摘要：曾经被捧上神坛、毛利率碾压所有行业的白酒，如今却陷入了近八年最黑暗的时刻，一边是年轻人对白酒旧秩序的集体逃离，一边是他们对低价茅台的疯抢。

文 | 锐析风云局

编辑 | 锐析风云局

曾经被捧上神坛、毛利率碾压所有行业的白酒，如今却陷入了近八年最黑暗的时刻，一边是年轻人对白酒旧秩序的集体逃离，一边是他们对低价茅台的疯抢。

一边是酒企曾经高攀不起的溢价，一边是如今爱答不理的降价潮，这看似矛盾的背后，到底藏着怎样的行业真相，白酒的寒冬是暂时的调整，还是时代落幕的信号？

价格、股价、业绩集体失温

白酒行业的衰退，早已不是单一环节的问题，而是从终端市场到资本市场的全面崩塌，最直观的就是价格体系的瓦解，曾经被奉为硬通货的高端白酒，如今纷纷走下神坛。

作为行业老大哥的53度飞天茅台，行情价已经跌破1700元，创下1660元的新低，为了避免更大亏损，各大商家纷纷出货，实际销售中甚至守不住1499元的官方指导价。

不仅逼退了靠差价牟利的黄牛，更让不少经销商陷入绝境，紧随其后的五粮液普五八代，出厂价从年初的950元一路跌至855元。

曾经炒到单瓶1000多元的多款白酒，如今整箱价格才刚过1000元，茅1935从峰值1800元暴跌60%，王子酒、迎宾酒等中端产品跌幅也接近20%。

价格倒挂成为行业普遍现象，根据酒业协会的数据，目前60%的酒企卖价比批发价还低，其中800至1500元的价格区间更是重灾区。

大量经销商面临资金链断裂的危机，曾经躺着赚钱的生意如今变成了烫手山芋，资本市场的表现同样惨不忍睹，在A股突破4000点的行情中，白酒板块成为为数不多不涨反跌的板块。

甚至被调侃只能和房地产坐一桌，作为板块龙头的贵州茅台，早在多年前就被中信证券给出市值破3万亿的乐观预期，认为2000多亿的营收只是起点，股价有望突破3000元。

但现实却是，研报发布8天后茅台股价创下2600元的高点后，便开启了长达四年多的下跌之路，跌幅超过40%，市值被宁德时代反超，股价甚至被寒武纪超越。

其他酒企的处境更是雪上加霜，泸州老窖股价持续窄幅震荡，五粮液洋河股份酒鬼酒等企业股价跌幅均超过60%，而最新出炉的20家上市酒企三季度报告，更是让行业困境暴露无遗。

几乎全部呈现负增长，洋河股份、酒鬼酒、水井坊的营业收入下滑超过30%，其中酒鬼酒和洋河股份更是连续3个季度下滑3成。

舍得酒业、古井贡酒、伊力特、口子窖等企业，无论终端定位高低，营收下滑幅度都超过10%，仅有茅台和汾酒实现微增，要知道，几年前的白酒行业还是最好做生意的代名词。

普遍超过70%的毛利率让其他行业望尘莫及，如今从价格崩盘到股价下跌，再到业绩失速，白酒行业的神话正在加速褪色。

金融属性成瘾，脱离消费本质

白酒行业的危机，从来不是简单的收入和利润下滑，而是长期沉迷金融属性、脱离消费本质的必然结果，这场危机的种子，早在多年前就已经埋下。

上一轮塑化剂危机之后，白酒行业开启了长达8年的封神之路，2016年至2024年，20家上市酒企的营收年复合增长率超过10%。

回顾20年前一瓶普通白酒售价不过30元，泸州老窖40元左右，即便是茅台也才300多元，20年时间白酒售价暴涨10倍，一瓶高端白酒的价格，甚至需要普通人打工十几天才能赚到。

