摘要：2024年底，广东常住人口1.28亿，江苏0.85亿，广东比江苏多约4300万人。具体到城镇和农村，广东城镇人口9701万，江苏6398万，广东多3300万，广东乡村人口3079万，江苏2128万，广东多950万，也就是说，广东比江苏多出来的人口，75%分布在
泓睿达原创389，本文6300字。
2024年底，广东常住人口1.28亿，江苏0.85亿，广东比江苏多约4300万人。具体到城镇和农村，广东城镇人口9701万，江苏6398万，广东多3300万，广东乡村人口3079万，江苏2128万，广东多950万，也就是说，广东比江苏多出来的人口，75%分布在城镇，而广东城镇人均可支配收入比江苏低约2500元，比起乡村人均约4000元的差距，要小得多。
然而，2024年，广东的社会消费品零售总额是4.50万亿元，增长0.8%，江苏4.49万亿，增速4.6%。比江苏多了4300万人的广东，在消费总量上被江苏逼近到差距仅107亿。
到今年上半年，广东社消零总额2.29万亿，增速3.5%，江苏2.39万亿，增速5.0%，江苏已经反超广东1000亿。
虽然到8月广东一度将差距又缩小到500亿，但依然没有扭转江苏消费总额领先的状况。1-8月广东3.04万亿，增长3.2%，江苏3.09万亿，增长4.1%。
经济第一大省叠加人口第一大省，应该在消费力上也是顶流，那么问题来了，为什么相比江苏，咱们人多却花钱少？
01
提振消费是国家命题，2024年，包括消费在内的内需对经济增长的贡献率已经由2020年的74.7%提高到超85%，发改委在《“十四五”规划中期评估报告》中指出“总需求不足仍然是当前经济运行面临的突出矛盾，特别是最终消费占GDP比重偏低，近年来居民消费占比有所下降。”
评估报告进一步指出，居民消费主要与可支配收入、供给适应引领创造新需求状况、公共服务和社会保障水平等相关，但最重要的影响因素还是居民收入水平。
我概括了几个关键词。
第一，提高可支配收入，这是根本。怎么提高呢？一是按照对象。国民收入体系中居民收入的比例还比较低，要在政府、企业和居民三部分构成的国民收入体系中将更多的蛋糕切给居民。二是按照来源。在初次分配中除了劳动报酬外，还有资本报酬，常见的是炒股票、存款等以钱生钱，出租出售土地和劳作获得的土地报酬，企业在生产过程中产生的剩余价值，以及知识产权产生的收益等，要提高劳动者报酬在上述收入来源中的比重。三是按照层级。劳动报酬在第一次分配中就要有更高的占比，而不能等到再分配时通过发放消费券、社会保障、补贴救助等方式撒胡椒面分配。
说白了，让劳动者每个月领到更多的工资，这是提高消费的王道。
第二，提高社会保障水平。社会保障体系的短板让居民倾向于“预防性储蓄”，尤其是低收入群体对教育、医疗、养老支出的担忧，直接制约消费能力释放。
第三，缩小居民收入分配差距。这里既包括“职业之间”“城乡之间”，还包括“城市之间”，以一座城市为单元，如果不同工作种类收入差距过大，就会对低收入者产生消费抑制，所以要用最低工资标准来兜底，缩小收入差异。“城乡之间”是另一种收入差距，我们提升城区首位度，并不是提高城区收入优势，而是提高资源品质，使之能吸引周边区域人群，城乡收入差距过大会抑制乡村消费。还有一种是毗邻城市的收入差距，城市之间收入差距过大，会拉高物价，对本地消费产生抑制。
第四，供给适应和供给引领。我们的产品还不能有效满足人民群众的需求，要通过供给侧改革，搞清楚群众需要哪些产品，刺激群众消费需求。比如传统的中心城区商业正走向没落，几个大型购物中心各自为战，业态同质化严重，内卷式竞争，消费者除了目的明确的购物外没有停留的理由，这就是供给适应不了消费需求。又如江苏的“苏超”，一场本来很平常的省级足球联赛，凭借“10元门票”的亲民价格和“比赛第一、友谊第十四”痞子口号，撬动六城文旅消费激增14.63%，连带景区的预定量激增300%，这就是供给引领了消费需求。
