摘要：但用过几次后发现非常的麻烦，需要提前挑豆、洗豆、泡豆，工作起来“日日日”的噪音很吵，后续的清洗也超级费事。

你家的豆浆机多久没用了？

最近在知乎刷到一个提问“曾经火爆一时的豆浆机，为什么感觉很少人在用了？”

看到这个话题的时候，我瞬间意识到，家里确实有个尘封已久的豆浆机。

那是19年买的一台九阳，原本想着每天给自己来杯豆浆配早餐。

但用过几次后发现非常的麻烦，需要提前挑豆、洗豆、泡豆，工作起来“日日日”的噪音很吵，后续的清洗也超级费事。

关键是，自己拿捏不好原料配比，前前后后折腾半小时打出来的豆浆，竟然不如外面几块钱一杯的好喝。

事实上，我遇到的问题和知乎上很多答主吐槽的类似。

总结起来就是：准备麻烦，清洗麻烦，做少了不够喝，做多了喝不上，不如外面买点喝。

当然也有人纯粹是因为懒，那些上班闹钟响了四五次都起不来的，豆浆机碰都不想碰。

好了，吐槽完毕，咱回归正题。

作为自动豆浆机发明者，九阳应该是大家买豆浆机第一个想到的品牌，毕竟人家巅峰时期占据了超80%的市场份额。

那么，大家不爱用豆浆机了，九阳有没有受到影响呢？

其实九阳从十几年前就开始利润下滑，后来找到了小家电的增长点才缓过来，但这几年又开始不行了。

2025年上半年，九阳归母净利润同比下降30%，已经是连续四年半下滑。

作为豆浆机发明者，九阳经历了哪些大起大落？

这期品牌故事我们好好聊聊。

01

1969年，九阳创始人王旭宁出生在山东烟台的一个教师家庭。

青少年时期，他和家附近一位靠卖豆腐为生的老爷爷关系甚好，两人亦师亦友，经常放学后找老爷爷谈心并帮忙磨豆腐。

磨完豆腐，老爷子便会拿出一杯豆浆奖励他。

一来二去，王旭宁爱上了喝豆浆。

后来，王旭宁从北方交通大学毕业，沿袭家业，成为了济南铁路中专学校的老师。

一次暑假，王旭宁回到老家探亲，专程拜访了曾经的忘年交。

当时年近80的老爷子已经推不动石磨了，但见他来了，还是执意要起身再磨一杯豆浆。

泡豆、推磨、过滤、蒸煮，两人辛辛苦苦弄了几个小时才喝上了豆浆。

眼看磨豆浆如此艰难，王旭宁心想：一定要搞出一台豆浆机

回到学校后，他一头钻进实验室，利用自己电力机车专业的理论知识，反复捣鼓。

结果只用半年时间，他还真就在学校实验室里造出了世界第一台电机上置式家用豆浆机，只要把泡好的豆子加水倒进去，15分钟就能自动磨出一杯豆浆。

当时没人见过这么省时省力的机器，十里八村的乡亲都赶来围观，老爷子更是惊呆了。

眼看自己的机器这么受欢迎，王旭宁认为有必要推广到千家万户。

于是他在1994年5月辞去了教师工作，和朋友集资成立九阳电器公司下海创业。

那一年，王旭宁25岁。

他的售卖方式很简单，把豆浆机摆在济南的广场、公园里演示叫卖。

然而，围观的人很多，大家也连连称赞，可就是没几个愿意买。

问了一圈大爷大妈才明白，当年济南城里经济条件比较好，人们更崇尚喝牛奶，对豆浆不感兴趣。

既然城里人和农村人口味不一样，王旭宁决定豆浆机暂时不卖了，先搞定目标群体的口味再说。

有一说一，王旭宁很会做生意，他直接去济南的中小学挨个拜访推销，表示可以免费为食堂捐赠豆浆。

就这样几个月过去了，真就有一些学生对豆浆产生了兴趣，渐渐收到了家长的豆浆机订单。

为了刺激更多人购买，1995年8月，王旭宁又搞了个豆浆营业研究室，把喝豆浆的好处印刷成小册子在人流聚集地发放。同时联合齐鲁晚报等媒体，宣传豆浆的营业知识，顺势打出豆浆机的广告。

