摘要：刚火的时候，排队长龙从商场里拐出来，很多白领宁愿中午少买点衣服，也要去打卡这碗梦回兰州。
要说哪碗面曾让人心里犯嘀咕，那就是陈香贵的牛肉面。
30多块一碗，在兰州牛肉面江湖里，算是价格的天花板。
刚火的时候，排队长龙从商场里拐出来，很多白领宁愿中午少买点衣服，也要去打卡这碗梦回兰州。
可短短几年过去，风向变了，资本热捧的光环不再，消费者的热情也慢慢褪去。
如今的陈香贵，不但开始放开加盟，还端出了9块9的“穷鬼套餐”。
曾经以高端形象起家的拉面品牌，转身变成了拼性价比的玩家。
一个三年就做到300家门店、估值冲上十亿的创业神话，为什么突然要自降身段？
这碗高端拉面，到底还能不能在市场里找到新位置？
01
2020年，陈香贵在上海软件园冒头。
那时候，疫情压得餐饮业喘不过气来，很多品牌苦苦支撑，而它却逆流而上，打着地道兰州味的旗号，迅速火遍魔都。
和普通街边拉面馆不同，陈香贵一上来就走高端路线。
店面多选在商场核心地段，装修用原木和暖光灯，墙上写着“梦回兰州、百年传承”，循环播放西北音乐。
氛围感一上来，顾客就觉得这碗面不一样。
操作台明晃晃摆在顾客面前，师傅手上揉、拉、甩、切，一整套动作行云流水。
牛骨汤底在后厨小火慢炖，白雾缭绕，空气里弥漫着肉香。
再配上羊肉串、醪糟、杏皮水等配菜，拉面摇身一变成了套餐式体验。
价格自然水涨船高，一碗拉面三十多块，比街边十块的兰州拉面贵了三倍。
但陈香贵告诉顾客，贵有贵的道理，用料讲究、环境舒适、体验完整。
再加上“免费续面”的噱头，消费者一度觉得“花得值”。
资本闻风而至，短短两年，四轮融资到手，数亿元资金加码，估值飙升到10亿。
门店像按了快进键一样扩张，300家门店扎根北上广深，成为商场餐饮区的顶流。
那时候，谁要说陈香贵是拉面界的爱马仕，没人会觉得夸张。
02
但凡一个品牌突然爆火，总会埋下后患，陈香贵的痛点，也是在光鲜的背面。
首先是价格，30块钱一碗面，说实话，哪怕月薪两万的白领，也不可能天天吃。
消费者吐槽贵得离谱，社交平台上出现了吃不起拉面的打工人段子。
长期来看，价格门槛天然限制了顾客的复购。
其次是规模化的副作用，直营店扩张速度太快，难免出现管理参差不齐。
不同城市、不同商场的门店，服务水平差距大，拉面口感不稳定。
一旦有顾客吃到普通货，心里的落差就会被无限放大。
再加上同行的夹击，和府捞面、五爷拌面、张拉拉，一个个新派面馆纷纷冒头，价格比陈香贵低，定位同样讲究。
消费者一比，发现陈香贵既不算便宜，也不算独特，慢慢就分流了。
还有一个关键因素，消费环境变了。
疫情后，很多人兜里紧了，消费降级成了主旋律。
原本能撑起高端定位的中产群体，也开始精打细算，愿意花30块吃面的人越来越少。
资本看重的是增长速度，而消费者关注的是性价比。
这一来一去，矛盾就冒出来了。
03
2023年之后，陈香贵开始做出调整，最明显的，就是放开加盟。
曾经它坚持直营，理由是要保证品质和品牌调性。
但扩张遇到瓶颈后，加盟成了不得不走的路。
朋友圈里悄悄流传的加盟资料显示，投资门槛从50万起步，高的能到150万。
换句话说，只要掏得起钱，就能挂上陈香贵的招牌。
有人分析，这背后是资金链的紧张，加盟费对任何品牌来说，都是一笔立竿见影的收入。
对投资人来说，与其等着卖面慢慢回本，不如靠加盟先回血。
而另一条路，就是价格下探。
陈香贵在三周年时，推出了9块9的“辣子牛肉面”，还配合19块9的套餐，鸡丝凉面、豆皮一应俱全。
甚至搞过1元秒杀、联名抽奖、打卡活动。
原本高高在上的高端拉面，突然放下身段，走上了接地气的路线。
这波操作让消费者有点难以接受，一边是30块一碗的天花板，一边是9块9的“穷鬼套餐”。
形象落差太大，难免有人质疑：“你到底是高端品牌，还是性价比餐馆？”
不过，换个角度想，这也说明陈香贵在试探。
如果继续走高端，可能死得快，如果转向亲民，也许还能续命。
04
如今的陈香贵，正处在十字路口，是继续坚持高端，还是彻底转向亲民？
如果还想走高端，就必须真正把品质做到极致。
不是靠广告语和氛围，而是要让每一碗面都稳定、真材实料。
顾客吃到嘴里的感觉，比任何宣传都更有说服力。
如果转向亲民，就要放弃一部分“逼格”，承认自己就是大众餐饮的一员。
定价合理，服务高效，靠规模化跑赢市场。
可问题是，这样一来，它和遍地的兰州拉面店、拌面品牌，差异化就不大了。
在消费降级的今天，讲究性价比才是主旋律。
陈香贵既要保住高端的调性，又要端出实惠的价格，听上去矛盾，但或许正是唯一的生路。
它需要做的，不是继续玩营销噱头，而是回归到“面”的本质，牛肉够不够厚，汤底香不香，面条是不是筋道。
这些才是顾客愿意掏钱的根本理由。
05
陈香贵的故事，本质上是近几年中国餐饮行业的缩影。
资本裹挟着一个新品牌急速生长，短时间冲到风口浪尖，却很快发现根基不稳。
消费者的热情稍纵即逝，留给它的只有更激烈的竞争和更挑剔的眼光。
这碗面到底值不值三十块？值不值九块九？答案不在广告里，而在每个消费者的味蕾里。
讲再多故事，都不如一碗热气腾腾的牛肉面，能让人吃完拍拍肚子说一句“这钱花得值”。
在浮华散尽的餐饮江湖里，能留下来的，永远不是包装最亮眼的，而是味道最踏实的。
来源：高见
