摘要：“现制咖啡”饮品近年来在国内市场迅速增长，市场规模早在2023年便突破千亿，但随着市场饱和行业内卷也越来越严重，价格战使得各个入局品牌深陷以价换量困境。
“现制咖啡”饮品近年来在国内市场迅速增长，市场规模早在2023年便突破千亿，但随着市场饱和行业内卷也越来越严重，价格战使得各个入局品牌深陷以价换量困境。
前段时间知名咖啡品牌宣布上线“真味无糖”系列后瞬间吸引行业关注，这一举动不仅解决了困扰行业多年的“减糖即失味”技术困局，为消费者带来了更具定制化的选择，更为行业提供了解题新思路，或将引领品牌竞争重点从价格转向价值。
在政策引导下饮食的重要性愈加凸显，或许会有更多品牌加入探索更“健康”的道路，说起来容易做起来难，这不仅仅是技术的升级更是商业模式的重构，在供应链、数字化等多方面都需要做出调整。
风味咖啡无糖时代来临
过去风味咖啡主要依赖风味糖浆来表现风味，如需减糖就意味着风味也将一并折损，这也是困扰咖啡行业多年的难题，因为在中国风味咖啡受欢迎程度非常高，有数据显示2024年在外食现制咖啡领域，咖啡特调是较多人选择的菜品。而风味咖啡的含糖量不容小觑，据相关测评显示某品牌咖啡平均每100毫升含糖量达16%，有的甚至达到了23%。
但在健康意识不断觉醒的当下，越来越多消费者深知过多摄入糖分会对身体健康造成潜在威胁，这些健康风险让他们在面对风味咖啡时产生犹豫和纠结的心理。根据星巴克所作的中国市场调研，在1600余位受访者里高达71%的消费者喜爱风味咖啡，但31%担心糖分带来的健康负担40%认为过甜的风味咖啡影响口感；前段时间品牌推出的玫瑰20、茉莉100系列饮品上市即售罄获得较大市场反响，这也反映了市场对于“风味加满不加糖”的迫切需求。
前段时间星巴克中国宣布推出“真味无糖”创新体系，将原有风味糖浆拆分成0糖的风味浓浆、独立的原味糖浆两种配料，消费者可以根据自己的口味偏好选择是否添加糖浆以及添加的量，从而实现对甜度的精准控制。在消息公布后便迅速登上热搜引发了全行业关注，还有不少消费者在社交平台上表示“以后再也不用纠结糖的摄入量了”。
而且此次上新覆盖全国共7600多家门店，据悉这些门店广泛分布于近1000个县级市场，形成了庞大而密集的门店网络，这种规模化的门店布局使其能够深入渗透到各个消费区域，不仅提升了品牌的曝光度和知名度，还能够更大化的提升“风味无糖”的影响力，吸引众多品牌探索，共同推动咖啡行业进入风味无糖时代。
定制化更深入、具体
将风味与糖浆分离成两种原料后也为消费者带来了更具个性化的定制体验，伴随着风味无糖系列的推出，品牌还新增了0热量代糖，含源自植物的甜菊糖苷与罗汉果甜苷，提供多一种甜味选择。从前消费者调整风味只能加减糖浆泵数，如今的口味定制则由单一选项变成了三种选项，包括不同风味、不同甜度（不另外加糖，少甜与标准甜）、糖的种类（经典糖与全新0热量代糖），这为市场定制化程度更高的体验。
除了糖分的添加外风味也更具定制化体验，品牌在原有榛果、海盐焦糖、香草、大溪地香草这四款风味基础上还新增莓莓与斑斓两款全新风味，覆盖了甜味、水果、香料、坚果可可、绿色草本这五大风味方向，配合品牌门店已有的客制化选择，比如浓缩类型、萃取方式、冷热、牛奶或其他奶基底等，将带来至少500余种不同风味和甜度的咖啡搭配，消费者可以自由选择饮品风味，甚至可以尝试多种风味的混搭组合。
从社交平台中店员分享的客人客制化订单来看，有的人会把官方推出的几款风味糖浆加个遍，主打一杯尝尽所有风味。有的则除了糖浆外，还会修改奶基底、多加点奶油、巧克力酱等等。比如斑斓风味燕麦美式加香草风味、榛果风味、莓莓风味；馥芮白换燕麦奶加稀奶油、椰浆、焦糖风味酱、摩卡淋酱；浓郁拿铁换脱脂牛奶加榛果风味、海盐焦糖风味等等。
这种定制化体验能够满足较大程度的消费者的情绪和社交价值，消费者可以在社交平台上分享自己的定制化产品来凸显自身个性并获得关注，这种归属感带来的情绪价值能够让品牌和消费者建立长期的情感联系。有数据显示为情绪价值买单成为年轻人消费的主要理由，为了实现销量增长将会有更多品牌在定制化上下功夫，长此以往也会推动咖啡行业在定制化道路上越走越远。
