摘要：韩国潮牌Mardi Mercredi宣布关闭其在中国大陆的所有线下门店。这家曾因“小雏菊”图案在社交平台刷屏的品牌，从2018年创立、2022年进入中国，到现在退出，前后不过短短两年多时间。

退货率超50%！TOP商家集体离场，服装行业深陷困局。

韩国潮牌Mardi Mercredi宣布关闭其在中国大陆的所有线下门店。这家曾因“小雏菊”图案在社交平台刷屏的品牌，从2018年创立、2022年进入中国，到现在退出，前后不过短短两年多时间。

门店关闭目前陆续开始，涉及上海、杭州、北京、南京在内的多个一线与新一线城市。

品牌代理方在回应中称，这是“经营策略的调整”，将更多资源倾斜至集团旗下的新品牌，如Raive和Rest & Recreation。

Mardi Mercredi的问题不难总结：产品更新慢，设计元素重复，过度依赖明星带货，难以形成持久的品牌认知。但当这些表面现象背后，映射出的是整个服装行业的普遍问题时，问题就不再是某个品牌的独有症状。

电商平台退货率持续走高，是服装商家普遍面临的第一个难题。根据多位亿级卖家在2024年的反馈，女装品类的平均退货率已接近50%，部分细分类如羽绒服甚至超过80%。

有商家曾透露：按照退货率60%，一件衣服如果要发三次货才能成交一次，仅快递、退货、运费险和整理成本就高达30元，而此前只需7元。对于Mardi Mercredi 这类中高价位的新锐品牌，高退货率极大影响了利润的稳定性。

Mardi Mercredi进入中国市场初期，选择了以线上投流为主。2022年，该品牌开设天猫旗舰店，并在小红书、抖音等平台展开营销。金高银成为品牌代言人，董洁直播带货单场破500万元，一时间成为年轻人追捧的潮流。

电商投流成本日益上涨，在整体成本中所占比例已超过40%，在美妆、家居等类目甚至接近60%。品牌每卖出一件商品，几乎一半的收入都要用来“买流量”。

对于刚进入市场不久、尚未建立稳定复购的品牌来说，“先花钱获客”极具风险。短期爆红容易，长期盈利难。Mardi Mercredi虽然高调进入，但面对居高不下的投流成本和低转化比率，不得不承受持续的资金压力。

Mardi Mercredi这种新品牌，还没积累起稳定回头客，就先砸钱买流量，风险很大，只能短期靠热度火一把。高昂广告成本加上转化率不高，让资金压力越来越大。

Mardi Mercredi踏入中国市场次年4月就在上海前滩太古里开设了第一家线下门店。此后迅速扩展至全国多个城市，截至今年5月，已开设33家门店。这些门店大多位于高租金、高人流的商圈，如南京德基、北京三里屯、杭州湖滨银泰等。

开线下店要花大钱，线上打广告投流同样需要成本。结果就是线上和线下互相抢顾客、拼优惠，最终谁也没占到便宜。

相比之下，Le Coq Sportif这样的品牌选择线上线下产品差异化经营，在线上主打性价比，线下强调体验与设计，反而规避了冲突。

Mardi Mercredi靠“小雏菊”图案走红，但后面的新设计没能再火起来。虽然在韩国已经扩展到童装、宠物用品、家居杂货，但缺乏突破。

在服装行业，消费者对产品的新鲜感要求极高。风格、面料、剪裁都必须快速迭代。而Mardi Mercredi的产品策略显然未能跟上节奏。依赖爆款，忽视产品多样性，导致品牌生命周期被极度压缩。

这时候市场竞争也越来越激烈，像Ader Error、Emis、Conect X这些新品牌很快抢占了一线城市的潮流市场，跟Mardi Mercredi的定位、定价、卖货方式都差不多，直接正面竞争。

另外，ZARA、优衣库、H&M这些快时尚大牌，靠着成熟的供应链、上新快、库存控得好，也在一步步抢占市场。

在2023年，中国服装行业的产成品周转率仅为10.45次/年，同比下降5.07%。整个行业的运营效率正在下降，库存积压成为常态。Mardi Mercredi大规模清仓，也正好验证了这一点。

服装行业已经进入深水区，谁能把供应链管好、产品做新、渠道稳住，谁才能才市场扎根。

来源：晓婷医生吖