摘要：上世纪八九十年代的娃哈哈，那崛起的路子简直像开了挂的传奇。1987 年，42 岁的宗庆后揣着借来的 14 万块钱，接下了杭州一家亏得底朝天的校办企业经销部 —— 那会儿谁能想到，这个靠蹬三轮卖汽水、冰棒糊口的小摊子，将来能长成饮料圈的巨无霸呢。

提起娃哈哈，几乎没人不熟悉。小时候的 AD 钙奶，走亲戚拎的八宝粥，早起赶时间喝的营养快线，全是几代人的共同回忆。

这个从杭州小厂子起步的品牌，曾经是饮料界的 “顶流”，可这些年慢慢没了当年的风头。

如今创始人宗庆后走了，女儿宗馥莉接过担子，这个陪着咱们长大的国民品牌，还能找回往日的辉煌吗？

上世纪八九十年代的娃哈哈，那崛起的路子简直像开了挂的传奇。1987 年，42 岁的宗庆后揣着借来的 14 万块钱，接下了杭州一家亏得底朝天的校办企业经销部 —— 那会儿谁能想到，这个靠蹬三轮卖汽水、冰棒糊口的小摊子，将来能长成饮料圈的巨无霸呢。

真正让娃哈哈从街头小铺变成国民品牌的，是 1988 年推出的儿童营养液。当时正好赶上独生子女时代，家里的娃个个都是宝贝疙瘩，可不少孩子挑食挑得厉害，一口饭要喂半天，家长急得团团转却没啥好办法。

宗庆后瞅准了这个空子，找上浙江医科大学的教授拿下配方，专门做了这款针对孩子营养不良的产品。一经上市就彻底卖爆了，“喝了娃哈哈，吃饭就是香” 的广告词更是传遍了大街小巷，连偏远县城的小卖部都在吆喝。短短三年时间，这营养液的销量就硬生生冲破了一个亿，把小作坊彻底做成了大生意。

紧接着，娃哈哈果奶、AD 钙奶接连登场，尤其是 AD 钙奶，1996 年一年就生产了十亿多瓶，产值快 7 个亿，超市货架上经常被抢空，南京的经销商都直接派车堵在工厂门口等货。

后面的娃哈哈简直像开了挂似的一路狂奔：1996 年推出的纯净水，就靠 “干净纯粹” 这个实在名头，硬生生抢下了大半个市场份额。

1998 年更敢跟可口可乐叫板，推出了非常可乐 —— 不跟洋品牌在城里扎堆较劲，专挑农村市场深耕，才一周时间，瓶子就卖到了东北的小镇子和海南的渔村里。到 2005 年的营养快线更神，最火那阵一年能卖 200 多亿，不少人早上赶时间，拧开一瓶就能当早餐，成了国民级的方便饮品。

一路冲到 2013 年，娃哈哈营收直接飙到 783 亿的顶峰，那会儿农夫山泉的营收还不到它的九分之一，说是饮料圈的绝对老大一点不夸张。

娃哈哈能这么横，核心是靠宗庆后琢磨出的独门秘籍 ——“联销体” 模式。这模式说白了就是把经销商绑成 “自己人”，大家一起赚钱，渠道铺得又快又稳，别家根本跟不上趟。

从厂家到省、市、县，再到街边小卖部，一层一层往下铺，全国 7000 多个经销商、500 多万家小商店，像毛细血管一样连到乡镇农村。那时候不管是城里的大超市，还是村里的小铺子，都能买到娃哈哈，这种渠道优势，好多竞争对手想追都追不上。

谁也没想到，2013 年的巅峰过后，娃哈哈的日子就没那么好过了。2014 年营收降到 728 亿，2015 年直接掉到 494 亿，之后好几年都在 500 亿上下晃悠，2020 年甚至跌到 439.8 亿，回到了十年前的水平。曾经的 “国民品牌”，为啥慢慢不招人待见了？

首先是大家的口味变了，越来越挑了。这些年不管年轻人还是中老年人，都讲究健康，无糖、低糖的饮料成了主流，年轻人都爱喝元气森林、东方树叶这些新牌子。

可娃哈哈还在吃老本，营养快线、AD 钙奶这些老产品虽然经典，但糖分高、配方也没怎么更新，慢慢就被追求健康的消费者抛弃了。而且新品出得也慢，等娃哈哈跟风做无糖茶、气泡水的时候，市场早就被别人占了。