第五，信心。有信心则多消费，低信心则多储蓄，物价被周边地区拉高，收入处于劣势会削弱信心。靠资本、土地、房产收益暴富会增长赌徒心态，削弱信心。教医养的过度市场化，也会削弱信心。要让居民有消费的信心，说到底，就是上面所说的提高收入、提高社会保障水平、减小收入分配差距。
上述五点是全国消费面临共性问题。
02
广东以巨大的人口优势却被江苏死追，一定有深层次原因。
第一，收入分配的差异。消费的最终支撑是居民可支配收入。广东的税收和财政净上缴额远高于江苏，但这更多反映了宏观总量。关键在于上述讲到的居民部门在国民收入分配中占有的份额。若比例低，即便经济总量大，整体消费能力也会受到抑制。
第二，人口结构和地区经济发展不均衡。不同于江苏的均衡发展，年轻人虽然也集中在南京，苏州等头部城市，但城市之间，城乡之间的差距没有那么大，就导致消费能力也相对均衡。广东的“年轻”优势主要集中在珠三角地区，粤东西北等非珠地区的人口结构属于向珠三角输出型，存量人口年轻程度不如珠三角，且收入水平相对较低，在消费上对全省产生稀释效应，仅仅靠珠三角消费，就撑不起来。
第三，消费统计需要体现广东实际。广东年轻人引领的体验消费、线上消费、为兴趣和情感付费的“情绪消费”，这些新兴消费模式尚未被传统的“社会消费品零售总额”指标完全捕捉。比如广州“希音”这家在全球快时尚市场占据40%份额、估值高达660亿美元的巨头，为迎合体验消费，采取“小单快返”的极致柔性生产——每款只生产100-200件，却同时调动着国内成千上万的服装制造厂为其生产，这么小的订单量分散到一家家的企业里，统计就成了一个大问题。
显然，广东还有自身消费特点。
03
三点建议:
一，人多力量大，力量要分part
你知道什么是Z世代吗？你知道他们喜欢什么吗？
Z世代是指大约在1995-2010年出生，年纪在15-30岁的年轻人群体，广东Z世代用户数位列全国第一，尤其集中在珠三角的广州、深圳、东莞等城市。 他们的特点是消费活跃，是内容的创造者同时也是消费者，对数码产品、美妆、游戏、短剧等有强偏好，特点是“悦己消费”，为获得情绪价值和圈层认同，即为自己高兴买单。
比如深圳的宠物经济，Z世代既是玩家，也是服务提供者，他们可以是宠物医院的医生，也可以是宠物殡葬的引渡人，将宠物骨灰转化为钻石这样极为专业度技术由Z世代创造。当前全国宠物经济的市场规模已经超过3000亿，宠物数量比4岁以下婴幼儿数量还多，宠物正在成为越来越多人的“家庭成员”。
比如广州的动漫经济，我的女儿和堂弟都是Z世代，他们会为了一次动漫发烧友聚会穿区跨市跑去广深，一套动漫人物的衣服四五百块钱，一个头套假发一二百块钱，只穿一次，下次就换造型了，今天手里拿着的可能还是把枪，明天就换成刀，所有的动漫穿戴用品都是原样复制高度仿真。他们既能取悦自己，也能提供产品满足其他Z世代，我女儿就创作漫画卖个三瓜俩枣钱，还挺受欢迎。
所以，当出政策，写报告的权力还掌握在我们X世代（45-60岁群体）手中时，不要忘记年轻人的产业正在兴起，在广东他们正在形成生态，并带动下一批Z世代，我们的产业政策和消费政策要迎合他们的需求。
比如深圳建设了10个宠物友好户外公园，1000多家宠物友好餐饮门店和50多个宠物友好商场，意思是狗都可以进去。同时，还大力支持沉浸式演艺、国潮文创、城市漫步等新体验业态发展。鼓励商圈引入VR电竞、AI互动装置等科技消费场景。
另一个要关注的群体是Y世代，是指大约在1981-1994出生，年纪在31-44岁的青壮年群体，他们是当前社会的中坚力量，处于事业上升期和家庭组建期，消费特点是追求“质价比”，但我更愿意把他们消费主张理解为“健身房群体”，健身是一种个性与责任相结合的人生态度，Y世代所处的年龄段正是既关注自身发展又兼顾家庭的阶段，消费行为兼具自我奖励与家庭责任。
广东对Y世代的消费引导，在于一是利用强大的制造业基础，推广个性化定制（C2M）模式，在家具、家电等领域满足Y世代个性化需求。二是增加优质普惠的托育服务供给，并推动“双减”政策下的素质教育产品创新，缓解育儿压力，释放消费潜力。三是发展“一站式”消费，在商圈或社区中心发展融合亲子娱乐、教育培训、健康管理和社交功能的综合业态，满足其家庭综合消费需求。
