摘要：“谷子经济”是新时代语境下青年消费文化的新面孔，可以视为一种“青年新消费主义”。自20世纪80年代末二次元文化进入中国，到如今形成“吃谷”“炒谷”等“谷圈”文化，青年群体在不同时间背景下绘制着自己的消费版图。从消费萌芽到消费圈层，从符号世界的大众化生产到消费场
摘要：“谷子经济”是新时代语境下青年消费文化的新面孔，可以视为一种“青年新消费主义”。自20世纪80年代末二次元文化进入中国，到如今形成“吃谷”“炒谷”等“谷圈”文化，青年群体在不同时间背景下绘制着自己的消费版图。从消费萌芽到消费圈层，从符号世界的大众化生产到消费场景的液态集成，“谷子经济”经历了起步、链接、出圈和整合四个发展阶段。在此过程中，青年不断塑造着自身对于“物性”的理解，随着越来越多的年轻人加入其中，商业资本也通过符号增值的方式不断挖掘青年们的消费欲望，最终走向一种亚文化消费主义。
关键词：青年消费；谷子经济；发展脉络；文化机理
一、问题缘起
“谷子”音译自英文单词“Goods”，本义为以物质形式存在的各类商品，这里指以动画、漫画、游戏为主要形态的二次元IP（intellectual property）周边产品，如徽章（“吧唧”）、手办、钥匙扣、卡牌、毛绒玩偶等。“谷子”一般以二次元人物形象为核心，如近年来备受关注的“日向翔阳”（出自《排球少年！！》）等。在青年消费者眼中，这些原本存在于动画中的虚拟角色是具有灵动生命力的真实个体，“在从虚拟偶像身上寻求情感寄托和精神指引时，人们逐渐模糊了事实与虚构之间的界限”[1]。因为这种情感和情绪联结机制，近年来，各种形式的“谷子”受到热捧和关注，掀起一场青年“吃谷”热潮。iiMedia Research《2024—2025年中国谷子经济市场分析报告》显示，在2024年，中国“谷子经济”的市场规模达1689亿元，较2023年增长40.63%。其中泛Z世代（1995年至2019年出生）是二次元产业和“谷子经济”的主要消费人群[2]。
在这一背景下，围绕“谷子”“吃谷”“谷圈”等形成的经济样态—“谷子经济”，成为青年群体消费文化的新面孔。与传统二次元周边消费相比，“谷子经济”具有情绪化、出圈化和产业化等特征，因此有以下几点值得深入探讨：首先是二次元文化消费的变迁。以“紧密的社群性”和“趣缘性”为主要特征的传统二次元文化[3][4]，正逐渐转向“混合了连接文化、技术文化和新经济模式的新二次元文化”[5]。围绕新二次元消费特征，“谷圈”青年们不断创造和参与自身文化。其次是青年群体对“物性”（materiality）的理解。对“95后”“00后”的青年群体来说，“谷子”是具有收藏性、展示性、社交性的符号物，为他们提供了诸如“愉悦感”“意义感”“归属感”等丰富的情绪价值。最后是市场生态下的价值交换体系。商品的符号价值与它所在的市场生态密切相关，比如那些数量少、价格高，可作为收藏品的“海景谷”常常使“谷圈”青年们趋之若鹜，围绕“谷子”的交换逐渐形成了官方网站、海淘网、二手交易网站和私人交易社群等多元化市场。
这种基于对“物”的多元价值偏好、额外的价格支付意愿而形成的“谷子经济”可以视为一种“青年新消费主义”。尽管学术界主流观点为消费主义赋予了一定的价值属性与道德意味，其被视为一种挥霍性的文化价值观，但不可否认的是，消费主义是一种客观存在的社会文化现象和社会事实[6]，它与网络媒介、社交实践和市场结构盘根错节地缠织在一起，已然成为普遍的青年生活样态。在“青年新消费主义”的思潮影响下，基于“吃谷”“炒谷”而形成的“谷子经济”既是消费新业态，也是新的生活方式。“谷子”作为一个概念产生并非一蹴而就，青年对“谷子”的选择和认知是一个演化的过程，其形成发展折射出不同时间背景下青年群体绘制的消费版图，也掺杂了他们与二次元文化和悦己需求的反思与对话。因此，本文从“谷子经济”这一文化消费现象出发，通过对“谷圈”青年进行深度访谈，对“谷子经济”的发展脉络和文化机理进行深入分析，以期为理解青年消费的时代逻辑提供参考与借鉴。
二、文献回顾与研究方法
1.文献回顾
“谷子”代表着一种群体性隐喻—它自由且张扬地流动于青年群体之间，既是以二次元为内核的文化形态，又烙刻着亚文化消费的经济属性。可以说，“文化”与“经济”之间的复杂关系构成“谷子”隐喻中最突出的特征。因此，本文将二次元文化和亚文化消费视为“谷子经济”形成的内核和外延，在系统梳理已有研究的基础上，深入探讨本文的核心问题。
