摘要：9月26日下午，北京蓝色港湾理想零售店内，销售们正围坐在一起观看理想i6上市发布会。16点10分左右，当理想汽车第三产品线负责人李昕旸公布了24.98万元售价后，现场一片安静。

文｜傲然

编辑｜杨布丁

9月26日下午，北京蓝色港湾理想零售店内，销售们正围坐在一起观看理想i6上市发布会。16点10分左右，当理想汽车第三产品线负责人李昕旸公布了24.98万元售价后，现场一片安静。

“大家别急。”李昕旸接着公布首销期权益：双腔空悬、冰箱、电吸门免费标配……当电视屏幕上出现“首销期现金减免10000元” 时，店内瞬间沸腾，销售们接连发出三声“哇”。

现金减免权益后理想i6首销期价格是23.98万元，其主要竞品小米YU7和特斯拉Model Y售价区间则分别是21.59万元-29.99万元和26.35万元-30.35万元。这也是理想在售车型中最低售价的车型。

上市前，北京另一家理想门店的销售称，手里已经有十几个意向单，目前北京大部分店的试驾已经排到29号之后。而在上市价格发布后，他表示，“已经忙不过来了”。蓝色港湾店的销售则说，该店目前有两辆试驾车，试驾已经从早上8点排到晚上12点。

上市发布会结束后，理想汽车董事长、CEO李想和李昕旸还在继续直播“卖货”。李想说，传统燃油车领域有BBA这种三强阵容存在，在纯电领域、同一个价格段，表现最好的是特斯拉Model Y和小米YU7，希望理想i6和这些极为优秀的五座纯电SUV形成“67Y”的新阵容。

为了销量，李想终于放下了毛利“包袱”。他在直播中称，i6是理想历史上毛利最低的产品，同时他透露，L6是目前理想卖得最好的一款车，理想i6在内部购买的量已经是L6的12倍以上。

2025年是理想汽车正式进入纯电SUV的第一年，按照李想的目标，到今年年底，在高端纯电赛道能“保五争三”。其中，理想i8的目标是稳定后6000辆/月，理想i6的目标是稳定后9000-10000辆/月，算上理想MEGA，理想纯电车型整体稳定在18000-20000辆/月。

去年四月，理想L6上市72小时，官方公布累计大定突破了1万台。9月26日晚间，理想汽车产品经理周若愚发微博称，理想i6在五分钟内获得1万台订单。据当天《晚点Auto》报道，理想i6大定订单已超两万台。截至发稿，理想官方还没发布战报。

i6能让理想在纯电新战场打一次翻身仗吗？

为了i6关键一战，李想两次“打脸”自己

“理想的前端员工很久没有这么兴奋了。”发布会结束后，一位理想销服体系员工感叹。

在2024年MEGA失利后，外界一直等着理想纯电的第二张牌。但两个月前，理想i8上市即遇冷，李想火速听劝调整配置和价格策略。外界看来，在与蔚来乐道L90的正面竞争中，理想i8定价与市场期待出现偏差，前期宣发混乱，完全不符合理想过往打造多款爆款车型的水准，与其市场表现形成鲜明反差。

理想i8在7月底上市，最初推出Pro、Max、Ultra三个版本，售价区间为32.18-36.98万元。理想i8低配Pro版取消了冰箱、二排娱乐屏等核心家庭用户需要的配置，但价格与高配价差仅2-4万元。用户吐槽，理想i8版本过于复杂且低配“减配不减价”，呼吁回归“顶配即标配”的打法。

“我们听劝，立即响应！”8月5日，理想宣布，理想i8将取消Pro和Ultra版本，仅保留Max版作为标准配置，售价从34.98万元调整为33.98万元，同时额外赠送价值10000元的铂金音响，并提供后舱娱乐屏套装（10000元）作为选装。按照官方说法，自7月29日理想i8上市以来，超过98%的用户选择了理想i8 Max和Ultra车型，这一比例远超官方预期。

一位理想汽车销服体系员工称，理想推出三个版本的i8，是为了保住公司20%毛利率红线，“其实培训的时候内部很多人都不知道有最低配车型，但是算下来，只有那样的配置，才能赚那些钱”。