还有一类X世代，大约出生于1965-1980，年龄在45-60岁之间。好消息是，这是绝对的消费实力派，坏消息是，这个群体因为事业和家庭稳定，消费欲望正在消退。他们上有老下有小，被称为“三明治一代”，特点是非常看重消费的便利性、健康性和品牌度。
广东对X世代的消费引导，一是强化品牌信任，特别是服务业品牌，突出历史、口碑和品质保障。二是提供极致便利，X世代要么不买，要么大买，要优化线上线下全渠道购物体验，提供清晰的产品信息和贴心的售后服务。三是融合性服务，X世代往往不屑于瞎逛，更在乎在喧嚣中独享时光，如果你不能把他们“勾”到商圈里，他们宁愿待在私人会所和家里，在大型商业综合体中要规划既能满足Z世代和Y世代社交打卡需求，又能为X世代提供舒适休息区的混合空间。
还有一类是60岁以上的银发族，参见《银发经济，别让医院成为父母最后的消费》一文，加快推进交通出行、商场超市、旅游景区等场所的适老化改造。鼓励开发适合老年人的智能穿戴设备、在线课程和旅游产品，并支持大型商超设立银发消费专区。
二，新消费入统
“新消费”已成为扩大内需的重要成长方向。与上一轮消费升级不同，本轮新消费呈现鲜明特点是“悦己经济”，高频情绪消费需求显著，宠物、潮玩等领域快速崛起，旅游、娱乐等体验型服务受青睐。
比如潮玩市场高速增长。盲盒、国潮、谷子等周边产品激活年轻群体高频消费。2023年全球盲盒市场规模达66.9亿美元，中国达172.5亿元，5年复合增长率分别为7.5%和24.2%。2022年潮玩市场全球规模312亿美元，中国478亿元，2024年分别增至448亿美元和764亿元。2024年谷子经济规模1689亿元，同比增长41%。
为什么要比较中国和全球市场数据？因为Z世代的潮玩市场是世界市场，Z世代最集聚的广东可以凭借新消费引领国内潮流，更重要的是通过粤港澳大湾区链接世界潮流。当我们的家电，新能源车，东风快递把全球市场揍得没脾气时，原来世界还有可以让我们感兴趣的东西，而这种潮流，哪怕你在邪修的魔都、在妖娆的重庆、在巴适的成都，在五行缺睡的长沙感受过，但没来广深，你不敢说站在世界潮头。
这就是新消费，新势力，新的消费势力。
然而，要重视新消费的入统。原因有:
一是分散式消费面临统计难。深度沉浸与数字文娱，沉浸式演艺、超高清视频、5G+XR体验、AI做菜互动多为跨界融合体验，价值难以从门票等传统科目中精确剥离，部分线上虚拟消费（如直播打赏）未被完全覆盖。
二是业态跨界导致统计界限模糊。比如智慧生活，无人机外卖投放、AI教练智能健身房、智慧商圈，街区，景区的服务价值嵌入商品或技术方案中，传统统计难以区分，新兴消费未纳入标准分类。
三是市场主体量大体小。“微需求”与垂直社群服务，包括专业整理收纳、深度保洁、宠物殡葬、小众运动规划多为小微企业和个体工商户提供，抽样调查覆盖和频率有限，数据易遗漏。
不妨借鉴上海和杭州在识别和统计新业态、新兴消费行业方面的做法。他们关注新产业、新业态、新商业模式“三新”领域的个体工商户，将其视为新消费的“探头”。与电商平台、行业协会合作，获取线上交易、品牌出海等数据。建设“消费在线”等数字化监测平台，整合支付、商圈、企业等多方数据。监测“夜间消费”、“外来消费”等特色指标，为消费新场景画像。将新消费品牌发展纳入整体战略，推出“小店帮”、“平台帮”等数字化政策工具，精准服务新兴市场主体。
广东还可以一是动态调整“三新”行业范围，增加规下样本数量，加密抽样频次。二是将纳入AI应用、ESG等作为新兴领域的前瞻性指标，反映新消费的发展程度。三是与本地电商平台、生活服务平台、物流平台建立更深入的数据合作机制，共同研究能反映新消费特征的统计指标和测算方法。四是选取一批典型的新消费场景、街区或企业作为“统计观察点”，进行跟踪监测，以期率先在局部突破新业态统计瓶颈。
三，服务消费，周五休半天