（1）内核：二次元文化的群体羁绊
二次元作为一个舶来概念，在日文中的原意为“二维”（two dimensional），是指与文字的一维世界（一次元）和现实的三维世界（三次元）相区分的二维图像世界，主要包括动画、漫画和电子游戏等。二次元文化的早期形态可追溯至日本的“御宅/宅”（otaku）文化，进入英语世界后，在西方知识体系的理解中逐渐延展出“粉丝/迷文化”（fandom）的特征[7]。从20世纪80年代开始，日本部分动漫游戏作品如《龙珠》《灌篮高手》《圣斗士星矢》陆续进入中国，孙悟饭、流川枫、樱木花道、沙加等具有鲜明性格特征的动漫角色成为国内“70后”“80后”喜爱的二次元人物。2000年前后，二次元文化开始从主流媒体转向互联网平台，“国内各大高校BBS开始出现ACG的专门板块，供用户进行相关作品的资讯分享与交流，以互联网媒介为基础的二次元文化在这一时期逐渐成形”[8]。
对二次元文化的研究是一个具有时代感的议题。何威在对相关学术研究进行全面梳理后发现，从2016年开始，国内围绕二次元建构的学术话语和媒体话语数量暴增[9]。研究领域主要包括以下两个方面。
其一是二次元符号嵌入影视、文学、游戏作品的实践路径，以及由此衍生出的文化产品和文化产业。在中国语境下，二次元不仅是一类亚文化群体的代名词，还被赋予了更强的商业色彩[10]。二次元故事和人物将不同的人群连接在一起，并通过网络技术实现了人与人、人与产品的聚合经济[11]。同时，随着文化产业的发展，二次元文化也在不断自我更新，比如通过AI使角色本身脱离创作者并进行符号重构，或依托平台大数据、算法、流量等技术，形成新的二次元文化经济产业链[12]。
其二是基于二次元形成的青年亚文化特征。与伯明翰学派所关注的“摩登族”（Mods）“光头仔”（Skinheads）和“嬉皮士”（Hippie）等亚文化群体不同，二次元迷群是在持续的跨文化传播和本土化改造中形成的[13]。在中国社会，当代青年二次元文化呈现虚拟性、娱乐性、趣缘性、排他性、反抗性和创造性等特征[14]。此外，作为一种青年亚文化形式，二次元文化的幻想性、逃避性和“移情效应”提供了一种理想的架空世界[15]。这一特征预设了青年群体的消费心理，以及他们对虚构世界的沉浸与耽溺[16]。二次元亚文化群体的消费与认同建立在“共鸣、治愈与爱”的基础上，可能也会面临一些消费风险[17]。
（2）外延：亚文化消费实践
在当下多元且别具活力的青年文化消费版图中，“谷子经济”作为一股新兴力量迅速崛起，其本质是一种“关系性”的亚文化消费形态。目前关于亚文化消费的研究主要聚焦于以下几个核心视角。
一是“收编”与“抵抗”视角。迪克·赫伯迪格（Dick Hebdige）在《亚文化：风格的意义》中指出，亚文化的消费过程也是文化的商业化“收编”（incorporation）过程。在他看来，生产企业和时尚公司将青年亚文化符号（服装、音乐等）转化为商品，并象征性地将其整合入社会秩序中，“亚文化通过商品来传递信息，虽然依附在那些商品上的意义被有意地扭曲或抹除了”[18]。与关于“收编”的讨论不同，约翰·费斯克（John Fiske）认为在一些情况下，文化商品可能是被“外置”（excorporation）于某种亚文化语境当中的。所谓“外置”即一种“反收编”的否定实践，借此，人们不再关心物品本身—物品被使用的方式成为关注重心。比如部分消费者主动选择购买“破洞牛仔裤”，以此来表达对商品化的拒绝、对个人权力的肯定，而这正是他们创造自己亚文化的关键[19]。在《学做工：工人阶级子弟为何继承父业》中，保罗·威利斯（Paul Willis）将青年亚文化视为工人阶级的抵抗仪式，工人阶级的“家伙们”通过消费服饰、香烟和酒精，形成具有反抗意味的亚文化风格：“这是一种决定性的摒弃和隔绝”[20]。在以赫伯迪格和威利斯等学者为代表的伯明翰学派的研究中，青年亚文化是具有清晰边界和阶级属性的文化类别，他们对亚文化消费的讨论往往徘徊在“亚文化”与“正统文化”的二元关系之中。