技术升级驱动变革
由于风味无糖系列的创新需要打破思维定式，摒弃以往依赖风味糖浆来实现风味和甜度的传统方法，探索全新的技术路径，研发过程必然是充满挑战性的。比如在分离风味和甜度的过程中既要确保咖啡风味不受影响又要保证甜味的自然和纯正，这就需要研发团队此进行深入的研究，了解它们的化学结构和相互作用机制，从而找到合适的分离和组合方式。
品牌为了攻克减糖即失味的技术难题投入了大量的时间和精力，研发周期长达18个月，在此期间研发团队经历了无数次的尝试和失败，对技术方案进行40余版本的迭代，经过74轮感官测试才成功研发出“0 糖风味浓浆+独立糖浆”双轨系统，让消费者既能享受不错的风味体验，又可随心选择甜度。
在该品牌产品及宣传影响下消费者对现制咖啡需求会进一步提升，这也会对品牌创新或技术升级起到一定驱动作用，也就意味着咖啡行业将会迎来技术升级大变革。中国工程院院士、中国营养学界泰斗陈君石就表示：“星巴克的这个减糖创新至少可以打90分！饮料减糖是当前的重点，需要龙头企业带头开展技术创新”。
但要想实现并非易事，不仅对品牌有较高的技术要求，资金、人才等门槛很多中小品牌可能有心无力，而且一旦成功也很可能被其它品牌模仿。比如某品牌无糖茶产品自2009年推出后经历了长达十年的冷启动直到近年才迎来爆发期，但随后就迅速被竞品效仿。有利也有弊，上述品牌为了阻止竞争对手快速模仿，可能还会不断打造技术壁垒，这也会促使更多品牌投资研发，提高整个行业的技术水准。
竞争重点从价格转向价值
随着咖啡市场竞争高度饱和，以价格占领市场份额成为各品牌的普遍打法，2023年9.9元的瑞幸、8.8元的库迪在行业内掀起了低价风潮，2024年这股风潮愈演愈烈，头部品牌门店日均单量中低价产品占比超70%。起初确实对刺激销量起到了显著作用，但随着咖啡豆价格飙升、租金、人力等成本上涨弊端逐渐显露，头部品牌利润被压缩，甚至一些品牌面临闭店风险。
而且在价格战的影响下消费者对咖啡已经形成了低价认知，贸然涨价或许会遭到反噬，比如某品牌9.9元产品越来越少，不少消费者对此感到反感，现在咖啡行业已经到了两难的境地，需要头部品牌出头带领行业走出困境。真味无糖体系的发布或将推动行业竞争焦点的转变，价格竞争不再是市场的主要焦点，取而代之的是产品价值和服务体验的竞争。
该品牌业绩就是不错证明，2025财年第二季度财报显示中国市场表现出色，营收7.397亿美元同比增长5%，其中营收增长的核心原因来源于同店交易量同比攀升，而且这并不是通过价格战实现的。财报显示其门店经营利润率始终保持在两位数，甚至公司利润率还取得了同比增长，这也意味着还是有消费者愿意为品质升级、体验优化而买单，接下来咖啡品牌可以深耕价值为未来竞争做准备。
上述品牌也不能“掉以轻心”，在社交平台上以“风味无糖”为关键词搜索可以发现不少帖子和评论，其中关于口味诟病的反馈还是较多的，比如“海盐焦糖馥芮白难喝的难过了一天、陆续尝试了斑斓风味、海盐焦糖、大溪地香草，口感和味道都非常奇怪、斑斓美式太难喝了”等等。品牌还是要吸取消费意见做出改进和调整，来强化品牌在消费者心中的形象并提高竞争力。
迎合政策导向
随着科学减重从个人健康升级为国家战略，饮食的重要性愈加凸显，且在社交媒体中还掀起了一阵减肥风潮，消费者对低糖、低脂肪类食品的需求正盛，上述品牌宣布推出“真味无糖”创新体系正好迎合了政策发展。
政策也正成为推动现制饮品行业变革的重要驱动力，此前发布的《健康中国行动》明确提出了减糖的目标和要求，旨在引导居民减少糖的摄入改善国民的健康状况。这些年无论是咖啡还是新茶饮都在不断提升健康属性，除了单一的减糖、代糖外，原料更优质、配料更简单逐渐成为标配，还有品牌开始自己布局原料端想要强调健康、营养。
对于咖啡品牌而言，研发健康配方不仅是满足当下消费诉求、捕捉新机遇的商业抉择，也是对社会健康任的积极践行。以二十四节气养生为例，国家卫生健康委自2024年起启动“时令节气与健康”系列发布会并将其列为2025年为民服务实事之一，咖啡品牌可以在未来顺应节气养生，将真味无糖体系融入到更多产品中。
