摘要：去年，各大电商平台以“百亿补贴”为主的低价引流策略，曾经击穿包括五粮液等多家酒企的价格体系，导致飞天茅台、五粮液等头部名酒的线上价格屡创新低。

随着“618”大促的到来，白酒企业的价格体系，再次遭受强烈冲击。

去年，各大电商平台以“百亿补贴”为主的低价引流策略，曾经击穿包括五粮液等多家酒企的价格体系，导致飞天茅台、五粮液等头部名酒的线上价格屡创新低。

今年，平台低价引流的玩法升级了。除了百亿补贴，又多了一项“闪购”玩法，并再次打破酒企的价格平衡：飞天茅台跌破2000元大关，五粮液八代普五最低跌至756元……

值得注意的是，往年电商平台一触碰价格红线，五粮液便会采取措施：要么发警示函，要么罚款，或者“炮轰”电商平台。

然而，今年普五都破价到756元了，五粮液似乎没有任何反应。这一反常举动背后，意味着什么？

平台大战升级，又把白酒价格干崩了

每年的“618大促”，都是对白酒企业的一次价格“大考”。

今年的考验尤其严峻，因为平台之间的竞争加剧了。往年，一般都是京东、淘天、拼多多、抖音四大电商平台之间的竞争，今年又多了一位重磅玩家——美团。

5月28日凌晨，美团闪购正式打响618大促。大促开启后的12个小时内，闪购酒品类整体成交额同比翻了40倍，其中白酒的销售表现尤为亮眼。

名酒引流、价格诱惑、“假一赔十”的保真承诺，在美团打出这一系列组合拳后，包括飞天茅台、五粮液八代普五、国窖1573在内的高端名酒价格纷纷大跌。

以五粮液八代普五为例，美团闪购上两瓶装的价格为1679元，算下来单瓶才不到840元，单瓶装的八代普五最低价到手价为858元/瓶。

美团打响第一枪后，京东也出手了。

不少消费者在社交平台上晒出在京东上购买到的低价普五，价格低至756元/瓶。据了解，该价格仅限京东plus会员专享，每人限购一瓶。后台数据显示，3000瓶库存42分钟被抢购一空。据相关人士透露，普五单瓶756元的价格应该是叠加了大额优惠券或者京东超市卡的储值金。

▲京东限时大促将八代普五价格打到756元/瓶

在5月23日之前，八代普五在京东、天猫等电商平台的售价普遍在979元-1000元之间。618大促开始后，八代普五在京东的价格下跌至920元/瓶，在淘宝的价格则下跌至898元/瓶。在拼多多“百亿补贴”下，八代普五的价格低至816元/瓶。

▲八代普五在各大平台的价格，镁经小组制图

线下的价格则相对坚挺，据“今日酒价”统计，截至6月6日，八代普五的行情价为940元/瓶，而6月4日之前是950元/瓶。

其他名酒的价格也跌得厉害。例如飞天茅台在美团闪购上售价为1998元/瓶；拼多多则低至1990元，并打出了“历史低价”的标签。

对此，有酒商表示，名酒线上价格战太疯狂了。各种优惠券、补贴券满天飞，迫使线下价格跟随线上价格下跌。低价名酒成为电商平台引流的一大重要手段，酒厂面临想管也管不住的局面。

由于历史库存的积压，就算酒厂不发货，市场上也不缺酒。据“徽酒”报道，部分消费者透露，今年618他们在天猫、京东自营等店铺买到的货，其生产日期普遍为去年上半年，另有部分生产日期为2023年或2022年生产。这意味白酒的库存压力仍在，“去库存”仍是业内主要目标。

敌不过平台的百亿补贴，酒厂认命了？

在电商平台真金白银的补贴之下，保价的成果眼看就要守不住了。

今年春节前后，多家酒企相继发布停货、控货举措，白酒行业已上演了多轮“控货潮”，控货稳价成为行业一大主线。

1月初，为了稳住八代普五的价格，五粮液采取了“停货控价”的措施。起初效果确实非常明显，短短几天之内，五粮液八代普五的批发价就从900元以下涨到930元、940元。这个价格，一直维持到端午前夕。