二是身份认同视角。20世纪80年代之后，在后结构主义、解构主义、后殖民主义等后现代理论话语的包裹及互联网技术的推动下，青年亚文化呈现出更多的后现代症候，学界也转向“后亚文化”研究[21]。后亚文化研究学者更注重青年消费者在亚文化消费中获得的各种实际意义及自我身份认同。比如安德·班尼特（Andy Bennett）将米歇尔·马费索利（Michel Maffesoli）提出的“新部落”（neo-tribe）一词引入后亚文化研究中，认为“新部族”是在大众消费主义的进程中，人们面临丰富多样的消费选择而产生的集体性联系[22]。亚文化消费体现了人们对悦己主义、情感寄托和社交需求的追寻，具有构造身份认同的意义[23]。在这一层面上有学者指出，奶茶等新式茶饮消费已经形成具有归属指向的部落圈层[24]，盲盒消费形成的“趣玩群体”也具有社交部落化特征[25][26]。
三是生活方式视角。除了“新部族”外，“生活方式”（lifestyle）的概念也进入后亚文化研究视域中，相关学者以此来阐释青年消费者正在改变的身份政治和当代青年的各种风格联盟[27]。史蒂文·迈尔斯（Steven Miles）尤其强调青年群体在日常体验和习俗环境中日渐形成的对商品文化意义的理解：“生活方式是通过消费构建起来的，而消费本身就是不断变化的世界中生活方式的主要标志”[28]。敖成兵指出，Z世代青年的“消费观更为个性，展现出兴趣优先、注重体验、理性消费等多元特征，因此消费对他们而言已不仅仅是需求的满足，更是一种生活方式的追求”[29]。其中较有代表性的是“新国潮”亚文化消费，青年消费者借由国潮穿搭所蕴含的符号意义“表达与众不同的生活态度”[30]。此外，陆地冲浪、球鞋文化及星座占卜等都呈现出亚文化消费特征[31][32][33]，与符号消费、情感消费等因素混融在一起，渗入青年日常生活结构中。
综上所述，既有研究从不同视角出发，对二次元文化的形成机制、发展形态与文化特征进行了细致讨论，同时从不同视角深入分析了包括二次元在内的多种亚文化消费形式。“收编-抵抗”“新部落”“生活方式”等概念的引入拓宽了青年亚文化消费研究的视野，为理解“谷子经济”提供了多视角、长时段的理论支撑。需要进一步说明的是：“吃谷”是与传统二次元文化消费有所区别的新型文化消费形式，“谷子经济”及与之伴生的一系列话语集合，如“痛包”“吧唧”“炒谷”等，暗示着青年群体的关注焦点已经从二次元内容消费转向“物”的消费本身，这一转向体现了青年群体在特定时代背景下消费观念的复杂变迁。本研究将聚焦“吃谷”这一社会现象，对“谷子经济”的发展脉络进行溯源式梳理，探讨其阶段性特征以及与青年消费文化之间的互动联系。
2.研究方法
本研究主要采用质性研究方法。2024年11月至2025年2月，研究者对3位“谷圈”青年进行线下面对面访谈，而后通过豆瓣、小红书等社交平台发布受访者招募信息，并采取线上腾讯会议和微信语音等方式，对13位受访者进行了半结构化深度访谈，每次访谈时长为45分钟到60分钟。受访者主要包括“谷圈”青年和“谷子”店经营者。基于本研究的核心问题，访谈的主要内容包括：青年消费者的“吃谷”经历和行为特征，“谷子”对个体日常生活的影响，以及基于“吃谷”形成的社交网络等，以期真实生动地呈现出“吃谷”消费文化的阶段性特征及其背后的文化机理。为保护受访者隐私，笔者按照“谷子（G）编号-性别（M/F）”的统一范式进行编码，如G01-F（见表1）。
三、“谷子经济”的发展脉络与特征
1.起点：二次元舶来与消费萌芽
2024年被称为“谷子经济”元年。尽管“谷子”或“吃谷”是近年才出现的消费热词，但其萌芽时期可以追溯至20世纪80年代末到90年代初。“20世纪80年代开始，日本动漫游戏作品舶来中国，深刻影响了中国新一代青少年的文化消费与审美趣味”[34]。在1979年和1980年，日本动画电影《龙子太郎》和动画剧集《铁臂阿童木》被正式引进中国[35]，后来《龙珠》《圣斗士星矢》也在“星空卫视”“动漫秀场”等频道相继播出。随着日本动漫和游戏作品的引进及“后物质主义”（post-materialism）价值观的影响，一部分“70后”“80后”成为早期日本动漫作品和人物的粉丝。这一时期，二次元处于绝对的亚文化状态，仅为少数青年群体所知。二次元文化传播渠道相对较为匮乏，青年爱好者主要依赖电视、纸质杂志书籍等传统方式了解动漫作品，培养自己的兴趣。在当时租售图书、碟片的书摊和音像店中，常常可以看到年轻人的身影。
