摘要：10月10日中午，第一财经记者在北上广深多家西贝门店看到，曾经象征“25分钟上齐菜”的蓝色沙漏不见了。取而代之的是“10分钟上齐”的实效——点单后十分钟，羊肉串和番茄浇汁莜面就端上了桌。店员说“都是现做的”，但消费者盯着的，可能不是后厨的锅铲，而是手机里刚领到

西贝的沙漏计时器消失了。

10月10日中午，第一财经记者在北上广深多家西贝门店看到，曾经象征“25分钟上齐菜”的蓝色沙漏不见了。取而代之的是“10分钟上齐”的实效——点单后十分钟，羊肉串和番茄浇汁莜面就端上了桌。店员说“都是现做的”，但消费者盯着的，可能不是后厨的锅铲，而是手机里刚领到的50元代金券。

节后的西贝，正上演一场“冰火两重天”：午餐上座率约50%，比预制菜风波时的“门可罗雀”回暖不少，但较假期80%的排队盛况下滑明显；烤鸭半天售罄，一天只卖5-6只却成了“爆款”；更扎眼的是，“消费满50送50”的代金券像潮水般涌来，闲鱼上甚至有人50元倒卖100元额度券。

这场由优惠券撑起的“复苏”，到底是餐饮巨头的绝地反击，还是饮鸩止渴的危险游戏？

一、50%上座率与“薅券狂欢”：消费者用脚投票的“便宜经济学”

“满50送50，相当于吃一百块只花五十？”10月10日中午，上海某西贝门店，带着孩子的张女士边翻菜单边算。她手机里躺着3张50元代金券，是上周消费满150元领的，“今天花100元，又能领2张，下次还能来。”

这样的场景正在全国西贝门店上演。第一财经记者观察到，节后到店客人中，超六成会主动询问“怎么领券”，结账时必核对待金券使用规则。店员直言：“现在客人都是冲着券来的，没券的时候，中午上座率也就三成。”

代金券的魔力，从数据里能窥见一二。9月24日西贝首次发100元券后，假期上座率冲至80%；10月9日推出“满50送50”后，节后首日部分门店午餐上座率回升至50%。但这50%的客流，本质是“价格敏感型消费者”的集体涌入——他们不是冲着莜面的麦香，而是冲着“50元当100元花”的便宜。

更耐人寻味的是“二手券市场”的火热。第一财经报道，闲鱼上西贝100元券被炒到50-60元，黄牛批量收购再倒卖。有消费者算过账：花50元买券，点100元菜，实际支付50元，相当于“五折吃西贝”。这种“薅羊毛”的快感，让不少人忽略了一个问题：正常价格时，你愿意为西贝买单吗？

西贝似乎也知道答案。所以它不敢停券——从“到店送100元”到“满50送50”，促销力度层层加码，像给沙漠里的人递水，喝惯了免费的，谁还愿意掏钱买？

二、沙漏停了，信任的沙漏还在漏：从“现做”声明到10分钟上齐的矛盾

“没有预制菜，都是现做的。”面对记者追问，西贝店员的回答斩钉截铁。但后厨的实际操作，却透着“效率优先”的痕迹——10分钟上齐的菜品，真的能做到“纯现做”？

熟悉餐饮行业的人知道，10分钟出餐速度，要么依赖预制菜（提前加工半成品），要么极致压缩备餐流程。西贝作为“西北菜代表”，主打莜面、羊肉串等，理论上现做耗时更长：莜面需要和面、制卷、蒸熟，羊肉串需现切现穿现烤。若真“纯现做”，10分钟上齐几乎不可能。

这就暴露了一个核心矛盾：预制菜风波后，西贝想通过“现做”声明重建信任，却又用“10分钟上齐”证明效率，两者本质上相互冲突。消费者不是傻子，当店员说“没有预制菜”时，他们看到的是“快得不像现做”的菜品；当品牌强调“现做”时，他们又会用“为什么比预制菜还快”的疑问自我验证。

