摘要：这个始于1997年的品牌，用二十余年时间完成了从地方小店到全球四万家门店的跨越，其背后的品牌转型策略值得深入探讨。

在中国新茶饮行业的发展历程中，蜜雪冰城的崛起轨迹堪称教科书级案例。

这个始于1997年的品牌，用二十余年时间完成了从地方小店到全球四万家门店的跨越，其背后的品牌转型策略值得深入探讨。

蜜雪冰城的上市进程中有一个关键数据值得关注，2020年该品牌宣布全球门店数量突破1万家。

从首家门店到第1万家门店，蜜雪冰城用了23年时间；而从1万家到突破4万家，仅用了短短四年。

这四年间的惊人增长，标志着品牌进入了全新发展阶段。

分析这一爆发式增长的原因，除了成熟的规模优势和加盟体系外，更关键的因素在于蜜雪冰城完成了品牌形象的整体升级。

这一转变背后，蕴含着专业的品牌策略思考与精准的市场定位。

经过20年发展，蜜雪冰城面临着新的市场挑战。随着新式茶饮行业的竞争日趋激烈，品牌同质化现象严重。

这时的蜜雪冰城最需要的是一场具有强大传播力的营销活动，或者说一个让人过目不忘的超级符号。

2018年的中国茶饮市场正处于高速发展期，据中国餐饮协会数据显示，当时全国现制茶饮市场规模已突破千亿元，年均增长率保持在20%以上。

在这个充满机遇与挑战的时间节点，蜜雪冰城的品牌升级显得尤为迫切。

为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，2018年创始人张红超、张红甫兄弟找到了来自贵州的华与华团队。

这家以"超级符号"理论著称的营销公司，成为了塑造雪王形象的关键力量。

华与华在中国营销界以独特的方法论著称，其经典案例包括"小葵花妈妈课堂开课了"、"蓝瓶的钙，好喝的钙"、"累了困了喝东鹏特饮"等耳熟能详的广告语。

这些案例都体现了其营销方法论的核心：通过超级符号和超级话语的持续传播，占领消费者心智。

在雪王提案会上，这个举着冰淇淋权杖的雪人形象最初并未获得一致认可。

不仅管理团队有所顾虑，部分加盟商甚至宁愿自掏腰包也不愿更换门店标识，这背后反映出当时蜜雪冰城的品牌定位尚不清晰的现实。

2018年的茶饮市场，高端化趋势明显。喜茶、奈雪的茶等品牌通过打造"第三空间"概念，成功实现了品牌升级。

在这个关键节点，张氏兄弟的经营理念出现分歧：弟弟张红甫希望推动品牌向高端转型，而哥哥张红超则坚持平民化路线。

这一战略抉择的背后，是对中国消费市场的深刻洞察。

当时虽然消费升级概念盛行，但广大的下沉市场仍存在巨大潜力。

根据国家统计局数据，中国三线及以下城市人口占总人口的近70%，这个庞大市场的消费能力正在快速释放。

实践证明坚持低价策略更为明智，张红甫试水的高端门店未能成功，而被及时叫停。

与此同时雪王的创意最终获得采纳，这个决策体现了蜜雪冰城对自身核心竞争力的清晰认知。

除了视觉符号，华与华还提出了超级话语："你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜"。

这句看似简单的广告语蕴含着深刻洞察，最强的文化原力就是爱。

"你爱我我爱你"表达了相互的情感，"蜜雪冰城甜蜜蜜"则强化了品牌关联。

配合改编自美国民谣《哦，苏珊娜》的旋律，这首广告曲迅速成为洗脑神曲。

这种营销策略的成功在于它巧妙地运用了音乐的记忆点，将品牌信息与朗朗上口的旋律深度绑定，实现了病毒式传播。

根据招股书数据，这首歌曲累计播放量达90亿次，首日在B站的播放量突破1200万次。

这种全方位的传播攻势，成功帮助品牌从区域性认知拓展至全国乃至国际范围。

据悉蜜雪冰城为雪王形象投入约700万元设计费用，这个数字曾令不少人惊讶，但如今看来这个已在港交所登台敲钟的形象为品牌创造的价值早已远超当初的投入。

最重要的是雪王彻底确立了蜜雪冰城亲民的市场定位，这一定位恰好契合了当下的消费趋势。

从投资回报率来看，这笔投入可谓物超所值。

雪王形象不仅统一了品牌的视觉识别系统，更成为了品牌与消费者情感连接的桥梁。

这个可爱的形象出现在门店、包装、广告等各个触点，持续强化着品牌认知。

当前的市场环境显示出明显的"下沉时代"特征，根据麦肯锡《2023中国消费者报告》，消费者正在变得更加理性，不再盲目追求消费升级，而是更注重性价比。

许多原本定位高端的茶饮品牌也开始向下沉市场渗透，蜜雪冰城的成功在于，它准确把握了这一消费趋势。

其产品定价主要集中在4-8元区间，完美契合了下沉市场的消费能力。

同时通过标准化运营和规模化采购，蜜雪冰城在保持低价的同时还能保证合理的利润空间。

然而市场总是在不断变化，每个人的消费能力有限，下沉市场也逐渐趋于饱和。

获得资本助力的蜜雪冰城，正将目光投向更广阔的海外市场。

据其招股书显示，截至2023年蜜雪冰城已在越南、印尼、日本等国家开设超过1000家门店。

海外市场既有机遇，也面临挑战。不同国家的消费习惯、口味偏好、法律法规都存在差异。

蜜雪冰城需要在这些市场复制其成功模式，同时进行必要的本地化调整。

在东南亚市场，蜜雪冰城面临着来自本土品牌的竞争。

在日韩等发达市场，则需要应对更高的运营成本和更激烈的市场竞争。

这些挑战都需要蜜雪冰城不断优化其商业模式和运营策略。

回顾蜜雪冰城的发展历程和雪王的诞生过程，我们不难理解为何在企业上市敲钟仪式上，创始人会选择隐身幕后，让雪王唱着歌曲完成这一重要时刻。

这一举动本身就传递出强烈的品牌信号，蜜雪冰城不仅仅是一个茶饮品牌，更是一个具有人格化特征的品牌IP。

雪王不仅是品牌的核心符号，其敲钟行为本身更是一次成功的品牌公关活动。

这种创新做法在资本市场并不多见，但却完美契合了蜜雪冰城的品牌调性。

如果这个场景让人联想到"当年一起玩泥巴的朋友考上清华北大"的既视感，那正说明蜜雪冰城的品牌营销再次取得了成功。

展望未来，蜜雪冰城面临着新的挑战。

如何在保持品牌调性的同时实现持续创新？如何在扩张过程中保持产品和服务质量的一致性？

这些都是需要认真思考的问题，随着消费者对健康饮食的关注度提升，蜜雪冰城也需要在产品研发上做出相应调整。

同时数字化运营、供应链优化、人才培养等方面都需要持续投入。

蜜雪冰城的成功证明，在中国市场，坚持性价比定位、深耕下沉市场、打造超级符号的品牌策略是行之有效的。

其经验为其他消费品品牌提供了宝贵参考，在这个变化莫测的市场环境中，蜜雪冰城的故事还在继续书写，其未来发展值得持续关注。

来源：吴老邪