摘要：9月19日，户外品牌始祖鸟与艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区合作举办了一场名为《升龙》的高空烟花艺术表演，引发公众对高原生态环境保护的广泛质疑。

9月19日，户外品牌始祖鸟与艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区合作举办了一场名为《升龙》的高空烟花艺术表演，引发公众对高原生态环境保护的广泛质疑。

升龙”的烟花艺术秀 图源：人民日报

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尽管主办方解释称，烟花彩色粉为生物可降解材料，燃放等级为最低风险级别，并采取了转移牲畜、引导动物及事后清理等措施，但仍不少声音指出，青藏高原生态系统脆弱，烟花燃放可能带来光、声污染及化学残留风险。

9月21日，始祖鸟通过官方渠道发布致歉信，表示将配合政府部门复核项目全过程的环境生态影响，并邀请第三方专业机构开展评估。蔡国强工作室也回应称虚心接受批评，承认考虑不周。

事件并未随着道歉声明的发布而平息，其所引发的舆论讨论仍在持续。

部分网友发现官方发布的海内外道歉内容不一致，存在“甩锅”的嫌疑。曾购买过该品牌商品的消费者表示，自己花费上千元却买到了质量堪忧的鞋子。消费者戏谑，“高端始祖鸟，质量却‘鸟’样”。

一件原本为户外设计的硬壳冲锋衣，却变成了很多人所追求的时尚单品。2024年春节期间，始祖鸟曾发售一件原价为8200元的龙年限定冲锋衣，后在二手平台被炒到1.2万元的高价，无意中印证其了“运动奢侈”的新概念。

而这样的现象并非个例，曾与始祖鸟并称为中产三件套的lululemon，其在北美本是普通的瑜伽服，进入中国后却迅速成为中产生活的标配。

为何这些在老家看似普通的品牌，却在异国他乡成为人们追捧的热潮？这场看似荒诞却又真实的狂欢，背后所隐藏的却是一个又一个消费主义的泡沫。

从一只鸟看透整个消费社会的真相

“在始祖鸟的老家加拿大，它是防水的，国内好像是防阶层的。”在始祖鸟环保事件发生后，一位博主曾这样评论道。

在视频中，他指出始祖鸟因其强大的防风、防寒和保暖的功能，深受加拿大蓝领的喜欢。对他们来说，这只是一件工作服，并不会给他们赋予任何社会属性或者社会地位的提升。而这只“鸟”出国之后，它的出现场景从雪山、岩壁、工地变成了高档写字楼、潮人街，甚至是网红的咖啡馆。

图源：始祖鸟官方微博

从户外服饰品牌变成时尚符号，这只“鸟”身份的转换，所折射出的是整个消费社会深层结构的巨大变迁：不再为了产品本身消费，而是为了背后所隐藏的身份与地位而消费。

经济学家索尔斯坦·凡勃伦在“炫耀消费论”曾指出：“炫耀性消费的象征意义，其作用不仅在于产生优越的社会地位感，也通过消费而区分人群和人群的高下等级。”

对于大多数城市中产而言，他们可能一生都不会遭遇需要用Gore-Tex面料抵挡的暴风雨。但拥有一件始祖鸟，似乎就证明自己所处于的消费能力与层次。

正如法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄所说，消费把本有的地位实现出来，而不能无中生有地生产地位。

始祖鸟的走红，正完美演绎了这一点。

中产焦虑下的消费虚幻

对于中产阶层，曾有人给出这样的评价：“善变的中产，轮换的‘三宝’。”变的是所追求、热捧的东西，不变的是自己对“社会重要性”的追求。就如经济学家亚当·斯密所说，“我们感兴趣的是虚荣，而不是安逸开心。”

图源：电视剧《三十而已》

复旦大学社会学教授于海在《看见不可见社会》一书中指出，人是悬挂在他们自己编织的意义之网上的动物。意义之网就是社会，网上的节点，或曰身份，或曰地位，或曰责任，或曰权力，或曰荣誉，或曰种姓，等等；所谓“动物”，就是被各种价值、信念、利益、认同驱使的“自我”。

然而，这张意义之网并非一成不变。当社会结构剧烈变动，原有的节点就可能出现断裂。

对中产阶层来说，房子、车子这些过去几十年里能证明其社会地位象征的物品已成为生活的标配，他们需寻找新的符号来确认那份至关重要的“存在感”。

图源：pixabay

可以是一项小众的运动、一个独特的生活方式，也可以是一个有品味的穿衣风格。

始祖鸟这类具有专业壁垒的品牌，恰好为他们提供了这样一种解决方案。它不像爱马仕那样的奢侈品遥不可及，却又远高于快消品的层次，完美地向其他人、也向自己证明，自己依然属于那个有品味、有实力、懂得生活品质的群体。

从物质占有到精神富足，

重新定义幸福

为什么偏偏是现在，一只“鸟”能掀起如此巨大的波澜？这背后是更深层的集体焦虑。

我们生活在一个全新的时代。一方面，物质极为丰富，什么都不缺的我们很难再从物质中获得长久的满足感。另一方面，整个社会正逐渐进入减速时代，没有人能保证自己的收入会稳步增长，我们很难再继续“买买买”的加法生活。

于是，人们试图通过拥有像始祖鸟这样的“硬通货”来定位自己的社会坐标。但这种向外寻求认同的方式，在充满不确定性的环境下，反而加剧了内心的不安与疲惫。

当旧的消费主义开始动摇，一个新的问题摆在了人们的面前：曾经“买就是幸福”的消费主义黄金时代正在落下帷幕，在新的时代，怎样生活才能获得幸福？

不妨参考下北欧人的生活哲学：真正的富足是一种内在的状态，是对生活的深度体验和对自我的深刻认知。

在《少即是多：北欧自由生活意见》一书中，作者本田直之发现北欧人已经摈弃了传统的物质至上主义，转而实践物质简朴、精神丰盈的“Less is more（少即是多）”简单生活方式，更珍视精神层面的充实感。

美剧《掩耳盗铃》

“少即是多”是一种自由自在又具有弹性的理想生活方式和全新的幸福观，它不是要求我们像苦行僧那样过节约和忍耐的生活，而是提醒我们没有必要再追求更多的不必要的物质，应该主动选择、刻意放手，摆脱金钱、时间、场所等束缚，去追求精神与体验所带来的幸福感。

在《看见不可见社会》，作者于海也同样强调了这一点。知足，这一古老智慧在现代社会的重要意义。很多人误以为知足是平庸、不思进取，但实际上，知足是一种选择，是一种坚定，在物欲纵流的社会中，知足更是我们通往理想生活的必备素质。

知足并不意味着停止追求，而是意味着清楚地知道自己真正想要什么，并且有能力抵御外界的诱惑和干扰。当我们不再被各种欲望迷惑，不再聚焦在别人视角勾画出来的世界时，我们才能真正开始为自己而活。

参考资料：

公众号·徒步中国· 月薪几万，才能穿鸟？

公众号·镜相工作室·中产「三宝」，集体崩盘

公众号·贝壳财经·一边说环保，一边放烟花：始祖鸟的“高山信仰”塌了

公众号·中国新闻网·始祖鸟，不止“炸山”这件事

来源：华章同人一点号