摘要：中国酒协联合毕马威发布的《2025 中国白酒市场中期研究报告》指出，白酒业正处“政策调整、消费结构转型、存量竞争” 三期叠加的深度调整期，头部企业优势持续扩大，消费场景与价格体系面临重构。
独立 稀缺 穿透
打造一朵时间玫瑰
作者：楚逸
编辑：可乐
风品：张戈
来源：铑财——铑财研究院
舵稳不畏深水，志坚必达新岸。穿越产业周期，最考验企业的成长韧性、价值底色。
中国酒协联合毕马威发布的《2025 中国白酒市场中期研究报告》指出，白酒业正处“政策调整、消费结构转型、存量竞争” 三期叠加的深度调整期，头部企业优势持续扩大，消费场景与价格体系面临重构。
如何驾驭新周期、新常态？
2025年6月20日，在2024年度股东大会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦给出答案：关键还是要善于化危为机、危中寻机，心无旁骛地走好自己的路、做好自己的事，以自身发展的确定性应对外部环境的不确定性。“五个一流”体系是我们穿越行业周期、构建强大韧性的“新密码”“金钥匙”。
有风有雨是常态，风雨兼程是状态。冰激凌效应告诉我们，越是行业洗牌期，越凸显龙头企业的价值底色。五粮液锚定长期主义、强化“五个一流”，又将给企业、行业带来哪些新变，为消费者、投资者带来哪些长线价值呢？
01
回报大礼包+卓越影响力
找到穿越密码
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回首2024，是不平凡、不平坦的一年，也是锐意进取、硕果累累的一年。
锚定世界一流酒企目标，五粮液以“稳中求进、以进促稳、提质增效、多作贡献”为工作总基调，不断厚植高质量发展的确定性。在曾从钦看来，可用“稳健”“卓越”“出圈”“变革”“回报”5个关键词，来概括这一年的努力和成效。
先说回报。2024年，五粮液实施100亿元大规模中期现金分红，叠加年度123亿元的分红方案，全年分红总额达223亿元，分红率70%，创历史新高。圆满实施五粮液集团对五粮液股份的第一轮5亿元增持，正在实施第二轮5亿-10亿元的增持，目前已完成增持6亿元。
此外，公司还承诺每年度现金分红比不低于70%，分红总额不低于200亿元。若拉长维度，强分红早已是一种常态。自上市以来，五粮液已累计实施现金分红24次，分红总额达1164亿元，是其募集资金总额的31倍。
真金白银的付出，体现了回馈投资者的初心使命、企业发展实力。2024年，五粮液还荣获行业唯一获评的第五届中国质量奖提名奖，行业首家荣获亚洲质量创新奖。连续8年入选《世界品牌500强》榜单，排名跃至第219位，增幅居白酒业第一，品牌价值强度指数荣获全球最高AAA+评级，稳居全球烈酒品牌榜首......
一项项荣誉体现了五粮液“卓越”的感召力。尤其在行业结构性调整、深度调整的当下，上述成绩单弥足珍贵，意味着五粮液已找到了穿越周期、行稳致远的密码。
02
多重护城河
“六边形战士”这样炼成
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大象无形、大音希声，化繁为简离不开“卓越”“出圈”“变革”三个关键词。
首先，能够持续黏住用户、市场战力拉满，得益于产品、品牌、营销和治理等多方面的精益求精、卓越性打磨。
产品质量优化方面，五粮液构建了全生命周期质量管理体系，从种子到美酒的每一个环节都严格把控，确保产品质量卓越。《地理标志产品质量要求 五粮液酒》国家标准顺利通过技术审查，成为首批修订的地理标志产品。还与中科院院士团队合作，在国际顶级期刊《Matter》发表白酒黄金酒度研究成果，首次科学定义浓香白酒健康属性。
产品创新升级方面，集中力量打造五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄大单品战略，加快布局 1218 次高端品牌，战略发布经典五粮液10、20、30、50产品系列，开发18款文化酒。同时推陈出新，龙年生肖酒、五粮液·紫气东来等产品。第八代五粮液·环保版和五粮液·萌动十二生肖获得德国iF设计大奖和红点设计大奖。
企业治理方面，全面导入卓越绩效模式，积极争创EFQM质量奖，以81.97的综合健康指数得分位居中国上市公司健康指数百强榜第一位，连续两年位居食品饮料行业第一位，意味着在战略规划、运营管理、风险防控等方面，五粮液的先进理念与实践成果已走在行业前列。
在“出圈”方面，五粮液锚定文化、品牌、活动三个维度，深化营销改革，持续提升应市能力。
如发布《“和美”研究报告》，得到高层点赞和行业认可；发布《五粮液文脉史脉谱系——自然谱系、传承人谱系》，“和美”文化体系进一步丰富完善。
如2024年央视总台春晚、秋晚“和美好礼”受到消费者广泛好评，“和美全球行”入选人民日报社“2024年度中国品牌建设案例”。
再如持续参与博鳌亚洲论坛、APEC等高端活动，并与湖南卫视合作打造《中餐厅》等知名节目，举办玫瑰婚典、和美文化节等IP活动。线上创新推行“浓五的酒馆”福利、会员日等活动；线下组织开展电影联名抽奖等，会员人数超1800万。