李想曾经说，作为智能电动车企，20%的毛利率是衡量一家企业过去一年经营成果的“健康门槛”。理想旗下车型定价也一直遵从这个铁律，不能打破20%毛利率红线。

如今，在定价层面，理想i6没有了理想i8的套路，直接回归一个配置、一个价格、标配即顶配逻辑。此刻，理想太需要一款热销车型，它既要扛销量大旗，也要担起重振士气重任。李想在直播里强调了两次：在首销期内买理想i6一定不会后悔。

从价格看，理想i6和理想L6 Pro版本价格一致，但首销期内便宜一万，成为理想在售产品中最低价车型。

“理想L6定价比i6定价高，纯电车型成本高、销售价低，这是过度竞争导致，暂时无解。”汽车流通协会专家委员会委员李颜伟认为，在这个价格范围内，同等车型的配置均不如理想i6，对20-25万价格区间的新能源车来说，均有冲击。

李颜伟称，20-25万价格区间是今年两个正增长的价格区间，把新车价格定在这个区间，产品力够，销量不会有大问题；这个市场也是此消彼长的市场，有多卖的，就有少卖的；品牌力、产品力弱的，就会被挤压出这个价位区间。

多位关注理想的业内人士认为，理想i6能否成功关键在于价格，而该车型全系采用磷酸铁锂电池，成本控制方面具有优势——理想i8全系标配三元锂电池。

据理想汽车整车电动产品负责人唐华寅介绍，理想i6配备超低内阻5C磷酸铁锂电池，峰值充电功率500kW，10分钟补能500km，10%充至95%只需要15分钟，CLTC续航里程720km。

关于磷酸铁锂电池和三元锂电池哪个好，业内至今存在争议。“到了-10度，磷酸铁锂的油耗比三元高50%，NVH差到崩溃。”2020年李想也曾公开吐槽过磷酸铁锂电池，当时他直言，磷酸铁锂电池电压测量不稳定，对增程式混动和插电式混动车型是个“灾难”。

现在李想的观点发生了转变，外界评价，“李想又‘打脸’自己”。9月24日，理想汽车官方公布了理想i6的电池信息，李想在社交媒体上发文预热称，现在的磷酸铁锂电池技术已经非常成熟，搭载了磷酸铁锂电池的特斯拉Model Y和小米YU7都是热销车型。

李想一直推崇“实事求是，知错就改”的企业文化，理想i6在前期宣发、发布会、渠道布局上明显做足了准备，还请演员易烊千玺成为理想汽车品牌代言人。

2024年李想曾发文称，不会请明星代言，“我们坚持认为车主是最好的代言人。”虽然李想又一次“打脸”自己，但外界明显感知到理想这家公司在努力打破“魔咒”，有人调侃称：让黑粉见识一下饭圈的威力，看看谁还敢黑理想？

“i6是关键之战，他们内部非常看好。”一位理想的合作伙伴表示，从MEGA到i8，“被黑” 成了理想的魔咒，“为了打好i6这一仗，理想高层这次是真拼了”。

“前端战斗力没了”？理想放弃学习华为

过去这段时间的产品不热只是表象，理想更多的挑战来自内部。而当一家公司开始焦虑、一心想打破困局时，管理层更替和组织调整往往会成为最强信号。

2025年以来理想销服体系经历几次震荡。3月，理想将原本26个战区合并成东、西、南、北、中五大战区；6月，也就是i8上市前一个月，理想汽车高级副总裁邹良军卸任理想销服群组负责人转为公司顾问，理想汽车联合创始人、执行董事兼总裁马东晖全面接管销服体系；8月，理想取消五大战区制，重回省区直管制。

一位接近理想汽车高层的人士认为，销服体系问题与隐患，并非2025年突然爆发，是理想在冲击增长极限、规模快速扩张的两年间出现的，“深层次看，李想喊出‘学习华为’，就是理想这个品牌开始走下坡路的开始”。

从数据看，这个判断似乎站不住脚。学习华为的第一个完整年，2023年，理想销量同比增幅达182.2%，交付37.6万辆，正式成为千亿营收企业；2024年，销量增速虽然放缓至33%，理想仍达成全年销量50万辆，把其他新势力甩在了身后；2025年，理想增速进一步放缓，二季度理想汽车首次出现营收和调整净利双双同比下滑，公司给出了不乐观的三季度指引：交付9万至9.5万辆，同比降幅达37.8%-41.1%；营收预计248-262亿元，同比下滑38.8%-42.1%。1-8月理想累计销量26.3万辆，6-8月销量连续下滑三个月，距离下调后的全年64万辆目标还有一定差距。

