狂揽30亿的Labubu火爆全球，文旅行业的IP却在积灰？

摘要：从上海泡泡玛特旗舰店外蜿蜒的长队到成为进驻巴黎卢浮宫的中国首个潮玩店，再到意大利米兰泡泡玛特店的抢购队伍排出了近两条街道。这只长着尖牙、眼神狡黠的毛绒小怪兽——Labubu，正以“文化通货”的姿态席卷全球。

从上海泡泡玛特旗舰店外蜿蜒的长队到成为进驻巴黎卢浮宫的中国首个潮玩店，再到意大利米兰泡泡玛特店的抢购队伍排出了近两条街道。这只长着尖牙、眼神狡黠的毛绒小怪兽——Labubu，正以“文化通货”的姿态席卷全球。

Labubu的吸金能力可谓“一骑绝尘”，先看下Labubu创造的实绩。

2024年，泡泡玛特首个LABUBU IP主题店在曼谷MEGA BANGNA商场开业，首日营业额便突破1000万元人民币。

Labubu 所在的 THE MONSTERS 系列销售额从2023年3.68亿元增长到2024年的30亿元，摩根大通预计到2027年该系列销售额有望飙升至140亿元人民币。

从2024年到2025年，Labubu爆红拉动泡泡玛特股价一年暴涨9倍多，市值曾一度突破3000亿港元。

据泡泡玛特2025年第一季度财报显示，Labubu 新品“前方高能”系列全球发售，推动泡泡玛特在美国 App Store登顶购物榜，海外收入同比增长475% - 480%。

而与之形成鲜明对比的是，国内许多研发出来的文旅IP正面临着“积灰”的尴尬处境，在市场的角落里无人问津。

文旅行业为何难造“Labubu现象”

虽然文旅行业近些年来越来越重视IP，也提出过IP为王，各大景区、博物馆研发的IP数不胜数，但出圈的寥寥无几，更不要说打造一个风靡全球的IP，文旅行业为何造不出一个像Labubu这样的IP？

因为绝大文创IP开发常被视为“衍生品”而非核心战略。文旅行业通常围绕旅游景区、城市文化进行IP开发，目的是辅助营销宣传、挖掘目的地文化以及售卖旅游纪念品，以目的地宣传为核心，而非以IP本身为核心，在IP打造上的投入和专注度相对不足。

而潮玩IP则全然不同，IP孵化是企业的生存命脉。从设计、生产、营销到用户运营，全链条服务于IP价值最大化，泡泡玛特作为一家纯粹的IP运营公司，完全以IP本身为核心，旗下IP数量庞大且绝大部分是从IP市场上签约购买，购买时充分考虑市场潜力、受众类型、商业价值、风格特色等因素。这种以IP为核心驱动的商业模式，使得泡泡玛特能够集中资源打造具有广泛影响力的IP。

从IP孵化、供应链、营销传播再到用户运营，文创IP与潮玩IP的差距显而易见。

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IP设计差异

从设计角度出发，以泡泡玛特为例，其IP来源有三种，第一种是自主研发，由泡泡玛特内部团队创作，属于独家原创，第二种是跨界联名，知名IP（比如电影、动漫角色等）出限定潮玩系列，第三种是与艺术家合作的IP，泡泡玛特的IP大多来源此类，例如MOLLY、Labubu等，这种设计驱动力更多来源于自我表达以及对艺术玩具的热情。

文创IP的研发则全然不同，文创IP大多以“文化”为核心，设计师首先面对的历史文化、资源特色，他们通过设计提炼文化符号，传递地域或历史内涵。

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产品定位差异

泡泡玛特的产品面向全球市场，在全球各大热门城市最热闹、时尚的商圈店铺以及大量自动售货机分售，例如法国卢浮宫博物馆、英国伦敦牛津街等，营销宣传面向的是全球消费者。

而文旅文创产品通常仅限当地景区售卖，即便借助电商渠道网上售卖，也面临流量运营、话题热度保持、营销策略制定等难题，文旅企业往往缺乏这些能力。这种产品定位的局限性，使得文旅文创IP的传播范围和受众群体受到极大限制，难以实现像Labubu那样的全球影响力。

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运营能力差异

泡泡玛特在IP运营方面经验丰富，从产品设计创新、情感共鸣塑造、明星效应与KOL合作、全球化战略与本土化深耕，到生态链延伸与跨界联名、数据驱动与供应链优化，都形成了成熟的体系。

大部分文旅IP可以说基本没有运营，许多景区认为简单起个名、做个包装、选个产品就当作IP，难以与消费者产生情感共鸣，也使得文旅IP难以在市场竞争中脱颖而出。

认识到两者之间的原生差异，并非否定文旅IP，恰恰相反，理解差异才能找到借鉴之道，潮玩IP相比，文旅IP也有自身优势，那就是IP背后的故事与情感链接。

文旅IP的困局如何破解？

从“文化符号”到“情感载体”：构建IP的人格化叙事

文旅IP的核心，是“讲好故事”，情感共鸣是文旅IP变现的基础，例如，西安“长安十二时辰”主题街区，通过复刻《长安十二时辰》影视场景，让游客“穿越”回盛唐，这些案例表明，文旅IP需从“符号化”转向“人格化”，通过故事、场景、体验的立体化叙事，与用户建立情感连接。

从“单向输出”到“双向共创”：激活用户的参与感

Labubu的火爆，离不开用户的“二次创作”，文旅IP同样可以借鉴这种模式，通过UGC内容、社群运营、线下活动等方式，激活用户的参与感。例如，景区可推出“IP共创计划”，邀请用户设计文创产品，最终选出优秀作品量产，既降低了开发成本，又增强了用户黏性。

从“短期流量”到“长期价值”：构建IP的生态闭环

文旅IP的变现，需构建“内容+产品+场景”的生态闭环。例如，泡泡玛特通过“盲盒+主题乐园”的多元化布局，延长了IP生命周期；山西文旅借势《黑神话：悟空》热度，推出“跟着悟空游山西”主题路线，将游戏流量转化为文旅资源。这些案例表明，文旅IP需从短期流量收割转向长期价值沉淀，可通过内容迭代、产品创新、场景拓展，实现IP的可持续发展。