摘要：在广东的餐桌上，“天地一号”苹果醋饮料几乎无处不在。无论是家庭聚餐还是盛大宴席，玻璃瓶或罐装的天地一号总能占据一席之地。这个诞生于1997年的品牌，曾经仅凭一道苹果醋产品，就在2019年创下了25.85亿元的营收神话。然而，盛极一时的天地一号，为何多年苦攻外省

在广东的餐桌上，“天地一号”苹果醋饮料几乎无处不在。无论是家庭聚餐还是盛大宴席，玻璃瓶或罐装的天地一号总能占据一席之地。这个诞生于1997年的品牌，曾经仅凭一道苹果醋产品，就在2019年创下了25.85亿元的营收神话。然而，盛极一时的天地一号，为何多年苦攻外省市场，却始终难以复制在广东的神话？

诞生于上世纪90年代末的天地一号，起步并不简单。其创始人陈生，原本是公务员出身，因发现广东人“醋兑雪碧”的独特饮法，毅然辞职投入创业。仅用一个月时间，陈生调试出苹果醋的最佳配比，结合当年流行的“一号”命名风潮，将其推向市场。天地一号上市三个月即实现盈利，很快销售额突破2000万元。此后，凭借“健康饮品”的定位，天地一号在广东市场一路狂飙。

随着广东人养生观念的深入人心，苹果醋饮料逐渐成为送礼、宴席的健康首选。广告语如“给健康加道菜”，极具地方认同感。到了2019年，天地一号仅靠一款苹果醋产品，就达成25.85亿元营收，其中约八成来自广东市场。

2016年，天地一号提出“北拓计划”，计划在外省开拓200余个县市市场。2019-2021年，天地一号的销售费用率连续三年高企，分别达到42.98%、40.87%、37.15%，远超同期行业平均值。尽管投入巨大，外省市场却反响平平。数据显示，2021年广东市场收入为12.37亿元，占总营收60%以上，而新兴市场加起来不足35%。外部市场的拓展，不仅未能分担广东市场的压力，反而带来了连年下滑的风险。

天猫、京东等主流电商平台的数据显示，天地一号的销量在华东、华北等地始终难以突破。究其原因，首先在于消费习惯的差异。苹果醋在欧洲和日本早已融入日常生活，食用、清洁、护肤等场景丰富。美国至今年醋产量高达5.6亿升，苹果醋占比近两成。相比之下，中国大部分省份并无喝果醋的传统，除了两广和福建，其他地区消费者对苹果醋的酸味难以接受。

餐饮渠道一直是天地一号的主阵地。广东人习惯于餐桌饮用苹果醋，饮用场景高度集中。天地一号依靠与本地餐饮企业深度捆绑，避开了便利店、超市等快消主战场，形成独有的差异化竞争方式。疫情三年（2020-2022年）全国餐饮业整体低迷，直接冲击了天地一号的营收。外省市场则由可口可乐、百事可乐等巨头牢牢占据，天地一号既无渠道优势，产品认知度又低，难以撬动终端市场。

品牌建设同样遭遇瓶颈。尽管创始人陈生因“北大猪肉佬”等个人标签频频出圈，企业端的品牌传播却进展缓慢。2022年，天地一号邀请知名知名演员“黄晓明”代言，试图拓宽年轻消费群体，但收效甚微。到了2025年，品牌广告语“给健康加道菜”在广东认知度依然较高，外省却鲜有人知。权威市场报告指出，饮料行业品牌建设已进入内容深耕和消费文化双驱动新阶段，单一产品、单一口号难以持续激发消费热情。

陈生因

全球健康饮品市场正迎来新一轮变革。2025年，国际市场对发酵饮料的需求持续增长，功能性饮料异军突起。国内方面，元气森林、三得利等新锐品牌以跨界创新和多场景营销抢占年轻消费群体。天地一号固守传统餐饮场景，缺乏多元化产品和消费场景拓展，面临市场边界收紧的风险。

与此同时，广东以外的醋饮市场培育难度依旧较大。数据显示，果醋饮品在华东、华北的渗透率不到8%，远低于茶饮、咖啡等品类。天地一号如欲谋求更广阔的发展空间，亟需突破单一产品、单一市场的局限，实现品牌年轻化、多元化战略转型。无论是新品研发、消费场景创新，还是数字化营销布局，都将成为天地一号未来能否破局的关键。

来源：执昆吾