这样的高溢价，显然不是粮食、人工等成本上涨所能支撑的，粮食价格涨幅有限，人工成本即便上涨也不过两三倍，白酒价格的疯狂上涨，本质上是行业刻意营造的金融神话。

其成功逻辑简单粗暴：厂家通过限量生产制造稀缺感，不断提高出厂价，经销商拿货后并不急于销售，而是选择捂盘惜售，主打饥饿营销。

在这种模式下，白酒一年比一年贵，酒企一年比一年赚钱，资本市场的推波助澜，让这场神话愈演愈烈，那些年，只要有公司宣布 准备收购酒厂，立刻就会成为市场焦点。

受到资本追捧，元城黄金、岩石股份都是典型例子，在高毛利率的诱惑下，大量资本涌入白酒行业，大家都想分一杯羹，却没人关心白酒的核心功能是饮用。

有人算过一笔账，茅台每年出厂将近8000万瓶，国内真的有这么多人喝得起、喝得完吗，答案显然是否定的，很多人购买白酒并非为了饮用，而是将其当理财产品。

相信酒价会持续上涨，从而囤积居奇，这种以投资为目的的购买行为，让白酒彻底脱离了消费本质，变成了投机工具。

当越来越多的资金涌入囤酒市场，白酒的金融属性被无限放大，而饮用属性却被不断弱化，更关键的是，白酒行业的发展始终与基建、地产等需要靠关系维护的产业深度绑定。

曾经很长一段时间里，白酒的股价，尤其是茅台的股价，甚至成为国内基建行业景气度的领先指标，螺纹钢、玻璃、水泥等基建材料的市场价格，几乎与茅台的走势保持一致。

投资者形成了跟着白酒炒基建，跟着基建炒白酒的默契，之所以会出现这种关联，核心在于基建、地产等行业的业务拓展，离不开推杯换盏的应酬场景。

白酒成为身份的象征、关系的润滑剂，它不需要所有人都喜欢，只要能得到食物链顶端人群的认可，就能维持高溢价。

那些年，揣着华子、喝着茅子成为一种身份标签，白酒也因此牢牢占据了高端消费市场，但市场的逻辑终究会回归本质，靠金融属性和应酬场景支撑的高溢价，注定难以长久。

消费场景消失，年轻群体用脚投票

压垮白酒行业的最后一根稻草，是时代的变迁，随着基建节奏放缓、地产行业深度调整，那些曾经支撑白酒消费的应酬场景正在逐渐消失。

曾经站在食物链顶端的人群要么悄然隐退，要么开始勤俭持家，推杯换盏的需求大幅减少，白酒核心消费场景被削弱，与此同时，年轻消费群体的崛起，正在彻底改变白酒的市场格局。

在90后、00后看来，白酒不仅仅是一种饮品，更代表着旧秩序和旧规训，敬酒、罚酒、迎宾酒、践行酒，每一杯酒的起落，都暗藏着复杂的人情世故和权力博弈。

这与年轻人追求平等、自由的价值观格格不入，年轻人并非不喝酒，甚至喝得很凶，但他们的饮酒方式与老一辈截然不同，他们拒绝被酒桌规矩束缚。

更倾向于选择啤酒、果酒、预调酒等更轻盈、更注重自我感受的饮品，追求微醺自由，在他们的饮酒场景里，没有鱼头朝向的讲究，没有签单前必须喝三杯的规矩。

只有朋友间的轻松欢聚，这种消费习惯的转变，直接切断了白酒行业的未来增长空间，更严峻的是，白酒的核心消费人群正在逐渐萎缩，50后、60后群体数量不断减少。

70后、80后随着年龄增长，健康意识提升，饮酒量也在下降，而作为未来消费主力的90后、00后，已经有了更多元的选择，对白酒的接受度极低。

消费场景的消失叠加核心人群的流失，让白酒行业陷入了卖不动又卖不上价的死循环，目前整个行业的平均库存去化周期已经达到900多天，大量白酒积压在经销商手中。

曾经被寄予厚望的高端市场增长乏力，中端市场竞争白热化，低端市场更是面临其他饮品的挤压，白酒行业的寒冬，或许才刚刚开始。

结语

这场行业洗牌，洗去的是投机的泡沫，留下的是真正的价值，而对于我们普通人而言，看着曾经高不可攀的白酒回归理性价格，或许也是一件好事。

毕竟，一款饮品的价值，终究应该体现在它的饮用体验上，而不是它的炒作溢价里。

来源：沧海阅铭