，另一方面则是与现代社会追求背道而驰。

其实“打破标签化”已经越来越被大众所认可，“撕标签”也成为了老生常谈的话题，而在此趋势下，品牌去选择做“贴标签”的行为自然不会有好结果。

那么，知道了“坑”在哪，下一步就是绕过这些“坑”。

第一，弱化标签，让普通人成为主角：比如滴滴在司机性别上做平衡，阿道夫洗发水用“香气自洽”支持女性自主选择。这种做法不仅尊重了个体的多样性，也让品牌在消费者心中树立了更加包容、开放的形象。

第二，倾听“沉默的大多数”：行李的丢失，老年人的打车困难......这些既是消费者们真正的痛点，又是一直被品牌忽视的需求。

这也要求品牌在广告创作中，应深入调研不同群体的真实需求和感受，避免陷入刻板印象或引起误解。只有真正理解消费者的需求，才能创作出打动人心的广告。

2025年，广告要“去营销化”

对此，品牌可以怎么做？核心是让广告“去营销化”。在做法上，我们总结了两个洞察供营销人参考：

洞察一：将广告“实用化”，把广告变成“生活解决方案”。

不妨看看支付宝二十周年之际发布的广告片《生活各有答案》。温和的背景音，亲近的文案，真实存在生活的故事，看似平凡的三要素却收获了上万的点赞。

原因就在于支付宝并不是在告诉你它们的平台有多好，而是在每次你遇到问题需要人帮助的时候及时出现：

冬天厚厚的积雪挡住了去医院取结果的道路，没关系，支付宝让你在线上就可以看结果；刚来到陌生城市高价押金租房困难，没关系，有蚂蚁信用帮你免掉高昂押金......

这一类广告之所以能让用户共情的诀窍就在于：它不再是自说自话地吹嘘产品功能，而是真正地站在用户角度，帮用户解决困难。

这种从用户需求出发的广告，不仅降低了用户的抵触感，反而让他们在潜移默化中对品牌产生了好感，因为对他们而言，与其将这些海报看做滴滴的广告，不如更像是生活的“小贴士。”

对于职场的打工人而言，灰心、焦虑都是难以逃避的情绪，但却鲜有品牌能去呈现其情绪形成的过程，多数品牌只是在广告中以“结果”的形式去呈现焦虑。

但Boss直聘的一则大屏广告，则将一系列的沮丧具象化：

将钱不够具象化为“清楚了信用卡的提示短信”以及“消掉了银行APP的小红点。”

这些细节不仅才是真正能让人感同身受，我们之所以反对“假大空”的广告内容，就是因为它脱离现实，难以让人共情。

结语

说到最后，无论是滴滴，还是其他好的广告案例，品牌做广告永远要记住是在和谁对话，只有从消费者出发、让消费者满意的广告才能得到市场的青睐。

说到底那些在两性关系上翻车的广告更多地是陷入了一种“自嗨陷阱”，想当然地凭空判断市场需求，去按照“旧标签”搞创意，做策划，最终也只能产出一些落后的广告，那翻车也能有所预料了。

来源：Morketing