新关税政策及经济衰退阴霾笼罩好莱坞瑟瑟发抖

摘要：美国政府近期以关税为武器的“豪赌”，导致全球股市在4月初出现暴跌。许多经济学家担心美国经济可能在不久后陷入严重衰退，进而拖累全球经济增长速度。无法否认的是，美国正进入数十年来未曾有过的经济不确定时期，而好莱坞注定不能幸免。

美国政府近期以关税为武器的“豪赌”，导致全球股市在4月初出现暴跌。许多经济学家担心美国经济可能在不久后陷入严重衰退，进而拖累全球经济增长速度。无法否认的是，美国正进入数十年来未曾有过的经济不确定时期，而好莱坞注定不能幸免。

毕马威美国分公司（KPMG U.S.）媒体行业负责人斯科特·珀迪（Scott Purdy）认为，“特朗普政府的新关税政策犹如利剑悬头，令好莱坞忧心忡忡，无论是影视公司，还是消费者，都暗暗勒紧了腰带——广告支出将首当其冲遭到打击，随后，影视媒体公司势必削减内容预算，导致整个行业增速放缓。随着普通人在娱乐消费方面的支出减少，‘流媒体通胀’恐将卷土重来——订阅用户、观影人次、主题公园游园及演唱会等线下活动的参与人数都将随之减少。美国的影视娱乐行业都会陷入发展缓慢甚至停滞期，一切就像卡在缓冲网页，需要等待其加载完毕，才能知道最后的结果。”

尽管影视娱乐行业不像耐克等美国品牌那样依赖进口，但新关税政策的影响，投资者对经济衰退的担忧，以及整体市场动荡，将产生接二连三的涟漪效应，终将广泛波及整个行业。

影视娱乐行业可能受到的影响包括——

广告收入变数增加

从YouTube、Netflix到迪士尼、华纳兄弟探索，如今每家影视媒体公司都涉足了广告业务。此前的经验证明，一旦经济发生衰退，广告预算往往是最先遭到削减的支出。

有美国媒体指出，近期这场由关税政策引发的动荡，可以说选在了最糟糕的时间节点——各家广播电视网和流媒体平台，都计划于未来数周内启动与广告客户的年度预售洽谈。

其中部分大广告主，如消费品公司和零售商将直接受到关税变动的影响，很可能会重新评估广告支出额度。还有部分科技公司因涉及进口（如苹果公司的产品）或电商（如亚马逊）业务，也会面临不小的预算变动。此外，美国旅游行业也会受到关税政策的影响。

由于存在巨大的不确定性，广告市场无疑将处于反复煎熬中，只是目前尚不知煎熬程度如何，会持续多长时间，以及影响范围有多大。

流媒体行业前途未卜

喜忧参半——流媒体业务肯定会受到广告业务下滑的严重影响，但也有受益于经济大环境衰退的可能性。在消费者捂紧钱包时，Netflix和Disney+这样的流媒体服务就成为具有吸引力的选项——它们能以相对低廉的价格给用户提供近乎无穷无尽的娱乐内容。换言之，衰退的经济环境反而让流媒体订阅服务受益，5年前新冠疫情暴发初期就是这样的情况。

不过，风险也会随之增加：流媒体服务注册流程简单，取消也同样简单。此前，北美流媒体服务的用户流失率相当高，经济衰退会让流失加速，挽留用户会变得更为困难，不少付费用户会尝试每月换一家平台订阅，直到找到最具性价比的选择。

虽说广告行业前景黯淡，但免费流媒体可能会得到发展空间，因为越来越多的观众会出于省钱目的涌向此类平台。预计视频网站YouTube的受益将最明显，福克斯的Tubi、派拉蒙的Pluto及其他免费广告支持型流媒体电视频道（FAST），今后一段时间的访问量会出现不同程度增长。

内容制作预算被削减

随着影视娱乐公司因为经济衰退削减支出，投入的内容预算极有可能整体下降。鉴于体育直播赛事的成本大多是固定的，而各大公司最近两年在体育直播赛事上已经投入不少资金，因此预算削减最先牺牲的将是娱乐节目。