在最初的萌芽时期，青年二次元消费尚未形成大规模的市场，呈现出产品种类少、消费群体规模小、消费渠道单一等特征。从产品种类来看，这一阶段的二次元商品以廉价且制作粗糙的动漫周边为主，如可用于装饰墙面的海报、纸质书籍、光碟或手工制作的徽章和卡贴等。值得注意的是，当时的二次元文化产品是价格低廉的二次印刷品或自制周边。这些产品制作粗糙，但价格便宜，甚至接受消费者定制图片或排版，因此受到很多年轻人的欢迎。从消费群体来看，当时的“70后”和“80后”青年对二次元文化产品的消费主要基于自身的爱好。建立在这一基础上的爱好和追星、模型收藏等其他类型爱好一样，是审美品位判定下的标签化行为或情感寄托的一种方式，尚未形成大范围的社交互动。此外，除了二次元文化爱好者，部分非二次元青年也可能因为动漫文化产品的低廉价格和独特审美进行消费，作为实用的装饰品或礼物送给他人。文具店、礼品店和书店等场所是这一时期的主要消费空间。一般来说，自制海报、卡贴、光碟等二次元文化产品通常作为附属商品陈列其中，并未形成独立的消费场景。
2.链接：身份标识与消费圈层的形成
“谷子经济”的发展与二次元文化进入大众视野息息相关。从2000年开始，以《漫友》《知音漫客》《飒漫画》为代表的中国原创漫画杂志相继创刊，这意味着国产动漫产业在这一时期已经初具规模。这些漫画杂志定期发布动漫资讯，将原创漫画与小说改编作品结合起来，形成新颖、轻松和极具代入感的风格特征，因而吸引了大量的二次元亚文化爱好者。不仅如此，其漫画内容也为动漫电影、Flash动画以及服装、玩具、电子游戏等衍生产品提供了丰富的素材[36]。由漫画作品衍生出的官方制品也成为国产“谷子”的雏形。比如自2007年起在《知音漫客》连载的漫画作品《偷星九月天》，曾推出一款名为“黑月军团”的礼盒周边。礼盒中包括四张贴纸、一张双面名牌、三张贺卡、一个笔记本以及键盘贴、海报等。“家里还有一堆很久以前的《知音漫客》周边（老古董了，泪目），打算有时间都拿出来给大家看看。不仅是为了给自己留个纪念，也是为了让大家知道这些曾经的辉煌不要被遗忘。有时间翻翻回味一下，也许也不错……”[37]随动漫杂志附赠给消费者的二次元产品通常包括书签、海报、明信片等纸制品。此外，在节日、作品角色生日或杂志周年庆等时间节点，官方也会推出与主题相符的周边制品，以增强粉丝的参与感和体验感。
与现在的“谷子”相比，这一阶段的二次元制品并不精致，但它们已经转变为一种身份标识。尤其是在2007年，随着第一届“ComiCon1111”（也称“上海同人展”或“魔都同人祭”）在上海举办，二次元社群文化正在逐渐形成。“ComiCon1111”以及后来的“ADSL同人展”“萤火虫漫展”不仅为当时的二次元爱好者提供了一个重要的文化交流平台，也成为展示和销售文化产品的重要空间。与如今“谷子店”所售卖的模式化、批量化商品不同的是，这些展会上呈现的多为小型自制周边。通过动漫杂志和展览，喜欢动漫的青年消费群体形成趣缘社群和情感共鸣，并很快“链接”到与自己志同道合的伙伴，共同分享参展和购物经验。“一旦圈层认同感建立，青年人就愿意为圈层身份付费，比如想要拥有圈层文化的衍生产品，参与圈层活动增强互动等”[38]。与此同时，基于早期二次元周边消费的话语体系也在逐渐形成。
二次元世界的“链接性”特征[39]，决定了其文化产品消费的基础是基于内容而形成的关系网络，线上电商平台和社交平台的迅速发展进一步推动了这一趋势。在这一时期，消费逐渐从个人行为转变为一种群体性、社交性活动。一方面，在2005年前后，淘宝、eBay易趣等网络电商平台已有个人卖家出售“谷子”，一些线下零售店店主也承担着网络“代购”工作。另一方面，哔哩哔哩、微博和豆瓣等平台作为线上购物分享渠道，使青年群体可以即时获取商品资讯。比如哔哩哔哩就借鉴日本动画网站弹幕功能，逐渐成为二次元粉丝展示个人收藏、分享爱好和交流想法的社区。在这些社交平台上，消费者不再是被动的内容接受者，还是文化符号的传播者和再创造者。这种文化符号的传播不局限于单纯的商品交换，而是扩展到文化认同和社交资本的交换。
2.出圈：符号世界的大众化生产
