摘要：在北京国贸商城南区一层，Jellycat限时体验店前的长队格外引人注目。从推着婴儿车的父母到妆容精致的白领，再到结伴而来的大学生，不同年龄段的消费者一边查看手机，一边向队伍前方张望着，只为抢购北京限定款毛绒玩具并参与虚拟甜点装饰等互动环节。
本报（chinatimes.net.cn）记者刘佳 北京摄影报道
国庆与中秋双节叠加的北京，消费市场暖意融融。
在北京国贸商城南区一层，Jellycat限时体验店前的长队格外引人注目。从推着婴儿车的父母到妆容精致的白领，再到结伴而来的大学生，不同年龄段的消费者一边查看手机，一边向队伍前方张望着，只为抢购北京限定款毛绒玩具并参与虚拟甜点装饰等互动环节。
排队的消费者
这看似普通的排队，实则是当下消费市场深刻变革的生动缩影。
在北京市社科院副研究员王鹏看来，为“情感价值、体验价值”排队正成为新的消费潮流。
“毛绒玩具常被赋予陪伴、治愈等情感属性，能满足人们在不同生活场景下对情感慰藉的需求。”王鹏对《华夏时报》记者分析称， 在物质生活相对丰富的当下，消费者购买商品已不再是仅仅关注实用功能，而是更看重商品承载的情感意义与购物过程中的体验感受。人们愿意为情感和体验付出时间排队，本身就是对这类商品价值的认可，且这样的消费行为正愈发普遍。
消费不止于“买商品”
货架上，一只只软乎乎、毛茸茸的玩偶挤在一起，活像一群等着被“领养”的可爱小家伙，是情感消费时代里最萌的“气氛组”。
“就算是要预约，我也提前一个小时就来排队了，主要是为了北京限定款。”一位二十出头的女生在排队现场告诉《华夏时报》记者，她计划购买三只玩偶，一只自己独宠，另外两只送给最好的闺蜜。“我给每只玩偶都取了名字，它们就像是我的家庭成员。”
排队的消费者
刚从队伍中挤出来的王女士，提着包装精美的玩偶礼盒，脸上满是兴奋。“终于买到了！这只‘草莓蛋糕莱奥拉熊’我盼了好久，既能给女儿当中秋礼物，也能满足我自己的收藏欲。” 她忍不住向记者“炫耀”，作为Jellycat的忠实粉丝，家里已经有十几只不同款式的毛绒玩具，“每次工作压力大的时候，抱着软乎乎的玩偶心情就能平静下来。这次北京限定款特别有纪念意义，就算排队两小时也值得。”
在排队的人群中，像王女士这样为情感疯狂买单的消费者不在少数。
曾在美国待过两年的留学生 Lucy，一边晃着购物篮里快装不下的、总价近 3000 元的玩偶，一边向《华夏时报》记者算起了账：“我刚对比了下，这里有些款式比在美国买便宜太多啦。现在汇率这么友好，美国买还要交高额税费，算下来能省 200多元，这些宝贝我都要自己收藏。”
购买商品的消费者
记者在现场看到，互动区域无疑是店内的人气焦点，工作人员会耐心地引导消费者参与虚拟甜点装饰服务。在其中一款趣味蜜尔桃子蛋糕上，工作人员小心翼翼地为它点缀草莓和糖霜，整个过程仿佛一场迷你魔法仪式，让消费者在购买前就与玩偶建立了独特的情感联结。
“爱吃软桃还是脆桃呢，这可是非常多汁甜美的平谷大桃做的哦。”互动区工作人员对柜台前一位消费者温柔地说道。在得知这份“蛋糕”是送朋友礼物后，工作人员提议：“那我们一起给她唱个生日歌好不好。”
现场互动体验区
话音刚落，工作人员便轻声唱起了生日歌，周围几位消费者也举起手机记录这温馨一刻。“这种互动比单纯买个玩偶有意义多了，感觉不是在买商品，是在‘定制快乐’，这波情绪价值我给满分。”消费者笑着说。
“每天都有好多人来体验虚拟甜点装饰服务呢。”工作人员向记者介绍，“我们就是想让大家带走的不只是玩偶，更是一段能暖到心里的记忆，就像把快乐打包带走一样。”
在浙大城市学院副教授、中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平看来，之所以消费者愿意排队购买毛绒玩具，背后反映了当前消费市场里情感需求和体验经济的兴起。
“消费者不再仅仅满足于产品的基本功能，而是更注重产品带来的情感慰藉和个性化体验。这种现象折射出消费趋势正从物质导向转向情感与体验导向，尤其是在快节奏生活下，人们更渴望通过消费获得温暖、陪伴和放松。”林先平对《华夏时报》记者表示。
消费观念转向“买感受”
Jellycat（中文名称“吉利猫”），这个源自英国伦敦的高端玩具品牌，近年来在全球范围内迅速走红，成为无数儿童和成年人的心头好。
有行业报告曾估计，Jellycat在2022年的全球销售额约为1.5亿英镑。到2024年，其全球年销售额或超过2亿英镑（约合人民币18-20亿元）的规模（基于增长趋势的推测，并非官方数据。）
在产品单价上，国内成交均价从190-440元之间不等，远远超过其他毛绒玩具。
与此同时，Jellycat不仅仅在儿童市场中大放异彩，在成人市场也备受欢迎。
“其成功的关键之一在于拟人化的创新设计。”盘古智库高级研究员江瀚曾分析称，Jellycat为每只玩具设定了独特的人设和故事背景，这让原本无生命的毛绒玩具拥有了人格魅力。对于成年人来说，这种拟人化的设计能够唤起他们内心深处的情感共鸣。而且在社交媒体时代，这些独特的人设和故事背景非常适合在网络上传播，人们热衷于分享自己的Jellycat毛绒玩具的照片和故事，这进一步扩大了Jellycat的影响力。
在采访中，不少消费者的观点也印证了这一趋势。
在体验店现场，白领王先生告诉记者：“Jellycat的玩偶虽然价格不算便宜，但每次看到它，心情就会变好，而且在现场参与体验店的互动环节，也让我找回了童年的快乐，这种精神层面的满足是很难用金钱衡量的。”
现场互动体验区
“上次在朋友圈发了张‘玩偶陪我改方案’的图，好多同事问我在哪买的玩偶，还有人说要给自家玩偶也起名字、编故事，感觉我们像是有了一个小圈子。”设计师阿豆对记者说道。
“物质丰裕后，消费者从‘买产品’转向‘买感受’，将消费作为情绪出口。尤其在充满不确定性的社会环境中，Jellycat等载体成为‘情绪搭子’，其带来的陪伴感、掌控感能缓解焦虑，成为大众寻求心理慰藉的‘精神布洛芬’。”天使投资人、资深人工智能专家郭涛对《华夏时报》记者分析道。
新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅进一步指出，当人们开始重新审视消费的意义，不再将购物简单地视为获取物品的行为，而是看作一种表达自我、追求幸福和提升生活品质的方式，这也体现了消费者对个性化和差异化的追求，他们希望通过消费来展示自己的独特品位和个性特征。
“在这种消费观念的影响下，企业需要更加注重产品的情感设计和体验营造，以满足消费者日益多样化的需求，在激烈的市场竞争中占据一席之地。”袁帅说。
谈及未来消费趋势，王鹏则指出，在消费升级的浪潮中，商家若想抓住消费者，必须靠“独特体验”破局，这一趋势将推动消费市场向体验化方向发展。
责任编辑：冯樱子 主编：张志伟
来源：全球钓鱼一点号
