摘要：车市传统意义上的“金九银十”，在2025年9月国内乘用车终端销量达220万辆，基本符合“金九”预期。同比增长超25%，创年内新高。新能源汽车渗透率近六成，成为市场增长核心动力。‌

文 | 王晓宁

车市传统意义上的“金九银十”，在2025年9月国内乘用车终端销量达220万辆，基本符合“金九”预期。同比增长超25%，创年内新高。新能源汽车渗透率近六成，成为市场增长核心动力。‌

一方面车市大好，一方面大部分汽车流通企业生存却举步维艰，2025年中国汽车经销商整体盈利状况持续恶化，主要表现在以下方面：

一、盈利比例创历史新低

2025年上半年，全国汽车经销商亏损比例达‌52.6%‌，盈利比例仅‌29.9%‌，持平比例‌17.5%‌。上半年单笔交易平均利润仅‌1500元左右‌，获客成本却攀升至‌6200元‌，利润空间被严重压缩。

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二、新车销售陷入“销量上涨、利润下跌”困境

尽管市场销量增长，但经销商新车销售毛利为负值（-22.3%），主要依赖售后服务（63.8%）和金融保险（36.2%）维持利润。数据显示，2025年上半年新车销售亏损情况进一步加剧，部分经销商卖得越多亏得越多。

三、新能源转型成效有限

虽然新能源品牌经销商盈利占比达‌42.9%‌（2025年上半年），但传统燃油车经销商亏损比例高达‌58.6%‌。转型后面临售后产值低、投资回收期长等问题，导致“旧伤未愈，新疾又生”。

四、金融渗透率下降

新车金融渗透率较2024年明显下降，从69.1%降至62.8%。主要原因是商业银行汽车消费金融产品的调整与停售，以及价格敏感型需求收缩。

行业持续衰退，大量汽车流通企业无能为力，纷纷闭店停业或者一股脑涌进新能源汽车，然而并没有解决行业持续衰退的大势。那么面对这样的大趋势面前，汽车流通企业又该何去何从？

让我们回到原点来看，任何流通行业本质上是在生产企业和消费者之间建立的一个销售的渠道网络，便于生产企业的产品更好的到达消费者购买使用。而流通企业承担的是厂家到消费者之间的服务，当然汽车尤其特殊性，包含了新车销售（金融保险）以及后续的售后服务。

而在过去的三十年里，中国汽车经销商行业很好贯彻执行了这一使命。但是也是因为在流通侧没有进行产业升级，所以在今天导致整个行业的不健康发展。

纵观在今天各行流通行业头部企业，除了基本的产品售卖（交付）都进行了整体的行业升级。

1、供应链升级，零售商向供应链集成商转变

由于中国40年经济增长，国内产能几何倍的放大，生产效率和成本都处于历史最佳时刻，中国市场也早就进入买方市场。原来靠一级一级渠道代理，从商品零售赚取差价，变成整合上游厂家直面消费者进行批售。采用集采集配、供应商直配等模式，减少多级库存和重复运输。零售模式也由原来一根雪糕赚2元，变成雪糕5根起卖，一根赚5毛。更甚者一件也是批发价，打造的就是极致性价比。其代表企业拼多多、赵一鸣零食店。

2、打造新场景，服务消费再升级

§京东通过自建物流仓储体系，使产品购买时常缩短到次日达，大大提高了消费者的购物体验，其推出的“211限时达”服务更是刷新了行业纪录。

§ 胖东来通过‌服务极致的细节设计和“以人为本”的经营理念为核心‌，通过84项免费服务、无理由退换货政策等举措，持续刷新零售业服务标准。使得国际化品牌超市无立锥之地。类似于下雪天派专人为顾客清扫身上的积雪事件就体现出来更多的人文关怀。

3、个性化产品升级，创新消费体验、满足消费提档

§得物聚集国潮设计、限量款等具有文化故事的商品，满足用户对审美偏好和精神满足的需求，形成“悦己”消费趋势。

§故宫博物院通过创新设计将历史元素融入现代生活，紧扣消费者日常生活需求，开发兼具实用性与文化内涵的产品。

回到汽车流通行业，现在大部分企业还处在流通行业的1.0版本，只是满足消费者最基本的需求。在卖方市场时候，只要按照厂家的标准化作业，就能生存很好，在现如今竞争白热化的当下，大部分企业束手无策，不知如何应对。归根结底就是没有回归本源，深刻理解企业流通企业本身价值是什么。

汽车流通企业本身不能主导产品，而服务又同质化严重（汽车厂商的统一标准），定价权又不在自己手里。对于消费者来说，那么谁家的产品和服务都一样，为什么要选择你家呢？本质上就是汽车流通企业没有核心竞争力。

而在现阶段的大势之下，笔者以自身的从业经历，以及不断跌倒再探索的一些认知，总结出的一些行业发展的趋势进行分享。

机会一：拼多多式供应链模式

本质上是由于国内汽车市场供大于求。每年国内汽车消费在2500-2600万辆的需求，而国内产能却在5000万辆的产能。许多车企，尤其是燃油车企业按照原先的产能规划生产，必然产生原有经销商渠道的滞销，没有办法必须通过第三方渠道甩卖，所产生的模式。（但这个模式是个历史转型期的产物，预计经过3-5年的造车企业的转型就会有大的改变）