五粮液为了控价还牺牲了一部分业绩。一季度向来是白酒消费的旺季，五粮液在第一季度的销售额占全年收入的比例常年在35%以上，2024年更是接近40%。

往年，五粮液一季度的营收和净利润一直保持两位数的增长，而今年一季度的增速仅为个位数，创最近5年的季度增速新低。

酒厂的控量保价举措，终究还是不敌电商平台真金白银的补贴。

据媒体报道，由于去年“618”白酒价格失控给酒厂留下阴影，今年酒厂明显强化了对线上货源的管控。目前来看，效果似乎并不明显。

今年电商平台继续以低价名酒吸引消费者，高喊“历史最低价”的口号，用简单、粗暴的方式再次击穿酒厂的价格红线。

在五粮液等名酒企业看来，这种行为破坏了市场价格体系，挤压传统经销渠道利润，导致品牌价值稀释。此外，电商低价促销可能为假冒产品提供温床。

以往，一旦有电商平台私自降价销售，酒厂就会立马采取措施，要么终止合作，要么扣钱罚款。对于管不了的平台，酒厂则公开发文谴责。

例如，2022年”双十一“期间，因京东低价销售普五产品，五粮液向京东发出通报，“经市场检查，贵司在2022下半年违反合同约定，针对该行为扣除其365万元市场支持费用，不予核报。”

2024年“315”以来，五粮液曾多次公开质疑电商渠道假货风险，直指平台监管漏洞对品牌信誉的威胁。作为被公开“炮轰”的对象，电商平台方面似乎并不在意，继续挑战酒厂的价格底线。五粮液以假酒回击电商平台的策略似乎并没有明显的效果。

在今年4月召开的“十四届中国白酒T9峰会”上，五粮液董事长曾从钦还呼吁其他酒企一起对抗电商。他指出，名酒企业要做好示范，不内卷、不内战、不内耗，联合应对电商平台“百亿补贴”等低价促销冲击。

面对电商平台不断破价的行为，今年五粮液却没有像去年那样公开发文“炮轰”电商平台。

在各大电商平台真金白银的补贴面前，茅台没有办法，五粮液更没有办法。一方面，平台补贴越来越猛烈，“百亿补贴”等促销方式已经不是某家酒企能够左右的；另一方面，消费者对电商低价的期待已成共识，市场心智已发生转变。

这种“你控你的价，我补我的贴”的拉锯战，五粮液和其他酒企其实已经多次尝试并败下阵来。

电商促销成常态，顺应趋势才是出路

在白酒行业整体承压、消费端疲软的大背景下，电商渠道已成为酒企增长的重要来源，五粮液等酒企也需要电商平台的流量加持。

电商平台之所以能够吸引大量消费者，正是因为它们愿意牺牲一定的毛利来换取流量。尽管电商平台以牺牲毛利来换取流量的做法，可能在一定程度上损害多方利益，但从时代发展趋势来看，电商平台也并没有错。

当前的市场现实是，消费者更倾向于选择“价格实惠、品牌知名”的商品。随着消费者习惯改变，电商平台将凭借补贴优势和去库存能力，将持续蚕食传统电商及实体店的市场份额。

当电商平台的低价策略对酒厂、经销商造成“严重”影响挤压，也就到了转型的关键时刻。酒厂与其跟电商平台“硬刚”，不如主动顺应趋势，寻找新的平衡点。

在多轮控价与博弈无果之后，五粮液也开始转变思路，不再频繁公开喊话，而是开始调整策略：一方面收紧第三方授权，减少不受控的外部店铺；另一方面大力扩张自营店，积极布局直播电商、小红书、美团闪购这些新平台，更直接地触达消费者。

今年3月，该公司最新公布的电商渠道名单显示，其合作店铺总数从去年11月的31家缩减至20家，净减少11家。官方自营店铺数量逆势增长，从12家增至14家，新增小红书“五粮液官方旗舰店”和央广“央央好物”两大新兴内容电商平台。

在2025年规划中，五粮液提出拓展新兴渠道，规范电商渠道合作模式，持续扩大新零售自营渠道市场份额，试点“即时零售”新模式。

在中国酒业分析师蔡学飞看来，电商应被视为长期战略而非短期渠道。酒企要摒弃“电商等同于线上经销商”的旧有思维，打破传统分销逻辑，将电商真正定位为核心流量入口。酒企可以通过直播电商以及本地即时零售，将品牌和产品直接触达终端用户，避免因担心价格管控问题而失去线上增量红利。

他认为，酒企应避免将线上打包给经销商“承包”，而是自建运营团队，接受电商促销引流的常态。

在低价策略成为电商常态、消费者愈发追求性价比的当下，任何酒企想要单方面维护原本的价格体系，都会显得力不从心，五粮液也不例外。

来源：钟氏客家人