更微妙的是“烤鸭售罄”。店员说“一天卖5-6只，上午就没了”，听起来是“人气旺”，但细想：一家连锁餐饮门店，烤鸭日售仅5-6只，更像是“饥饿营销”的小把戏——用限量制造稀缺感，掩盖真实客流不足。毕竟，若真“火爆”，为何不多备几只？

三、代金券是止痛药，治不了信任的炎症

餐饮行业有个共识：促销是“救急方”，不是“长效药”。西贝靠代金券拉回50%上座率，短期看是“止血成功”，但长期代价正在累积。

首先是利润的“失血”。“满50送50”相当于直接打五折，再叠加食材、人工、房租成本，西贝的利润率可能已逼近红线。有餐饮从业者算过账：西北菜毛利约60%，五折后毛利仅剩10%，若再扣除15%的运营成本，实际是“赔本赚吆喝”。

其次是品牌价值的“稀释”。西贝曾以“高端西北菜”定位，客单价80-100元。如今靠50元券拉客，相当于主动将客群下沉到“价格敏感型”，与自身“健康、品质”的品牌调性背道而驰。当消费者习惯了“50元吃西贝”，未来恢复原价时，客流可能再次断崖式下滑——就像习惯了打折的人，很难接受原价买东西。

更危险的是“信任依赖症”。预制菜风波的本质，是消费者对“品牌坦诚度”的质疑：你说“现做”，到底是不是真的？西贝的应对不是“透明化预制菜使用”（比如明确标注哪些菜品预制、哪些现做），而是用代金券转移矛盾——试图用“便宜”让消费者忘记“信任”的问题。但信任的窟窿，从来不是靠价格能填满的。

四、餐饮巨头的“三角困局”：效率、信任与利润如何平衡？

西贝的困境，也是整个餐饮行业的缩影：当效率（预制菜、快上餐）、信任（消费者感知）、利润（价格与成本）形成“三角困局”，品牌该如何破局？

预制菜本身无罪。它能提升出餐效率、降低成本，是餐饮规模化的必然选择。消费者反感的不是“预制菜”，而是“被欺骗”——明明用了预制菜却谎称“现做”，明明是半成品却收“现做”的钱。比如海底捞明确标注“部分菜品含预制成分”，反而收获理解；老乡鸡公开后厨直播，用“透明”重建信任。

西贝的正确姿势，或许不是“一刀切否认预制菜”，而是“坦诚+分层”：基础菜品（如莜面、凉菜）可适度预制，保证效率；特色菜品（如烤鸭、羊肉串）坚持现做，突出品质；同时公开预制菜使用情况，让消费者“知情选择”。

更重要的是“价值锚定”。餐饮的核心竞争力，永远是“产品+体验”，而非“价格”。西贝的莜面、羊肉本是差异化优势，若能在食材溯源（如“内蒙古草原羊”）、烹饪工艺（如“古法莜面制作”）上做深，打造“不可替代的价值”，比单纯降价更有意义。就像消费者愿意为“茅台”的品牌溢价买单，真正的餐饮巨头，靠的是“价值认同”，而非“价格妥协”。

结语：西贝的沙漏，该对准“内功”了

西贝创始人贾国龙曾说：“餐饮的本质是好吃，其他都是锦上添花。”如今看来，“好吃”之外，“可信”同样重要。

节后50%的上座率，像一面镜子：照出了消费者对“便宜”的本能追逐，也照出了西贝在信任重建上的“偷懒”——用代金券躲问题，用促销掩矛盾。但餐饮行业的竞争，从来不是“谁的券更便宜”，而是“谁能让消费者愿意为价值买单”。

沙漏计时器可以取消，但西贝真正该盯着的“沙漏”，是信任的流失速度。当代金券的潮水退去，能支撑品牌的，唯有产品的硬实力和消费者的真信任。这门“内功”，西贝该好好练了。

毕竟，靠优惠券续命的游戏，玩得了一时，玩不了一世。

来源：倪卫涛