一杯咖啡99元，一个面包128元！这回“主理人”门店一批一批倒下

摘要：老板没删，估计也没空，店早关了，招牌拆下来当天，隔壁卖豆浆油条的阿姨把摊位往前挪了半米，生意照做，豆浆还是两块五。

“99块一杯咖啡，喝完像被主理人扇了一耳光。

”——这条点评挂在永康路某店头像上，半年没掉出前三。

老板没删，估计也没空，店早关了，招牌拆下来当天，隔壁卖豆浆油条的阿姨把摊位往前挪了半米，生意照做，豆浆还是两块五。

故事得从“主理人”三个字说起。

二十年前，它在东京原宿指那些把球鞋玩成股票的大佬；十年前，陈冠希把同款概念搬进上海，潮牌门口排队像春运；再后来，咖啡、面包、甚至饺子馆都抢着往脑门贴这三个字，仿佛一贴就能让成本五块的豆子瞬间飙到三位数。

可惜，消费者不是盲盒，掏一次两次新奇税，第三次就清醒：咖啡味饺子真不如韭菜鸡蛋踏实，99块的拿铁也拉不出金箔花。

2025年刚过完清明，数据机构甩出一串冷数字：太二关店65家，上海独立咖啡店关了近一半，烘焙店倒闭超四万家。

有人调侃，主理人赛道正经历“大型祛魅现场”。

更扎心的是资本，去年还追着故事跑的风投，今年改口“先看复购率”，三家被撤资的品牌连PPT都没来得及翻页。

钱走了，故事就剩下回音。

不过，街角另一边，剧情悄悄换档。

有人把价格摁回20块，再送一份三明治，工作日早上七点，门口重新排起穿西装的上班族；有人把厨房玻璃全拆了，88块卖你四个面包，再送亲子揉面课，妈妈们边揉边拍照，顺手把下周早餐也预订了；还有几家干脆拼团取暖，四个品牌挤一个门面，房租砍成四分之一，卖咖啡的、卖香薰的、卖黑胶的，谁也没抢谁生意，反而凑成小型嘉年华。

小红书上有条高赞笔记写得很直白：“没人在意你是不是主理人，只在意面包香不香、咖啡烫不烫、店员笑不笑。

”

更鸡贼的是成都那帮新人，直接直播拆成本：云南豆子生豆价多少，烘焙损耗多少，人工房租摊到每杯几块几毛，算盘打得噼啪响。

弹幕里有人喊“原来没宰我”，下一秒就下单。

透明化成了新的护身符——当神秘感退潮，真诚就是最大的滤镜。

回头看，这场倒闭潮像一次集体醒酒：先把“故事溢价”吐干净，再摸摸自己到底值几个钱。

消费者不是反对贵，是反对贵得没道理；不是讨厌个性，是讨厌用个性遮丑。

接下来能活下来的，大概率是那些把“主理人”三个字从门头摘下来，悄悄缝进产品里的家伙——不吵不闹，把豆子烘甜，把面包烤香，把价格标在人心上。