那个带飞安德玛的库里，要单飞了

摘要：从2020年开始，安德玛为库里推出了个人品牌，外界也因此常常把他与开启Jordan品牌传奇的迈克尔·乔丹作对比。但如今双方正式分道扬镳，库里个人品牌的下一站在哪里？

作者：迭戈

本文字数：3894字

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从2020年开始，安德玛为库里推出了个人品牌，外界也因此常常把他与开启Jordan品牌传奇的迈克尔·乔丹作对比。但如今双方正式分道扬镳，库里个人品牌的下一站在哪里？

8月，库里抵达重庆。安德玛联合当地政府推出库里主题的无人机灯光秀，将球迷情绪推到顶点。为期三天的库里中国行吸引大量球迷参与，据当地媒体报道，库里训练营活动现场连续三天座无虚席。根据安德玛官方数据，常规活动期共上线7500张门票，按1299元的最低票价计算，销售额接近1000万元。

但就在品牌端还沉浸在这场成功营销的余温中时，三个月后，一桩与库里相关的“大事”，为安德玛的未来投下新的变数。

11月14日，一纸官宣让许多人猝不及防：经过协商，安德玛计划将库里同名品牌Curry从安德玛业务体系中剥离。库里将“保留Curry品牌的全部所有权，并可自由寻找其他零售合作伙伴”，安德玛明年2月推出“库里13代”球鞋，是库里在安德玛的最后一双签名鞋。

这也意味着，一段长达13年的品牌组合就要走到尽头。

2013年，库里离开耐克，加入安德玛。当时从训练服饰起家的安德玛，篮球鞋业务规模还很小，结果“库里一代”的爆红，让安德玛一度和耐克站到同一个竞争层面。“捡漏库里”也成了业内最常被提起的成功故事。到了2020年，安德玛干脆为库里推出独立品牌Curry，第一家全球门店开在成都。

与库里分手正值安德玛全球重组的关键时期。这几年安德玛高层变动频繁，销售额已经连续八个季度在下滑。创始人兼CEO凯文·普兰克正试图把安德玛往“高端品牌”方向推，但服饰和鞋类销量的下滑，这让转型难度进一步增加。在此背景下，库里一直是安德玛篮球业务里最重要的王牌，也被外界视为其战略转型中不可或缺的一部分。

所以，当这则分手消息突然官宣时，外界的第一反应自然是：在这个节骨眼上，到底出了什么问题？

站在商业高点，为何分道扬镳？

自从2022年夺得生涯第4冠，拿到生涯首个总决赛MVP后，库里的商业价值的增长几乎是有目共睹。据《福布斯》预测，库里2025赛季的收入或将达到1.596亿美元，其中场内收入5960万美元，场外收入预计达1亿美元，首次成为NBA收入最高球员，终结了勒布朗·詹姆斯长达11年的榜首地位。

支撑这份收入曲线的，是库里与各大品牌长期稳定的合作，还有与安德玛的长期合作。库里2013年与安德玛签下的初始赞助合同每年价值400万美元，随后2.15亿美元的续约合同与价值7500万美元的安德玛股票权益，使库里从安德玛获得了约3亿美元的累计收入。2023年，库里签署了一份长期协议，即便退役后也会长久担任安德玛库里品牌代言人，网传合同总价值超10亿美元。

去年9月，库里现身成都，用一次“把球投进篮筐”的倒计时仪式，宣布库里品牌全球首店在成都光环购物公园正式开业。后来在财报会议上等多个公开场合上，安德玛CEO凯文·普兰克曾多次提及库里去年9月的中国行活动，“库里中国行期间，Curry产品的销售额增长了两倍，品牌曝光率提高，我们收获了近3400万的直播浏览量以及令人难以置信的社交媒体参与。随着我们在未来几年扩大业务规模，我们会更加积极地利用库里的全球影响力。”

那么如今双方选择拆分，是否有迹可循呢？

答案也藏在财报发布后的电话会议中。CNBC提到，从2016年算起，库里几乎是安德玛每一季财报电话会被提及的“固定角色”。但就在上周最新一场财报电话会中，“库里”这个关键词消失了。管理层没有提及合作进展，也没有给出任何预期指引。

取而代之的，是凯文·普兰克对篮球业务现状的重新定位，“篮球业务在全球范围内给我们带来的收入约为1亿美元。对于一家年营收50亿美元的公司而言，居然无法以更大、更好的方式来挖掘其潜力，这太不可思议了。”

于是这句话潜台词就浮出来了——既然板块规模小、增长缓慢，就要重新评估哪些业务“值得投入”。

安德玛在声明中表示，库里品牌的拆分不会对公司整体财务造成重大影响。公司预计2026财年篮球业务收入在1亿到1.2亿美元之间，其中大部分来自库里品牌。作为对照，耐克旗下的Jordan品牌年收入超过50亿美元，是整个安德玛篮球线的五十倍。

这背后折射出的，是一个更直接的现实：篮球鞋真的不好卖了。据美国消费市场研究机构Circana统计，2024年篮球鞋销量下降了5%；截至2025年5月，本年度的销量跌幅更是达到8%。对传统运动品牌来说，这是个不容忽视的信号，篮球品类向来是核心业务之一，过去几年在研发、代言、营销上砸进去的资源不少，一旦销量持续走低，势必会对整体经营表现产生影响。