核心打法：流量＋批售（零售）低价＋混合供应链

代表企业：竹子买车

店型：万平大店“仓店一体“，海量车源

商业模式：

1、流量侧

§优选汽车行业头部网红合作，其次筛选式培养直播主播，建立矩阵直播体系。从IP人设塑造到标准卖货逻辑转变，打造“日不落”直播间，加大直播时长，强化卖点展示。形成标准化、可复制“直播工厂”。

§加大AI投流算法能力。根据产品推导目标地区、人群等相关数据。自建算法团队，强化投流前、中、后的数据（线索）管理，考核成本、有效率、跟进率等指标。

2、销售侧

§销售场景“仓店一体”模式。大店超市模型，起步1万平。海量车源展示销售。

§批售＋零售的混合模式。批售以下沉渠道为主，单车利润500-1000元，主要通过集采上游库存车辆，拿到更低的优惠折扣。以便为零售车型让出利润空间。

§全款＋贷款购车＋融资租赁多种销售模式，满足各类用户的购车需求。

§新车＋二手车，燃油＋新能源车，集中在3-20万之间的各品牌与各类型车型，满足各类用户。

3、供应链侧

§车源产品混合构成。授权经销＋集采＋零采＋寄售，成为主机厂授权经销可以更好的取得稳定的车源，不会因为批次问题产生断供；而集采优势在于可以取得库存车辆的现车和批售的定价权。但以上两种模式整体投入较大，为了满足品类的齐全，所以在新车采购环节也会向同行经销商零采来进行车源补充，而寄售也是同理。

§金融、保险产品。集采的优势下，取得更多的返利政策。

§仓储服务。合作供应链金融平台提供仓储服务，一方面收取服务费用，另一方面为自身提供车辆展示。

机会二：故宫文创式IP共创模式

本质是现在年轻消费者，对于个性化的诉求强烈需求。而汽车主机厂在规模化生产成本的考虑下，主导更多的个性化需求不能更好的满足，导致供需不匹配。而作为消费终端，第一手接触消费者的汽车经销商更加了解客户需求。如果在第一销售场景下提供满足消费者情绪价值的服务，那么部分定价权就掌握在自己手里。

核心打法：社群营销＋IP打造＋主题改装（车载用品）

代表企业：笔者创业公司（暂不透露）

店型：主题小店，氛围为主

商业模式：

1、流量侧

§自造与合作流量IP,以地域与人群分类。例如针对地域，在西安，打造大唐主题的国潮风；在深圳，打造都市二次元。针对人群，爱猫人士打造“喵星人”主题；宝妈人群打造宠萌主题……

§以兴趣爱好为主题的私域流量营销。通过情感共鸣与价值共享构建用户粘性，将品牌从商品提供者转变为兴趣圈层的组织者，利用线上垂直领域的深度内容吸引精准用户，并通过社群互动形成情感归属感‌。构建“兴趣-社交-消费”的闭环，让用户在互动中自然完成从粉丝到消费者的转化。

2、销售侧（网红车＋网红店＋网红人）

§网红店，场景营造和生活好物中体验。“千店千面”，以主题IP打造不同场景零售终端。强化感官感受，打造沉浸式兴趣空间。采用“分享+陪伴”服务模式，建立行为引导机制‌。抛弃原有4S店标准化卖场的方式，建立独具特色的以IP为主导的兴趣空间。

§网红车，用产品输入生活方式。让消费者在使用过程中感受到品牌所传递的价值观。放弃原先的以产品功能属性的售卖，转向以兴趣、爱好为主的汽车改装车型，及汽车生活方式里的周边产品为主。

把汽车这个高消低频的产品，变成以汽车改装和汽车周边为主的低消高频的生活用品。

§ 网红人，让服务更加有特色化。由商务的职业售车顾问，变成兴趣社区的组织策划者。例如在西安，我们打造大唐国潮主题店，所有销售顾问 我们都是一帮汉服小姐姐，她们对于特定的人群天然就有话题度和吸引力。

而其主要职能由售车结果导向，变成以兴趣爱好吸引“同类者”组织联谊活动，先“朋友”后客户。

3、供应链侧

§首先是建立自己的IP创作和改装团队。充分利用AI大模型建立IP+改装方案，涉及汽车生活的视觉、听觉、嗅觉、触觉以及人与车的全程互动，汽车生活周边产品。

§整合汽车车源及改装零部件资源。车源采购主要以集采和零采为主，力主打造渠道品牌，不以汽车厂商和产品品牌为主。建立消费者认可的新型汽车销售渠道。

§建立完备的汽车改装零部件和汽车IP用品供应链机制，自研＋合作模式打造新型供应链体系。从售卖产品到重新定义产品。掌握核心技术，树立行业门槛壁垒，自掌定价权。

无论是在供应链端发力，还是在汽车改装发力。其背景都是社会经济背景下的产物。传统渠道势微，新模式崛起本质是市场发生了根本的变化。

在经济下行的当前局面下，一方面普通消费者对于大宗消费更加谨慎，对于产品的极致性价比更加注重。“价格”成为消费者第一选择，所以谁能控制成本，谁就能利益最大化。另一方面，95后、00后成为汽车消费市场的主力时，大家对于千篇一律的标准化汽车产品失去兴趣。而谁能抓住他们的购车需求，那么谁将赢得未来市场。

作者简介

王晓宁，80后，10年＋汽车营销领域实践者，一直走在汽车创新营销的一线。对于汽车新零售行业踩了很多坑、摔来很多跤，但还一直在探索。

横跨媒体、互联网、汽车新零售，职业经理人和创业者多重职业经历。

来源：Auto汽车行家