例如，美国全国广播公司（NBC）买下了未来11年的美国职业篮球联赛（NBA）赛事转播权，并每年为此支付约24.5亿美元。制作比赛直播及跟比赛相关的演播室节目，每年的预算也在数亿美元，这部分成本几乎没有削减余地，那么调整空间就只能落在娱乐部门。

流媒体平台和传统电视台今后会倾向于受益稳妥的内容，减少影视剧项目制作投入就成为首选——依赖真人秀类的无脚本节目，平台能用相同的预算，撑出更多时长。

体验型业务疲软

新冠疫情期间积压的现场活动和线下体验活动需求，曾在疫情后集中释放，给全球娱乐行业带来一波热潮。音乐会、体育赛事、主题公园及其他体验型服务迅猛发展，像莱恩娱乐（Live Nation）之类的现场娱乐公司都获得了创纪录的收入，同时吸引大量投资涌入这一领域。

经济衰退期间，昂贵的演唱会门票和旅游度假，通常是家庭预算中首先被砍掉的花费。同样，票价昂贵的迪士尼乐园和环球影城等主题公园不会成为消费者的首选，他们将转而参加费用低廉的活动。

迪士尼首席执行官鲍勃·艾格4月初在美国广播公司新闻频道（ABC News）透露，由于美国政府宣布对所有进口钢铝产品征收25%的关税，导致成本大幅提升，建造新主题乐园及游乐设施的计划可能会暂时搁置。

授权收入或将断流

好莱坞最好赚钱的项目莫过于授权IP资产。

各大电影公司、电视台和流媒体平台都拥有价值不菲的IP，而众多消费品制造商都希望借助IP联名，销售更多商品。从玩具、化妆品，到游戏、服装，带有热门影视角色形象的周边产品，一直是颇受消费者青睐的产品。

对于影视公司来说，这一直是轻资产、低投入、高利润率的业务。然而，当近期的关税问题导致美泰玩具公司股价下跌超过14%，孩之宝公司股价下跌11%时，显然，影视公司也无法逃避被牵连其中——玩具、游戏、服装等周边产品势必涨价，但即便涨价，也可能无法保障此前的利润。制造商只好全力保住核心产品线，其他联名产品会暂停生产，进而导致销售额大幅下降。IP持有者轻松赚取授权收入的好日子，将一去不复返。

影市复苏的前景不明

许多美国电影院线高管此前都信心满满地期待2026年好莱坞电影行业全面复苏，而如今的经济衰退却使这一愿景前景不明。不过，历史经验表明，经济下行对院线的冲击，或许并没有想象的严重。当人们舍不得花钱购买演唱会门票或者举家度假的时候，看电影反而成为廉价的替代品。

但也必须看到，过去几年，院线经营者一直在IMAX和4DX等高端放映厅上积极投入，票价水涨船高。因为电影公司高管和院线都很明白，影院带给消费者的体验，必须大幅优于他们在家中客厅看电影的体验。但是，这些新体验的推出，显然让电影票价变得更为昂贵。

实体设备行业不容乐观

尽管娱乐行业的大部分业务并不依赖实体商品，但仍需要必不可少的硬件设备。毕竟，电视机仍然需要花钱购买，而新型智能电视机通常能连接互联网，这也是拉新流媒体用户的一大渠道。

随着广告收入下降，苹果、亚马逊、谷歌和Roku等公司的流媒体电视棒和电视盒子的价格，不得不随之调高。这又让平台陷入两难境地——不涨价吧，公司原本原本寄希望于未来通过广告收入盈利，所以这些观看设备基本是成本价出售，不涨价肯定会亏本；涨价吧，那就必然引发用户流失。

至于视频游戏和游戏主机等高端产品，在关税压力下，价格势必进一步攀升。任天堂公司已经宣布推迟下一代主机Switch 2的预售，理由正是“关税存在潜在影响和市场条件不断变化”。

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