就这样，“豆浆是个好东西”的种子逐渐在老百姓心中生根发芽，豆浆机的销量有了起色。

王旭宁也和团队不断研发新功能，让豆浆机的更加成熟稳定。

1999年6月，九阳获得家用全自动豆浆机的国家发明专利。次年，又获得豆浆制备方法及自动豆浆机国家发明专利。

这一期间，九阳作为创始者，在家用豆浆机领域基本没有竞争对手。

倒不是别人做不出来，而是市场需求实在太小，完全属于边缘产品。

比如2001年，美的就尝试开发过豆浆机，但因需求不旺主动停止了。

所以那几年，这个赛道只有九阳在深耕。它默默改进产品，申请专利。

可惜即使如此，到2005年时，九阳销量也才仅仅5万台左右，卖的真不多。

那么，后来是如何转变的呢？

一方面，是王旭宁坐不住开始重视营销了。

2006年，他大量招募经销商，在全国开了1500家实体店。同时砸下1个亿，拿下央视《新闻联播》和《天气预报》两个黄金时段广告位。

大家不要小看了那个年代央视广告的魅力，这一举动让九阳在2007年销量大爆发，卖出超千万台豆浆机，相比前两年翻了差不多200倍。

不过，这还不是最夸张的，真正逆转局面的是2008年。

这一年，影响深远的三聚氰胺事件发生，国内乳业相当于被突然间摁死，豆浆顺势成为了牛奶的替代品，迎来前所未有的发展机遇。

当时市面上豆浆机品牌寥寥无几，九阳毫无疑问成为最大赢家，轻松拿下了当年86%的市场份额，营收一举突破43亿。

自此，豆浆机大王诞生。

02

豆浆机市场的突然火爆，让越来越多的家电企业产生了兴趣。

毕竟这东西技术门槛不高，利润也丰富。

所以在08年，美的卷土重来，斥资3亿元扩建3000万台产能的豆浆机生产线。

海尔、苏泊尔等企业随后也纷纷进场，一时间，赛道变得拥挤起来了。

2010年开始，豆浆机市场陷入了增长困境，九阳在所难免的业绩下滑。

为了竞争，王旭宁调整了战略目标，将市场拓展到三四线等下沉市场。一口气在270多个县市，建立了2500家零售终端。

值得一提的是，九阳的每个终端，都会配一名导购，与常规导购不一样，他们必须不停的给用户演示怎么做豆浆，怎么榨汁。

至于导购为何如此卖力，当然是钞能力。

当时每卖出一台豆浆机，导购就能获得15%的利润提成。

但友商也不是吃素的，2012年，以美的为首的品牌，选择与经销商结盟，大打价格战。

这一年，九阳坚持不降价，营收再次下滑。

其实到了这个阶段，豆浆机市场已经饱和了，很难再刺激用户消费，除非有啥新技术出现。

巧合的是，2014年，九阳推出了破壁型豆浆机，基本实现了无渣，更方便清洗。

为了促进更新换代，九阳直接甩出王炸玩法：置换补贴。

原理和现在买车的置换补贴一样，只要用户买九阳的破壁及免滤系列豆浆机，可以凭借任意品牌任意型号的豆浆机抵扣一部分金额。

此举如同吸金大法，顾客纷纷拿出老旧的豆浆机前来置换，九阳当年营收罕见增长11.56%，突破59亿元。

不过咋说呢，这招虽狠，但过度压榨了消费潜力。

王旭宁也意识到以后豆浆机很难再增长了，于是转变思路，向多元化进军。

从2014年底开始，九阳电饭煲、榨汁机、面条机、料理机、空气炸锅等小家电接连问世。

得益于不错的网络营销，销量一直都不错。

此举也让九阳连续多年处于营收高位，在2020年以112亿元的业绩迈向巅峰。

03

但遗憾的是，巅峰过后，就是连续四年半的下滑，营收一跌再跌回到百亿内。

2024年的归母净利润更是创下自2008年上市以来的最低水平。

问题出在哪？

首当其冲的，还是豆浆机没人买了。

纵观九阳财报，小家电业务占据营收比重超98%，其中豆浆机所属的‌食品加工电器系列，依然占到32%左右。

说白了，九阳产品多元化十多年了，营收大头之一还是豆浆机。

但豆浆机这玩意，整个市场都在下滑。

究其原因，是豆浆机多年来产品没有提升，无论功能还是性能。

清洗难，噪音大，口感差的技术难题无法有效突破，很多消费者使用一段时间后，就将其束之高阁，沦为吃灰的机器。

与此同时，豆浆的替代品，牛奶，逐渐走出“三聚氰胺”的阴霾，又开始回到大众的购物车里。

另外，新潮茶饮、花式豆奶、果汁等即食饮料以及原汁机、破壁机等新兴小家电的异军突起，进一步分食了豆浆机的份额。

而且九阳自身，在豆浆机上建立的品牌壁垒也不牢固。

比如研发这块，多年来占营收比重仅为3%-4.1%之间，这就直接导致九阳的产品在质量或创新上提升缓慢。

有意思的是，九阳曾经的品牌定位叫做“豆浆机的发明者和领导者”，前两年改成了：始于1994，专注破壁技术N年！

这种转变，相当于自己把一手打造的豆浆机给冷落了。

当然，我们可以理解为，九阳是想甩掉豆浆机这个品牌标签，更好去卖其他小家电。

但在消费者眼里，提到九阳，想到的肯定还是豆浆机。

这就不可避免的导致大家认为九阳其他产品不靠谱，毕竟还有美的、苏泊尔、小熊电器等更专业的，或者小米这样的性价比玩家可供选择。

既然现有产品竞争压力大，九阳有没有想过开发其它赛道呢？

当然是有的。

这些年九阳陆续开辟了炊具系列、清洁家电系列、生活家电系列等多系列产品，其中就包括了净水器、饮水机、洗地机等原本与九阳“格格不入”的相关产品。

然而以上新赛道，九阳表现更一般。

就拿洗地机来说，2023年底，九阳宣布以1.26亿元现金，收购深圳甲壳虫智能有限公司68.45%的股权，使其成为控股子公司。

如今差不多两年过去了，看看各大电商平台数据，九阳洗地机几乎毫无水花。

原因很简单，清洁家电也好，净水器也好，赛道很卷，早就有了稳定的品牌。

除非九阳能拿出什么革命性技术，否则消费者凭什么相信你能做得更好呢。

总之，九阳被困在豆浆机里了，成也豆浆机，败也豆浆机。

来源：十万个品牌故事一点号