对于体重管理年也有明确表示要加强科学普及和倡导，其中提到了打造多媒体宣传平台，构建“传统+新兴”媒体融合传播模式，与宣传部门形成合作机制，广泛传播体重管理知识与技能。对此相关品牌可以加大短视频平台的宣传投入，通过与健身博主、减肥博主合作的方式深化产品在消费者心中的健康认知，充分利用政策热度吸引更多流量提高销售转化率。
健康标签下面临多重局限
从上述品牌的点单小程序可以发现，添加无糖风味后的价格比普通版贵3元，也就是说消费者想要一杯尝到多种风味则需要多付至少3元以上，而本身产品价格并不便宜，比如一杯美式30元若添加风味则需33元以上；海盐焦糖风味馥芮白售价41元若在添加风味则需44元以上，这在遍地都是9.9元、8.8元咖啡的大环境下想要获得推广可能并不容易。
从市场需求端看，无糖咖啡的增量市场集中于一线城市中产群体，而下沉市场消费者对价格敏感度远高于健康诉求，有数据显示三线城市仅23%消费者愿为无糖咖啡支付溢价。但下沉市场的消费潜力不可小觑，有预测表示到2030年中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场，近年来不少品牌加速在下沉市场跑马圈地也能看出来。
对于上述品牌而言若无法突破价格天花板，品牌可能陷入“健康化陷阱”，因服务小众而失去大众但价格战并不可取，这也就意味着品牌需要以提升附加值的方式来顺应消费者的质价比和心价比。比如今年3月推出的“#好好照顾每一杯#”服务升级计划，从咖啡的精准萃取、店用杯的质感把控，到拿铁拉花的呈现、外带杯的暖心绘制，以这种看似低效率的服务投入精准击中了下沉市场对品质生活的渴望用咖啡+情绪价值在赛道中突围。
现在也有越来越多消费者关注功能性成分，这一趋势在年轻消费者群体中尤为显著，在美国18至34岁的咖啡饮用者中32%愿意为增加蛋白质支付额外费用，此外11%的美国消费者表示愿意为含胶原蛋白的咖啡花费更多。这也可以作为品牌提升附加值的方式，接下来品牌在继续深耕无糖咖啡的同时如何在价格与市场接受度之间找到平衡点很重要。
引发商业模式的重构
“真味无糖”系列推出背后除了技术升级外更是商业模式的重构，由于分离风味与糖分需要重构原料采购与仓储体系，品牌则需要重构供应链，比如在分子层面上该品牌对传统糖浆进行了深入的研究和分析，运用先进的色谱技术和膜分离技术，成功实现了风味-甜度成分的分离，但不同唐原料的表现不同，品牌需要寻求更加合适的糖原。
糖分和风味分离后属于完全不同的两样东西，在储存方式、储存条件等方面都有区别，品牌需要对仓储体系进行升级优化来满足其储存条件。而且不同风味的需求不同，若是盲目订购很可能造成较高的库存压力，数字化或许可以解决此问题，通过智能化分析来为品牌购买原料提供参考以免出现库存高企的情况。
现在上述品牌已经利用物联网标签系统，为每一款饮品构建了一个庞大的风味数据库，通过无线技术连接到物联网网络不仅能够实时监控、管理和追踪产品的状态和位置，还可以记录每一款饮品的配方、制作工艺、风味特点等信息，并根据这些信息为消费者提供个性化的推荐和搭配建议。基于这个数据库消费者可以通过店内的点单系统或者手机应用程序选择自己喜欢的风味组合，这不仅利于提升消费者的体验感和满意度还利于品牌的独特优势。
未来咖啡品牌可以将策略重点放到数字化上，实现从点单、制作到配送的全流程数字化管理，这不仅可以为消费者提供更具针对性的产品还能够精准地控制饮品的配方、制作工艺和制作时间，确保每一杯饮品都能达到标准化的品质要求；在物流配送上也能实现无缝对接，优化配送路线和配送时间提高了配送效率和服务质量，无形中提高品牌认可度。还可以与健康管理App合作提供卡路里追踪等增值服务，引领行业升级。
行业思考：近两年咖啡市场价格战愈发激烈，即便盈利空间被压缩也还是有品牌加码，但这并不利于行业健康持续发展，亟需出现引领者将竞争重点从价格拉回价值。此次真味无糖创新体系的全面落地不仅为消费者提供了更加健康的定制化体验，也为行业开创了新方向。未来其他品牌以此为鉴进行创新研发，但需要注意平衡价格与健康，当然洞察政策导向也应该被重视，利于品牌捕捉新机遇并借助热度提升品牌知名度。
来源：新浪财经