2011年前后，随着相关产业和文化消费的发展，包括动漫、游戏等二次元产业在内的文化产品成为满足青年群体精神文化需求的重要组成部分。二次元周边扩展至手办、抱枕、挂件、盲盒、立牌等更加丰富多样的形式，随着产品趣味性和互动性的增加，逐渐形成了庞大的商品市场和产业链。在政策驱动和市场推力下，原先小众专业俱乐部式的文化消费平衡模式更容易被打破，许多原本只属于某一圈层的文化消费开始被更多圈外的群体所知晓和追捧[40]。二次元亚文化的消费范畴逐渐从小众群体扩展到更广阔的社会层面。尽管主流社会对其接受程度存在一定差异，但是以Z世代为代表的年轻消费群体已不再将二次元文化视为异质文化，而是逐渐将其内化为日常生活的组成部分。
在这一时期，关于“谷子”的说法开始在网络上零星出现，二次元消费市场也迅速扩大。在广州、上海、北京、杭州等城市商场中已经可以看到专门售卖“谷子”的店铺，如搜秀城、湖滨银泰in77。尽管此时“谷子”店仍以个人卖家为主，但已经逐渐形成品牌集聚效应，被打上了“二次元必打卡”的标签。与此同时，二次元IP的跨界合作与商业化形式的多样化，也促进了其从小众市场向大众市场的扩展。动漫、游戏和其他文化产品通过与时尚品牌、饮食、日用商品等行业的跨界合作，吸引了大量非传统二次元消费者，完成二次元符号的大众化转化。2018年优衣库推出的《海贼王》《火影忍者》主题T恤及一芳水果茶和“樱桃小丸子”合作推出的“联名杯”，不仅拉高了青年消费者对产品新鲜感的阈值，建构了不同的身份标签，也在一定程度上让原本被界定为小众“亚文化”的二次元符号浸入更广泛的社会生活中，逐步实现“出圈”。
在“谷子经济”的发展脉络中，鲍德里亚所谓文化商品的意义符号一直与青年群体的情感价值相交叠。在“出圈”阶段，“拥有”这一带有情感成分的消费经验成为关键—于是，“物”可能被剥除功能并拥有主观上的身份，变成收藏品或展示品[41]。这也为商业资本的进入提供了入口：尤其是在数字化发展背景下，资本借助大众传媒不断打通二次元与三次元之间的边界，形成线上与线下的联动，使得消费成为一种情感符号的“系统化操控活动”[42]。新的消费主义不断渗透到青年个体的日常生活中。
3.整合：“谷子”消费场景的液态集成
在2020年之后，随着“谷子经济”的不断发展，“吃谷”作为一种青年文化生活方式不断涌现在社交网络上。丰裕的物质条件与丰富的信息资讯促使青年不再满足于单一的产品购买—他们对“谷子”的工艺材质提出了更高的要求，同时更加注重产品承载的综合文化体验。于是在这一阶段，包含谷店、沉浸式消费体验、“快闪”活动、特色集市、漫展等“舒适物”（amenities）的消费场景逐渐增多[43]。线上与线下消费场景之间不断互动、交融、渗透，展现出液态性的复杂消费生态，在此背景下，“吃谷”青年不仅可以感受到消费的、休闲的、娱乐的文化氛围，还可以将自己闲置的“谷子”进行出售。“谷子经济”成为一种充满活力的亚文化经济形态和文化生活方式。
伴随着“谷子”消费场景的多元化发展，消费者逐渐从传统的商品购买者转变为文化的传播者和参与者，参与文化创意、反馈和互动。原先只能在漫展、同人展和线上进行的社交活动被转移到日常场域中，“谷子”成为社交起点，而“日常化”也吸引了更多的泛二次元和非二次元青年参与其中。这一过程深刻影响了“谷子”文化的传播机制和消费模式，消费者从“被动接受者”变为“主动共创者”。如《明日方舟》等二次元游戏，就定期与玩家进行互动，收集关于产品设计的建议。二次元产业逐渐从最初的单一IP衍生商品生产，扩展至涉及IP授权、产品设计、生产与分销的多元化商业模式。同时有很多“谷子”品牌开始采用限量版、联名款等策略，比如肯德基与《世界之外》的联动活动，古茗茶饮和《原神》的IP联名，都在一定程度上制造了稀缺性和话题性。此外，在社交媒体的影响下，“谷子”消费还液态化地冲破了本土界限，“谷子经济”的全球影响力持续提升。一些日本的动漫作品通过与流媒体平台如Netflix和Amazon合作，进入了欧美市场，获得了更多海外受众群体的关注。
四、“吃谷”的文化机理：青年亚文化消费的新转向
1.物性重塑：从实求到“情绪消费”