当前，来自周边省份、省内，港澳地区，以及通过港澳入境广东这四类人口短途游引发的消费，是广东甩开江苏最大的潜力。
相较于产品消费，服务消费频次高、乘数效应强、增长可持续，能与就业形成良性互动，有助于改善区域经济失衡。产品消费最大的问题在于耐用消费品多为一次性消费，一旦财政补贴结束，增速即刻回落，而电商平台提升的是产品消费的流通，但也对本地零售造成侵蚀。服务消费本地化和即时性特征却能够很好的抵御电商冲击。
广东的服务消费着力点在于一是提升省内居民闲暇时间，二是匹配港澳和外国消费者休假时间。若无时间匹配，仍难转化为实际服务消费。
先说港澳游客和外国游客通过港澳辐射广东游。首先，240小时免签+通关便利+物流全球是必然的。其次，要借“假期差”延长消费窗口，广东尤其是珠三角地区是国外游客重要的商贸和旅游目的地。可以利用内地与港澳、欧美假期时间不同步的特点，创造更长的消费窗口期。例如，在内地黄金周结束后和欧美圣诞购物季开始前的时间段，联合港澳推广面向国际游客的旅游线路促销，平滑消费的波峰波谷，避免旅游淡旺季冰火两重天。
广东游客，周五半天假。
然后，是省内居民如何延长“闲暇时间”。重要的不在供给端，而在需求端，制约我们短途出行的有孩子要上学，公司要加班，外出要报备三种。
不含拼周六日，我们的公众假期现在是11天，比香港的17天少，与其把重阳节，七夕节这些节气拼头拼尾凑三天，不如做好“周五半天假”这篇文章。每周五都有半天假，就能大大扩展短途游出行半径，关键是周五周六两顿晚饭和两晚住宿是短途出行的消费大头。每周都有小长假，能够缓解节假日扎堆出游，景点提价宰客问题。
怎么解决上述三个问题？
第一，孩子上学。主要指初中和高一二年级，很多周六上半天课，周日傍晚提前回校。等于给孩子休一天。以学校为单位，每个年级一个月里轮流有四分之一的班级周末不补课，比如20个班，第一周1-5班周五中午放学，第二周6-10班周五中午放学，以此类推。遇法定节假日所在周，以及中段考和期末考所在月不轮休。周五下午的课调到周日晚上上，也别自愿申请留校自习，但凡自愿必然内卷到全体留校。
这样一来，一年9个月的上学月减去四个段考月，还剩5个月*4=20周，再减去五一，端午，国庆，中秋，元旦5个节日所在周，也就15个周末执行4.5天放假，再轮到四分之一班级，一年里每个家庭也就4个周末，满打满算4次可以带娃出去短途游，对学业影响并不大。但是一家人2.5天的消费按2000元算，消费潜力巨大。
第二，公司加班。《劳动法》每周工作时间是40小时，要把周五下午4个小时抠出来，就要摊到周一至周四里，但不能算加班，算弹性上班，如果周五不给放假，那平日多出来的一小时算加班。
这里需要强调，企业周一到周四延长了员工上班时间，政府企事业部门特别是政务服务、银行等窗口和后台审批部门也要相应延长工作时间，不然企业延长了政府却下班了，企业也办不了事，相应的，加班的政府部门也调到周五下午轮流放假。
第三，外出报备。不少地方政府部门执行跨市报备制度，本意是控制外出规模，遇到紧急事件可以快速集结。建议省出台规定跨相邻市，或虽不相邻但该市全境距离在100公里以内的，无需报备（到港澳地区和跨省除外）。比如东莞和深圳，广州，惠州挨着，不用报备；汕尾虽然不挨着但全境在100公里范围内，不用报备。最大程度释放周边短途游消费。
总结一下，广东的人口和经济水平，应该支撑更优秀的消费表现，当前问题或在分配，或在供给，或在纳统。一共8方面建议改进，从全国共性看，主要是信心、提升收入、提高保障、缩小差距、供给适应并引领需求5方面，从省情看，则还要解决新消费支持、新消费统计、推动服务消费3方面。
延伸阅读:
1.银发经济，别让医院成为父母最后的消费
2.我为什么买了一台洗碗机？
参考资料:
1.《破局居民消费率偏低难题：“十五五”三大核心抓手和四大落地路径》
2.《猜想 “十五五”规划：提振内需，扩大消费》
3.《Labubu，苏超，城市最需要哪种消费？》
4.《民银研究:扩大服务消费的现状、问题与应对》
来源：泓睿达一点号