与之形成鲜明对比的是全球跑鞋不断增长的高需求。以瑞士跑鞋品牌On昂跑为例，最新发布的第三季度财报再次超出市场预期，今年已连续三个季度上调全年营收目标。除了On昂跑，近几年走红的Hoka、SALOMON等品牌，也都与跑步高度相关。它们用厚底跑鞋、越野跑鞋等原本偏小众的产品概念，成功触达更广泛的消费者，让“跑步”成为一种被理想化的生活方式。可以说，篮球鞋的市场份额在很大程度上被跑鞋的强劲增长“挤占”了。

在这样的市场环境下，“乔丹式带货王”几乎不可能再现，衡量一个品牌在篮球领域投入的成效，标准也随之发生变化，不再是单一看卖出了多少双篮球鞋，而是看品牌能否借由篮球文化，与消费者在更广泛的产品线上建立情感连接。

库里品牌的下一站在哪里？

根据双方公布的安排，库里将保留“Curry Brand”的全部所有权。1988年出生的库里如今已37岁，虽然商业价值依旧强劲，但真正的巅峰赛季所剩不多。对库里来说，这是一次难得的窗口期，把自己的影响力从球场延伸到退役之后，打造一个能长期存在的个人品牌。不过，要将一条成熟的品牌线从安德玛的全球体系中抽离出来，转向完全独立运营，并不是一件容易的事。

“美国市场竞争极其激烈。像耐克、阿迪达斯这样的巨头，其市场预算远远不是一个独立品牌能比的。”球鞋内容创作者David Daniels（社交媒体账号名为SneakerPhetish）在接受MarketWatch采访时直言，“如果Curry Brand 要完全独立发展，会非常艰难。”

他同时指出，篮球鞋本身的研发成本就极高，小品牌很难撑得住。咨询公司 Spurwink River的体育零售专家Matt Powell也给出了相同判断，“试图做一个独立品牌将会非常昂贵。”因此，在业内看来，库里最可行的路径，也许不是“自己造鞋”，而是与已经拥有研发与供应体系的品牌合作，再把Curry品牌授权给对方。

“我倒是更希望看到他去和阿迪达斯这样的品牌合作，甚至是与安踏这样的海外品牌合作，后者旗下已经有凯里·欧文和克雷·汤普森。”Daniels说。

当然，运动员在职业生涯倒计时离开大品牌另起炉灶有风险，但也可能带来巨额回报。最典型的例子是费德勒。2018年，他结束了与耐克长达24年的合作，转而与优衣库签下10年3亿美元的代言合同。优衣库不生产网球鞋，但也因此这一空缺让费德勒得以抓住一个利润空间更大的机遇，让他有机会入股跑鞋品牌On昂跑，和昂跑共同打造了品牌首款专业网球鞋THE ROGER Pro，后来昂跑成功上市，费德勒持有的3%股份的价值也一举突破3.75亿美元。据福布斯估算，凭借丰厚的代言合同和对昂跑品牌的持股，费德勒如今身家已达11亿美元，成为全球第七位跨入“十亿美元俱乐部”的运动员。

与库里的情况更接近的，是高尔夫球星老虎伍兹。过去他在与耐克合作时同样拥有以名字首字母缩写命名的“TW”商标。但随着耐克逐渐淡出高尔夫球具领域，高尔夫整体业务营收连年下滑，伍兹最终在2024年选择离开耐克。此后，他与TaylorMade Golf合作创立了个人品牌Sun Day Red，并推出售价150美元的高尔夫Polo等高价产品，至于这个新品牌能否真正站稳市场，目前还很难下定论。

回到库里身上，未来Curry品牌能否成功，则取决于他能否把自己的赛场传奇真正转化为品牌价值，同时也取决于年轻一代是否愿意继续接纳并认同“库里”这个名字。

在能反映球鞋文化热度的二级市场上，美国线上球鞋交易平台StockX今年整体销量最高的专业篮球鞋依旧是耐克的科比6代Protro，销量同比增长超过 100%。

值得注意的是，就在安德玛与库里宣布结束合作关系的第二天，11月14日，库里在比赛热身时上脚的也正是这款科比6代Protro。

安德玛重整大限将至

在与库里分道扬镳的消息公布同时，安德玛再次宣布扩大其先前披露的2025财年重组计划，将其重组计划再增加9500万美元，并上调了2026财年的调整后营业收入预期。此前，安德玛预计与这一轮重组相关的最高支出为1.6亿美元。

2024年6月，创始人凯文·普兰克在离开四年后回归执掌安德玛，开启一项为期18个月的重组自救计划。在产品方面，普兰克要求产品回归专业运动属性，通过高客单价提升赚钱能力。但如今重整大限将至，安德玛的增长引擎仍未完全重新点火。

从截至9月30日的2026财年第二季度业绩来看，安德玛营收13亿美元，同比下滑5%；受关税和供应链影响，毛利率下降至47.3%；净亏损1900万美元。核心北美市场表现疲软，营收同比下降8%，主要受批发业务收缩和电商表现不佳影响。亚太市场营收则同比下降14%。

面对停滞的增长，普兰克在财报会上说，“我们没有产品问题，也我们不存在品牌问题。消费者并非对安德玛失望或排斥，他们只是暂时把我们忘了。”他同时强调，“We Are Football”等品牌活动的推进，使安德玛在18至34岁人群中的品牌认知度已从六个月前的约60%大幅攀升至目前的80%以上，证明公司仍有重建势能。

但从更长时间维度看，安德玛的问题并非一年半能解决。自2017年首次出现亏损以来，安德玛始终未能再次推出具有行业影响力的爆款产品。