“物”是生活世界的重要元素。在“再物质化”和文化转向思潮的影响下，“物”的意义从被动的、静止的客体转向能动的、动态的主体。“物性”（materiality）由特定时代背景下的群体所塑造，同时又成为我们理解自身的核心：“只有通过物质这面镜子，也就是由前人创造的历史世界，我们才能了解自己是谁，或者想要成为怎样的人。这个世界以物质文化的形式展现在我们面前，并通过我们持续发展演变”[44]。物的类型和位置反映了人类社会生活的秩序，同时这种秩序关系也是在历史发展的脉络中被不断定位与更新的。
徽章、挂件、卡片等“谷子”通常是表征二次元亚文化的重要物件。青少年热衷于购买“谷子”堆出巨大的“粮仓”，“我觉得‘买谷’很大程度就是通过这个物建立起和角色的关联”。（G07-F）“购买谷子对我而言只是我表达爱意的一种方式，我觉得只要我去做了这个事情就够了。”（G12-F）徽章、立牌、挂件等“谷子”从其产生起就不是可供日常使用的物。年轻人对于“物性”的理解已经发生了变化：他们不再介意纯粹意义上“物”的功能性与非功能性的隔离，而更加关注他们自身在生活文化中建构和指派意义的能力。也就是说，在青年消费主义的话语下，物的实用性和功能性需求已经被消解。主导“谷子”消费的是隐藏在物品背后的符号角色，构成这些角色的外在（如形象、服饰）和内涵（如性格、个性）属性及角色所嵌入的叙事背景形成一个完整的符号系统，青年通过系统表征背后的规约意义，完成自我的情感投射。
因此在一些情况下，“谷子”成为可视化的情感开关，不仅可以唤起青年消费者的过往经历与回忆，还给予他们长期的精神陪伴。“不需要每次打开游戏看角色，随手就能拿起谷子看到人物图片，能想起和角色相关的事，这就是它对我的情感意义。”（G08-F）“就是一种陪伴吧。游戏不可能24小时都在眼前，但谷子摆在那里，一抬头就能看到。”（G04-F）在《物体系》中，鲍德里亚通过“临在感”（presence）描述了家具等物品摆放与情感投射之间的互动关系：“人及物甚至紧紧联系，使得物因此得到一种密度、一种情感价值，那也就是我们惯称的物的‘临在感’”[45]。“临在感”以物的在场为原点，形成一个稳定的、高频率出现的回忆轮廓，使人们产生一种或安宁、或温暖、或怀旧的情绪感受。“谷子”及其背后的角色形象来源于鲜活的二次元亚文化叙事，当它们在书桌等日常生活场景中出现时，就形成了一种所谓的“临在感”，在二次元叙事与日常生活的反复抽离与嵌入中，青年群体收获了情绪维度的价值互换。因此，不少青年消费者会“带着谷子旅游打卡”“冬天给它们穿斗篷，春节买喜庆的衣服”，或者通过“扎痛包”（指将二次元周边商品，如徽章、挂件等集中展示在背包上，形成一种视觉上的密集展示）等方式将自己喜爱的“谷子”带在身边进行展示。“透卡陪伴感比较高，娃娃也喜欢，感觉很可爱。像最近音乐会出的娃娃，下面有个磁吸底座，可以吸在肩膀上，这种陪伴感就很高。”（G06-F）“陪伴感”的表述隐含了青年群体寻求情感慰藉的现实诉求。在消费主义的风潮下，青年试图通过“吃谷”建构一个共享的价值符号以象征性弥补社会关系的缺失，实现心灵的栖息和情绪的修复。
此外，对“谷子”有选择地占有消费也成为一种情绪满足策略。比如在“吃谷”时，不少人通过一次性购入多个同样的“谷子”，即“吃复数”来表达自己的喜爱。不仅如此，他们还将足够多的徽章、娃娃装入可视化的“痛包”“痛衣”“痛柜”中进行展示。在鲍德里亚看来，在物质丰盛的社会，人们处于“消费”控制着整个生活的境地，消费欲望使其偏爱那些最使他感到满足的物[46]。所以，“为情绪买单”对年轻人来说已然成为日常：“Z世代我们存不住钱，就是我感受到的很明显的一点，大家好像就是会花钱，表达自己的一些喜爱。”（G12-F）与此同时，青年们也难以投入大量时间维系深层的人际交往，他们更愿意建立一种保留个人空间边界的实用性社交关系。于是，对“陪伴物”的占有（或占有欲）构建了一个抵抗传统黏稠化人际社交的悦己框架，在这个框架内，“吃复数”“痛包”“摆阵”都成为提供情绪价值的具象形式。
2.集体欢腾：从亚文化圈层到“谷子游民”
