摘要：但仔细观察会发现，不少穿着讲究的人没往高端商场走，反而钻进了折扣店和旧货店。

2025年11月7日，纽约曼哈顿街头依旧人来人往。

但仔细观察会发现，不少穿着讲究的人没往高端商场走，反而钻进了折扣店和旧货店。

与此同时，年轻人们逛店时大多只看不买，连杯饮料都要纠结半天。

美国消费市场这波“冷热不均”的操作，着实让人摸不着头脑。

以前总觉得高收入群体花钱该随心所欲。

毕竟年收入10万美元以上，怎么也不至于跟低收入者抢平价商品。

但后来发现，这种想法太片面了。

价值感对每个人都重要，花小钱办大事谁不乐意？麦当劳三季度的高收入顾客客流量涨了不少，CEO都直言，不管收入高低，大家都想让每一分钱花得值。

休闲餐饮品牌也摸清了这个门道。

Applebee’s推出25美元两份的促销，IHOP搞6美元的超值套餐。

这些原本主打中端市场的餐厅，现在吸引了不少从高档餐厅转来的高收入食客。

餐饮集团CEO都坦言，高收入顾客的增长，直接抵消了低收入食客的减少。

旧货店更是吃到了这波红利。

SaversValueVillage在美国、加拿大和澳大利亚都有分店，他们的“更年轻、更富裕”客户群体一直在增长。

CEO在电话会议里说得直白，这就是明显的消费降级趋势，而且年轻消费者也越来越多。

折扣零售商们更是笑得合不拢嘴。

沃尔玛这两年动作不断，翻新门店、推新食品品牌、加快送货速度，成功吸引了不少年收入超10万美元的顾客。

美元树和美元通用也不遑多让，高收入家庭成了他们增长最快的客户群体。

反观Target和百思买，日子就没那么好过了。

DADavidson的分析师都提到，百思买的顾客正在转向沃尔玛和好市多，就为了买更便宜的电视。

定位不上不下的中端零售商，在这波消费分化里，明显被夹在了中间。

消费市场的另一端，Z世代的日子更不好过。

本来以为年轻人刚步入社会，消费该充满活力，但现实却不是这样。

25到35岁的消费者，光顾Chipotle、Cava这些快餐休闲餐厅的频率越来越低。

Chipotle的CEO都直言，这个年龄段的顾客占销售额四分之一左右，现在却更愿意在家做饭。

Z世代面临的压力真不小。

年轻人的失业率比其他年龄段都高，25到34岁的失业率比45岁以上的高出不少。

5月份学生贷款催收重启，每个月几百美元的还款，直接挤压了他们的消费预算。

再加上实际工资增长缓慢，可支配收入越来越少，不缩减开支也没办法。

眼镜品牌WarbyParker也发现了变化。

他们服务的年轻消费者，对未来越来越不确定，买东西也越来越挑剔。

以前可能会选高价镜框，现在更倾向于95美元的款式，客单价明显下降。

不同世代的消费特点，现在分得越来越清。

Z世代谨慎消费，优先选高性价比商品；千禧一代要平衡家庭和个人，看重品质；X世代稳健务实，注重实用；婴儿潮一代更爱享受，关注健康。

这种代际差异，让零售商的日子有了天壤之别。

并非所有品牌都在叫苦。

Coach的母公司Tapestry就逆势增长，手提包销量涨得很猛，Z世代是主要推动力。

CEO都说，Z世代尤其热衷于时尚，在这方面的支出比其他群体略高。

拉夫・劳伦也不赖，第二季度销售额增长17%，还上调了全年预期。

他们在TikTok上搞的“拉夫・劳伦圣诞节”趋势，把复古美学和节日装饰结合，吸引了不少年轻人。

运动鞋品牌On更是黑马，第三季度销售额增长约25%，连续三次上调全年预期。

反观耐克和Hoka，不是预计销售额下滑，就是下调了预期。

荷兰兄弟饮料也抓住了年轻人的心，高度定制的菜单让Z世代很买账，同店销售额增长了7.4%。

临近假日季，消费市场又有了新动向。

美国零售联合会预测，11到12月的消费额会同比增长，首次突破1万亿美元。

但大家的消费习惯变了，更多人会等着黑色星期五和感恩节的促销，还会削减外出就餐等开支，把钱省下来买礼物。

布鲁克菲尔德Properties的零售CEO也提到，虽然经济形势一般，但购物中心的客流量正在回升。

节日氛围确实能带动消费，大家都想在灯光和圣诞老人的氛围里，保持积极乐观的心态。

美国消费市场的分化，本质上是大家对经济形势的理性应对。

高收入者向下消费不是抠门，而是追求价值；Z世代收缩开支不是不想花，而是实在没条件。

零售商的悲欢离合，全看能不能摸准消费者的心思。

未来消费市场还会怎么变，不好说。

但有一点可以肯定，性价比和精准定位，会是接下来的关键词。

那些能让消费者觉得“花得值”的品牌，不管经济形势如何，大概率都能站稳脚跟。

来源：滕王说剧