在“变革”方面，营销系统体制机制上，五粮液组建酒类销售公司，实施片区负责制，并开展市场化的营销干部选聘。优化供需关系上，实施“量价平衡”的投放策略，启用“95195”客服热线，试点核心城市终端直配，探索即时零售等创新模式。
以2025年元春期间为例，核心产品发货、动销、价格等关键指标基本符合预期，渠道库存节后处于历史低位，是唯一实现价格回升的千元价位段品牌。高端市场的绝对优势，再次展现了五粮液的竞争力和品牌影响力。
整体来看，正如2024年董事会工作报告中，五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛所言，通过拼生产提供给，品质支撑力更强；拼传播扩声量，文化赋能力更强；拼创新促发展，行业引领力更强；拼产品精矩阵，市场竞争力更强；拼营销重动销，渠道建设力更强。品质为基、文化铸魂、守正创新，五粮液高质量发展动能持续增强。
纵深来看，上述五拼建立在传承与创新的智慧基础上。依托独特的“1366”国家级非物质文化遗产传统酿造技艺，以及业内最多的12位中国白酒大师、中国酿酒大师和中国白酒工艺大师，五粮液成功构建起特色高端壁垒。近三年间，新增传承人数量上位居行业之首，涵盖了1名国家级、5名省级、8名市级、12名区级以及23名公司级代表性传承人，为传统酿造技艺的传承创新注入了源源活力。同时，研发投入持续加码，2024年高达4.05亿元，同比增长25.85%，研发人员占比10.27%，且研发团队呈年轻化、高学历化趋势。
天赋异禀又懂拼搏、常坚守、重品质、勇创新、能进化，这样的六边形战士强稳增、高认可、靓丽回报，就是一种厚积薄发、水到渠成。紧握穿越周期的新密码、金钥匙，“大国浓香、和美五粮”的品牌价值正在实现新的跃升。
03
锚定“五个一流”
重构价值坐标、打造时间玫瑰
LAOCAI
一切过往、皆为序章。
2025年，是“十四五”规划收官与“十五五”规划谋划的关键节点，怀揣世界一流高端烈酒品牌、建设世界一流酒企的“双一流”目标，曾从钦透露将重点聚焦“五个一流”发力：
一是建设一流的战略管理和执行体系，锻造蓝图落地的执行力。围绕固根基、扬优势、补短板、强弱项、促转型，深耕原粮、原酒、产品、价格、文化、营销、创新、应急、激励、组织等十大体系。同时，以争创EFQM全球质量奖为契机，完善战略规划、经济运行、绩效考核机制，确保战略管理执行落地有声、成效显著。
二是建设一流的价值创造和交付体系，提升市场突围竞争力。对标世界一流烈酒，五以顾客和市场为中心，实施“一品一策、一地一策、一商一策、一渠一策、一群一策”，重构白酒消费“人、货、场”逻辑。通过壮大消费人群、完善销售渠道、丰富消费场景，推进酒体与工艺创新，培育高端、年轻、女性、国际市场消费群体，推动多渠道均衡发展，打造年轻化、时尚化体验场景，拓展宴席、收藏、定制等多元场景。
三是建设一流的文化内核和品牌体系，升华和美主张感召力。将品牌文化建设作为核心战略，强化文化软实力。赓续历史文脉，梳理文化谱系，推进“大美工厂”建设，打造白酒文化圣地等项目，建设国家白酒考古遗址公园；焕新品牌形象，完善“和美文化”品牌表达体系，融入产品、消费场景和市场服务；扩大品牌声量，拥抱新兴媒体，打造文化节、婚典等IP活动。
四是建设一流的经营班子和人才体系，激发攻坚克难的战斗力。坚持去行政化，强化市场化思维，推动经营班子和团队转型与建设。在已市场化选聘2名高管基础上，持续推进市场化转型，鼓励价值创造与多劳多得，推行末位淘汰和不胜任退出制度。落实全员绩效考核，实施重点岗位竞聘上岗；优化人员结构，补齐市场洞察、营销策划、品牌宣传、数字化运营、高端团购及国际化人才短板。
五是建设一流的现代治理和管理体系，增强稳健经营的保障力。坚持国有企业改革发展正确方向，健全现代企业制度，提升管理水平和效能。健全治理体系，完善三会一层体系，推进业财税法一体化与ESG体系建设。强化市值管理，运用多种方式提升投资价值，落实三年股东回报规划。筑牢风险防线，提高依法治企水平。
从市场中来、到市场中去。往期看，白酒业历经了10年黄金期（2003—2012）、深度调整期（2013—2015）、结构性繁荣期（2016—2023）和当前的再次深度调整期（2024—）。
正是基于波浪式前进和螺旋式上升的行业规律，五粮液制定了上述五个一流。放眼当前白酒业，消费年轻化、场景日常化、品质悦己化、渠道数字化、价值情感化等趋势变量交织共振，让变革浪潮汹涌且复杂多变，但要清晰地看到，无论产业如何演变调整，白酒产业的文化载体特性、情感表达属性、精神寄托属性始终没有改变。
“酒，智者作之，天下后世循之而莫能废”。正如曾从钦所言，人民对美好生活的向往就是白酒产业最大的机遇。锚定了这个前进方向和根本遵循，借助千年的文化底蕴、过硬的品质传承、敏捷的应市能力、扎实的市场基础，打造名品精品、经典产业，穿越周期遇见彩虹就是应有之事。
心无旁骛地走好自己的路、做好自己的事。在危中寻机中，重构白酒价值坐标、打造一朵时间玫瑰。
来源：铑财