长久以来，二次元文化与作为现实世界的三次元之间横亘着所谓的“次元之壁”[47]。二次元迷群往往基于趣缘与固定的社交圈进行文化实践，形成具有边界的小众圈层消费。在“谷圈”中，“谷子”也被视作一种圈层化“标签”，是个人爱好属性的外显方式。青年们通过“吃谷”成为谷圈中的一员，更通过晒谷、“扎痛包”、线上讨论等方式与他人形成纽带，甚至一些“吃谷”青年“会买很多谷子，摆出谷子阵”（G07-F），引发其他粉丝的共鸣和讨论，加深彼此的联系。“我当时是去参加线下的恋与深空活动，拿的角色生日礼袋。当时在公交车上，有一个女生一直盯着我看，我当时就问她，我说你也玩这个吗？然后她冲我笑，我就掏了‘无料’（免费的制品）给她。”（G04-F）不管是“痛包”还是带有角色的展示物，都构成了青年消费者物化的自我呈现方式。正如欧文·戈夫曼（Erving Goffman）所言，个体通过前台向他人传递特定身份信息，这个前台涵盖了他所拥有的各种符号装备（sign-equipment）的集合[48]。通过符号装备的密集展示和识别，双方在陌生的社会空间快速完成“弱连接”下的圈层身份确认，形成瞬间的情感共鸣。此外，圈层中的成员还会相互推荐具有共同爱好的朋友，形成更庞大的社交网络。
然而，从“谷子”发展脉络来看，随着互联网技术的便捷及商业资本的主动收编，这种二次元文化圈层正在逐渐消解。二次元从小众圈层走向大众视野，越来越多的年轻人加入其中，成为“谷子游民”。在法国哲学家吉尔·德勒兹（Gilles Deleuze）和费利克斯·加塔利（Félix Guattari）看来，游牧民处于一个“不确定性的，非共通性”的开放空间中[49]。在这里，“谷子游民”代表着一种更开放但却更短暂的亚文化链接方式。二次元文化搭建了一个无边界的、开放的想象世界，不同的群体像游牧民一样在其间流动，使得“谷圈”的边界变得模糊且多样化。对“谷子游民”来说，“物”本身就是意义。消费是青年们体验新奇、购买情绪以及获得群体归属感的工具。“现在就是有一些所谓的‘现充’（指现实生活很充实的人），他们只是把二次元作为日常生活体验的一部分，就是去跟风，然后呢就像我们去某地观光游览一样，去偶尔地浅尝辄止体验一下这方面的文化。他们可能对这个圈层并没有太多的文化认同。所以他们会通过买谷这个行为来快速建立自己和这个群体的联系。”（G01-F）与之前的二次元圈层相比，这部分亚文化游民呈现出非常强的流动性，不会投入过多精力去了解一个“圈子”，而是选择做一个文化的观光客，用消费的方式“进入”其中，以自己的亲身实践来感悟和理解。因此对他们而言，“谷子”不仅是表达情感和传递情绪的象征物，也是“谷圈”的消费入场券。亚文化“游民”的涌入和破壁促进了“谷子经济”的快速增长。
3.符号增值：从文化消费到“资本竞合”
作为青年亚文化消费领域的新现象，“吃谷”本质上是借由文化符号交换达成的消费行为。在这一消费场域中，“谷子”不仅是青年群体利用“二次元符号”来填补生命体验的情绪消费品，更是他们通过文化隐喻来传递身份认同、表达自我价值的象征物。然而更为重要的是，在传统圈层化的“二次元”亚文化消费向主流的、产业化的“谷子经济”转变的背后，还蕴藏着商业资本的介入、推动及由此建立的竞合关系。
在2020年之后，随着“吃谷”成为一种青年文化热潮，背后的资本逐步参与到“谷子”的生产与传播过程中。动漫、游戏等内容创作公司不断推出更具影响力的IP，为“谷子”的生产提供了丰富的内容基础。各类漫展、快闪活动和集市涌现，一些购物中心和商业街区也成为“谷子店”的聚集空间，比如上海百联ZX创趣场。“之前有看到说很多谷子店拯救即将荒废的老商场，一些商场设置的模式很有意思，我经常会跟同学去天府红，它整个一个商场都是为二次元服务的，每次去都有很多人。”（G10-F）在资本助推“谷子”产业化、精品化、大众化的同时，“谷子”的亚文化风格逐渐“破圈”，形成新的文化景观。如在小红书和抖音等社交平台中，有用“拆卡”“吃谷”等命名的直播间，观看人数高达上万人。与线下“谷子店”不同，直播间会推出不同的“玩法”以吸引青年消费者。“直播间里有一些老师抽出来但不想要这个角色，就会放在复活台上，有新来直播间的要是喜欢可以直接把复活台上的谷拿走。”（G08-F）这种独特的消费模式被称为“活”（“转卖”）—“一活一”“一活二”即在线下单并可自主选择一个或两个复活台上的商品。商家通过数据分析与算法推荐对消费者需求进行精准捕捉，定制化地推送与青年群体相契合的商品和活动，使“吃谷”跨越了传统意义上的商品交换和消费，成为文化符号的有偿获取。这一过程放大了青年消费者的参与感和认同感，也让更多不了解二次元文化的年轻人带着“娱乐性”心理参与进来。
