摘要：近日，华熙生物润百颜ECM中心冠名北京五棵松体育馆和重庆的华熙LIVE场馆，成为全球首个以美妆品牌冠名城市地标的商业案例，与自然堂集团打造的“东方美谷·自然堂未来美妆城”，这两起看似不同的事件，共同指向了一个新趋势，以空间场景化为核心的新叙事与新融合模式，或成
从华熙生物润百颜ECM中心到自然堂未来美妆城，中国美妆行业的“品牌叙事”与“空间经济”大融合时代真的来了？
近日，华熙生物润百颜ECM中心冠名北京五棵松体育馆和重庆的华熙LIVE场馆，成为全球首个以美妆品牌冠名城市地标的商业案例，与自然堂集团打造的“东方美谷·自然堂未来美妆城”，这两起看似不同的事件，共同指向了一个新趋势，以空间场景化为核心的新叙事与新融合模式，或成为一种行业创新先锋的示范力量。因为，这不再是简单的品牌冠名或工厂参观，而是一场关于品牌叙事、用户沉浸式体验和文旅商体展等大融合的创新实践。
↑华熙生物润百颜ECM中心
↑自然堂未来美妆城
传统的营销致力于告诉消费者“我是谁”，以及我的成分、我的科技、我的功效。但面对日益精明和审美疲劳的消费者，这种说教式的沟通效率正在衰减。新一代的商业模式，则将品牌哲学融入一个可感知的物理空间中，让消费者在沉浸式体验中自行领悟“我为何重要”。
华熙生物将科学概念转译为城市情绪，它将深奥的ECM（细胞外基质）概念，巧妙地嫁接于一个承载着奥运集体记忆与澎湃激情的城市地标上。华熙生物董事长兼CEO赵燕提出的“社会ECM”理念，让公众在观看比赛、聆听演唱会时，感知到环境对于细胞活力、城市文明的重要性。润百颜品牌因此完成了从“修复肌肤微环境”到“参与构建城市活力场域”的价值跃升，进行一场“科技-情感-空间”的完美闭环的“空间叙事”的大胆实践。
自然堂集团则将制造硬实力转化为信任软实力——其在上海奉贤区东方美谷的未来美妆城，将原本不透明的生产线、研发实验室，转变为开放的、可互动的科普展厅与智能工厂。消费者亲眼目睹全自动生产线、体验“航天科技”展区，在工厂店直接购买刚下线的产品。这个过程，将中国制造的硬实力转化为品牌可信度的软实力，极大地降低了建立消费者信任的成本。同时，以此打造了“首发经济+文旅商体展”工业旅游城新标杆。
正如自然堂集团董事长兼总裁郑春颖在阐释建设这座未来美妆城的初心与核心逻辑时表示：“工业旅游城的核心在于将产业资源转化为文旅体验，将生产线转变为沉浸式体验空间和传播媒介。这不仅是打造一个企业展厅或旅游景点，更是要将工业硬实力转化为文化软实力，让品牌价值可感知、让文化叙事可体验、让消费转化更直接，最终向公众展现中国制造的卓越品质，赢得消费者的深度信任。”
无论是华熙生物还是自然堂集团，二者的共同点在于，它们都将抽象的品牌理念装进了一个具体的、可进入的空间里，完成了从讲故事到提供场景化体验的进化。这种空间化的运营，其商业逻辑远超一次性广告投放，它旨在构建一个能够持续产生价值共鸣、实现商业转化的“品牌叙事场”与“空间生态场”。
再进一步说，北京五棵松体育馆年超千万的客流量，无疑为华熙生物提供了一个与潜在用户进行深度、立体沟通的长期阵地。这里不再是单纯的广告位，而是一个集品牌展示、科技科普、情感连接于一体的“品牌道场”，其实，华熙生物在2020年的时候就创建了全球首座以透明质酸为主题的沉浸式产业科普博物馆，成为济南市著名的网红打卡地，对于沉浸式体验经济模式，他们有着执着的追求与成熟的经验。
而自然堂集团在上海奉贤区的未来美妆城同样如此，都是打造一个超级的品牌触点，它本身就是一个强大的“客流引擎”，通过文旅吸引人，通过科普教育人，最终通过工厂店和咖啡店完成消费转化，形成“即看、即知、即买”的消费闭环。而且，为了真正实现“产城融合”，自然堂集团的未来美妆城还特别推出“奉贤居民专属礼遇”。凭上海奉贤区有效证件，市民即可在美妆城工厂店享受全场商品九折特惠。此举旨在将园区的发展红利直接反哺于本地市民，激发区域消费潜能，培养“东方美谷”的本地认同感与自豪感，形成“游在美谷、购在美谷、生活在美谷”的良性内循环。未来，该项目将深度融合“产学研”核心要素，致力于构建开放式的产业创新生态，其项目内设互动交流体验区，未来也将实现研学基地与产业人才课堂的双重功能，为工业旅游拓展出寓教于乐、产学联动的新体验，充分体现“科技兴产”与“科普惠民”的结合。
毫无疑问，华熙生物和自然堂集团这两家企业都注重与城市文体商旅的深度融合，构建城市价值“空间经济”的共同体，这种模式极大地增强了品牌的社会根植性和抗风险能力。当然，这种重资产运营模式对企业的资金实力、内容运营能力和长期主义耐心提出了极高的要求。打造一个大融合的空间仅仅只是开始，如何持续运营，保持内容的新鲜感与吸引力，避免其沦为一次性的网红打卡地，才是对品牌方真正的考验。
要知道，致力于“空间经济”并取得巨大成功的案例，莫过于苹果公司的直营店（Apple Store），它不仅是品牌升维社交货币，更是“空间叙事”的典范。当然，它也不是单纯的商品销售点，而是品牌极简美学、创新精神和社区文化的实体化身，通过Today at Apple等活动，将用户紧密凝聚在品牌构建的生态中。宜家通过打造一个个“家的场景”，销售的不是孤立的家具，而是一种生活方式和梦想。事实上，这样的成功案例还有很多，特斯拉也一样打破了经销商模式，而是自己建立直营体验店。
美妆行业也有同类的成功案例，韩国爱茉莉太平洋在其总部打造的“美丽乐园”，早已成为首尔的热门旅游景点，集博物馆、美容院、定制工坊和旗舰店于一体。欧莱雅也在全球推动概念店升级，融入AR试妆、皮肤检测等科技互动，将门店从货架变成了“美妆乐园”。在实现了品牌升维的同时，也创造与用户更亲密的链接方式。
总体而言，空间即媒介、体验即营销、场景即生态，实现从“卖产品”到“传递生活方式”的升维，为行业提供了破局同质化的新路径。华熙生物占领文体城市地标，自然堂集团构筑工业旅游未来美城，从地标场馆到工业园区，从出行空间到终端门店，美妆行业的空间场景化革命已然到来。当空间成为品牌与用户链接与对话的桥梁，美妆企业或将跳出成分比拼的红海，在场景共生与品牌新的叙事场中找到新的传播与营销范式。
（本文作者为财经作家、前财经媒体人江湖散人，著有多部财经著作。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。本文由中国香妆融媒体授权转载）
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来源：妆库