其次是营销和品牌没跟上时代。娃哈哈的广告还是老一套，没跟上年轻人的审美。

还有就是娃哈哈的 “多元化” 走了弯路。这些年它啥都想试试，做童装、开商场、卖白酒、搞地产，可这些跨界的生意没一个做得好。比如 2013 年花 150 亿进军白酒行业，推出的 “领酱国酒” 一年最多卖 1 个亿左右，连行业零头都不到；开的欧洲精品商场，没撑多久就没人提了。这些分散精力的跨界，反而拖累了饮料这个主营业务。

更关键的是，电商兴起打破了娃哈哈的渠道优势。以前靠 “联销体” 能把货铺到农村，可现在年轻人都在网上购物，直播带货、社区团购成了新趋势。娃哈哈的线下渠道虽然还在，但线上布局慢了半拍，没能跟上电商发展的节奏，慢慢就被竞争对手赶超了。

宗庆后离世后，女儿宗馥莉正式接过娃哈哈的大旗。这个留过洋的 “企二代”，一上任就烧起了 “三把火”，想让娃哈哈重新火起来。

宗馥莉做的第一件事，就是给老品牌 “焕新”。她换掉了代言 18 年的王力宏，给 AD 钙奶提出 “今日未成年” 的说法，推出国庆小红瓶、跟潮牌联名的包装，还让 AD 钙奶入驻年轻人喜欢的 B 站，吸引年轻人关注。

更有意思的是，她还出了 AD 钙奶味的月饼、粽子和雪糕，把经典产品玩出了新花样。在产品上，她瞄准无糖的趋势，推出了茉莉花茶、正山小种等四款新口味无糖茶，还一口气规划了 14 个新品，盯着多个热门品类发力。

客观说，娃哈哈想回到 2013 年的巅峰，难度不小，但也不是完全没机会。它手里还握着几张 “好牌”。

第一张牌是国民情怀。对咱们中老年朋友来说，娃哈哈不只是一个饮料品牌，更是童年记忆、青春回忆。

宗庆后离世后，不少消费者主动买娃哈哈产品表达怀念，北京的商超甚至需要天天补货，这种情感上的共鸣，是其他新品牌比不了的。只要能守住产品质量，把这份情怀变成长期的消费，就是巨大的优势。

第二张牌是渠道根基。虽然电商冲击很大，但娃哈哈的 “联销体” 还在，500 多万家零售终端覆盖到乡镇农村，这是很多品牌花十几年都建不起来的。只要能把线下渠道和线上电商结合起来，让消费者既能在小卖部买到，也能在网上下单，渠道优势就能重新发挥作用。

第三张牌是健康赛道。现在大家越来越重视健康，无糖茶、益生菌饮料、大健康产品都是热门方向。娃哈哈已经开始布局无糖茶和保健品，只要能精准抓住消费者的需求，做出真正好喝又健康的产品，就能在新赛道里分到一杯羹。

当然，挑战也同样严峻。外面有农夫山泉、元气森林等品牌的挤压，市场竞争越来越激烈；内部要化解管理矛盾，凝聚员工的人心。更重要的是，娃哈哈需要摆脱 “别人做啥我做啥” 的老路子，以前靠模仿别人的产品能成功，现在必须做出自己的特色，才能真正打动消费者。

娃哈哈的故事，就像很多中国老品牌的缩影，有过辉煌，也遇过低谷。它承载着宗庆后的人生梦想，也藏着几代人的共同回忆。

如今娃哈哈的市值保估计，应该在900亿左右，宗馥莉想要拿下如此庞大的商业帝国，也是一个巨大的挑战。

她的改革之路注定不会平坦，但只要能守住初心、跟着时代走，这个陪伴我们几十年的国民品牌，未必不能再次绽放光彩。

毕竟，对于真正的国民品牌来说，只要还有人记得、还有人信赖，就有再次伟大的可能。咱们也愿意相信，那个让我们 “吃饭就是香” 的娃哈哈，能在新的时代里，给我们带来新的惊喜。

来源：探秘发现一点号