在资本的作用下，“谷子”的符号意义被最大限度地转移到商业活动中，以实现符号的增值。不少资本方采用限时、限量发售和惊喜营销的销售策略，激发了青年消费者的收藏欲。“有时候本来不想要，但看到这个谷价格涨了好多，就觉得我要是不拥有一下以后更亏，就头铁买了。”（G01-F）在这种消费生态下，基于“谷子”收藏和交换的二手交易市场逐渐形成，青年消费者也开始通过囤积和转卖“谷子”以获取经济利益。闲鱼二手购物平台数据显示，在2024年，“谷圈闲置交易单量年同比增长170%，卡牌增长108%，潮玩盲盒增长473%，明星小卡增长51%”[50]。二手转售行为进一步加剧了市场供需的不对称，导致价格波动和青年消费者的心理焦虑，他们常常会因为社交压力、符号附加意义以及“稀缺性”所带来的购买冲动而参与到这种消费行为中。“这就是一种群体性焦虑。如果去研究它的价格、走向，它的市场，我可能就会燃起那种想要拥有它的想法。我越让自己进入这个焦虑当中，进入这个东西变成商品，变成怎么样的这样一个价值过程当中去，就会越来越被这个东西所裹挟。”（G14-F）不少“谷子”还因其稀缺性、限量版或热门IP属性而被高价炒作，催生出“炒谷”这一市场现象。
五、总结与讨论
在动漫电影《铃芽之旅》中有一句经典台词：“门的另一端，存在着所有的时间。”对“谷圈”青年来说，一个个小小的“谷子”就如一扇扇门，同样充满着与时间有关的陪伴、记忆和期待。在商业资本、网络媒介和青年亚文化的合力下，“谷子经济”已经成为一种新的青年消费景观。在不断发展演化的过程中，“谷子经济”绘制了属于自己的版图。从20世纪80年代末的二次元消费萌芽，到群体性链接、出圈和整合，“谷子经济”的发展不仅反映了年轻一代的消费行为和情感需求，还深刻地影响了他们的生活方式、社交模式和身份认同。
“谷子经济”的演进脉络折射出青年亚文化消费的新特征，其核心在于消费逻辑的根本性转变。第一，作为“丰盛的一代”，当代青年所经历的物质丰裕与“原子化”人际形成巨大的落差，这使他们急切想要获得归属感、尊重和自我实现等情绪需要[51]。因此“感到快乐”“表达爱意”成为他们消费的主要目的，“物”带来的情绪价值和情感满足远比实用功能更加重要。第二，“快乐至上”没有尽头，对情绪价值的无止境追求往往成为亚文化商业化“收编”的重要素材，不管是“谷子”的跨界联名、平台化直播，还是限时快闪店，多样化的“谷子”消费场景使得传统的消费偏好突破原有圈层，进而“出圈”。谷子消费从核心二次元圈层扩展到泛二次元甚至大众市场，正是商业化“收编”的结果。这在某种程度上也可被理解为一种具有“抵抗性”的亚文化符号被商业收编后反而转化成它们所抵抗的文化的一部分。第三，由“快乐原则”所主导的情绪价值伴随着商业“收编”不断宰制着消费者，商业资本和网媒技术通过符号增值的方式不断挖掘和刺激青年们的消费欲望，最终走向一种亚文化消费主义。
“谷子经济”所隐喻的“青年新消费主义”具有双重属性：一方面，作为一种社会事实，它象征着青年消费者在消费内容和消费观念等方面的深刻变革，意味着青年群体与他人、商品、货币之间现代性关系的确立。青年们在当下“谷子经济”中的行为观念说明了亚文化消费生态的变化—他们不仅对商品化了的二次元文化内容本身进行消费，同时也对“物”的价值和消费方式进行了重塑。另一方面，“青年新消费主义”凸显出情绪消费和符号消费的“合谋”，其感召力背后是青年群体普遍的情感焦虑与意义贫困。因此，从不同时代的消费语境及文化逻辑出发，深入探究青年习惯性自我取悦态度的形成非常关键。只有在充分理解其内在动因的基础上，不断优化商品的文化内涵，构建良性互动的消费生态，才能有效引导青年群体形成健康、理性的消费观念与生活方式，进而在真实的日常中完成意义的主动建构与价值升华。
[基金项目：本文系国家社会科学基金青年项目“地方性知识视角下传统技艺类非遗与现代产业的衔接机制研究”（批准号：24CSH072）的阶段性成果]
乐晶：山西师范大学社会学与法学学院副教授，硕士生导师
王兆铭：山西师范大学社会学与法学学院硕士研究生
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来源：殊书观察记