但一线员工是另一种体感。“这两年管理手段和模式是变形状态，我看不到什么好的发展趋势，并且卖得很累了，身心俱疲，那个钱都是有命挣没命花的状态。”一位在2024年底离开理想的一线员工说，2024年正月只休息了一天。

而上述接近理想汽车高层的人士认为，理想汽车2023年之前的早期产品势能还在，这些产品使得它在2024、2025年能够快速发展和推进，“实际上内部很糟糕了，最核心的问题是前端战斗力没了”。

据多位曾任职于理想零售店的员工透露，自2023年下半年起，理想汽车开始出现返佣情况，而这一现象直接打破了理想的直营体系规则和统一定价模式。

“2023年下半年理想卖得最好，后来调整提成，但销售目标也提高了，要求也多，所有人为了达成目标动作变形，做假试驾，根本没心思给客户讲车。”一位前北京理想零售店员工说，返佣现象主要是因为上海和北京的销售提成高，一线销售为了达成销售目标暗地给客户返现金，此后越来越多的城市开始悄悄跟进，“跟二网合作拉单，其实挣得多，返得也多”。

2024年理想制定了80万辆目标，最终未能达成。理想内部一直在严查返佣，但返佣现象至今仍存在。今年6月，理想正式出台禁止返佣政策，明确禁止销售渠道中的佣金返还行为。同月，理想汽车发布关于“诚信经营，服务至上”的公开承诺。

二季度财报会上，李想称，公司上半年已对L系列进行智能升级，但进入6月后，由于销售服务体系调整及市场因素，L系列销量出现波动。马东辉表示，公司已完成总部直管23个区域的销售架构调整，新增销服运营与市场营销部门，并重组门店选址及培训团队，以更好支持新车上市和提振销量。

“7月29日上市，31号还没展车，只有试驾车，特别不理想。”一位理想零售店员工说，理想i8上市时，他所在的店一直没能拿到展车。另一位一线员工也经历了同样的情况，他称，拿展车这种事情都要层层审批，“你要用流程说话，每个人都能用制度本身去敷衍，这就是现在的问题”。

按照理想汽车官方账号显示，7月18日，全国仅56个城市，102家零售中心/巡展可静态体验理想i8。到理想i6时，情况有了改善。9月24日，理想官号发文称，理想i6全国553家门店试驾同开，9月26日发布会后，全国试驾即刻开启。文章评论区，理想各省区跟进发布海报，一派热闹景象。

“上市之初就没指望i8走太大的量，因为它是为后面的i6做准备的。”上述接近理想高层的人士称，i8宣发确实不理想、确实乱，“但客观讲，理想内部没觉得i8不行，市场反馈、预定量、转化率都达到了预售目标，只是媒体过分炒作”。

从实际动作来看，理想高层在努力提振销量，但他们更希望一线员工士气回归，期待品牌能重拾过往优势，回到以产品价值为核心的轨道上。

“从发布一个技术到消费者最终好不好用还有很长的路要走，这是为什么我们没有把理想i8、i6销量挂在嘴边的原因。”理想汽车产品线总裁刘杰在上海车展期间称，理想高层希望团队不要光看销量数字，更要聚焦在到底有没有为用户做好产品价值、服务体验，“我们并不是对销量没有信心，这一导向对于团队和用户都很重要”。

7月，理想汽车宣布回归OKR（目标与关键成果法）管理模式，放弃华为体系的PBC绩效管理模式（个人承诺绩效模式）。“不学华为了，不学了。”上述理想销服体系员工称，“想哥（李想）回来救场了。”

过去几年，外界更多看到了理想销量爆发时的风光，轻易不会留意随之而来的问题。而此刻，对于正在变成大公司的理想而言，即便李想本人已经开始行动，组织效率下滑、团队战斗力减弱的问题可能不会像从前那样快速被解决。

理想i6广告片中那句“理想，就是活成自己喜欢的样子”，更像是一段写给李想本人的话。

来源：汽车情报室