摘要：2月11日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，5月1日前入驻的商家全年免佣金；4月11日，百亿补贴正式上线，并于7月8日启动“双百计划”，超百亿元扶持品牌销量破百万。同时，京东宣布为全职骑手缴纳五险一金。

京东掀起了一场本地生活的鲶鱼效应，却好像没捞着什么好处。

刘强东的“1元年薪”十年之约将至。但当前却不是谈薪酬的好时机。

前有阿里、拼多多的堵截，后有美团、抖音等新兴竞争者的围追，成立27年的京东，感受到了前所有未有的压力。

2025年的刘强东，显得格外忙。

京东在外卖、餐饮、折扣店、社区团购、酒旅等本地生活服务领域全面发力。

首先，针对外卖行业存在的压榨商家，压榨骑手，不缴社保，幽灵外卖等弊端，3月1日，京东外卖百亿“氪金”入局，搅动一池春水。

2月11日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，5月1日前入驻的商家全年免佣金；4月11日，百亿补贴正式上线，并于7月8日启动“双百计划”，超百亿元扶持品牌销量破百万。同时，京东宣布为全职骑手缴纳五险一金。

期间，刘强东还亲自体验送外卖，与外卖员共进晚餐。11年前的2014年，京东在美国上市后的第一个618店庆期间，刘强东也曾当过一回快递员。

老板站台，给京东外卖引来极大关注度。艾瑞数据显示，截至2025年6月1日，京东外卖占据全国外卖市场超31%的份额，在品质外卖细分领域约有45%的市场占有率。

（图片来源：艾瑞数据，资市会截图）

社区团购业务4月份高调复出。

“京东拼拼”在北京房山启动首店后，已先后布局河北、安徽、江苏等地。5月28日，在宿迁举办的“第七届运河电商大会”上，刘强东以数字人形象亮相，宣布京东拼拼6月在宿迁开店，未来计划开出1000家门店，全面覆盖三县两区。

酒旅业务是京东今年的另一大重点布局。

6月18日，京东发布《致全体酒店经营者的一封公开信》，正式宣布进军酒旅市场；推出“京东酒店PLUS会员计划”，提供最高三年0佣金政策。

9月16日，京东旅行重启品酒会活动，刘强东时隔18年与用户把酒言欢并宣布，京东会发布一个全新的酒店发展计划。京东将用供应链与AI/Robot技术，将酒店与餐饮场景链接起来，从而创造出新的消费场景。京东将这套打法归纳为“AI/Robot+吃+住”，按照京东的保守估算，新模式或将带来两千亿元的市场增量。

6月18日，京东旗下首个餐饮实体基础设施七鲜美食MALL首店在哈尔滨开业。7月20日，京东第一家自营外卖门店“七鲜小厨”在北京开业。随后京东启动“菜品合伙人计划”，宣布将在未来三年内投入超百亿元资金，在全国范围内建设1万家“七鲜小厨”，专注于提供无预制菜的外卖及自提服务。

9月，京东与锦江酒店战略合作，包括七鲜小厨将进驻锦江酒店（中国区）旗下酒店。

刘强东称，京东入局餐饮的缘起，是自己特别喜欢做菜，对餐饮也一直很关注。

8月16日，第一家京东折扣超市在河北涿州开业，随后8月30日就在刘强东的老家宿迁四店齐开。刘强东还在8月29日现身宿迁，视察即将开业的京东折扣超市。

一系列重大动作背后，京东本地生活服务板块布局变得明朗。

7月，京东达达事业部正式更名为本地生活服务事业群，下设秒送（含外卖）、酒旅、家政、研发、整合营销、中台等多个业务部门。

庞大且持续增长的本地生活服务市场，能显著提高用户使用频次和时长，对电商巨头来说是极具吸引力的流量入口。

京东2025年二季度财报显示，因核心零售业务和外卖等新业务的发展，其季度活跃用户数和购物频次都同比涨超40%。

Questmobile数据显示，5月京东秒送月活跃用户数已达1.65亿，占京东APP整体流量的26.6%，京东APP用户月人均使用次数达47.9次，同比提升51.1%。

短暂烧钱带来的流量，能否持续，能否沉淀，能否带给京东实实在在的利润，还需要时间观察。

据京东管理层透露，今年3月通过外卖业务获得的新用户中，有40%于7月转化为电商用户；“管理层预期需要多1至2年时间，新用户对商品交易总额(GMV)和收入才会有实际贡献”。

这是一场豪赌，但战略上，京东不得不出击。

十年前，美股上市第二年，京东是仅次于阿里巴巴的中国第二大电商，刘强东“抱得美人宜”，此后逐步淡出京东前台。

十年后，相对于更多元化布局的阿里巴巴，专注于电商的京东正处于内忧外患之中：电商交易额增速放缓，“多快好省”的京东很快败给更低价的拼多多。

截至2025年9月19日，京东美股市值498亿美元，拼多多1838亿美元。

2023年，刘强东就急了，重新回京东上班，低调接管京东管理，当年底更直言“京东必须改变，否则没有出路”。

然而，祭出百亿补贴等大招之后，成效有效。2023年、2024年，京东净利润分别为241.67亿元、413.59亿元，同比增长132.82%、71.14%，难敌拼多多（2023年、2024年净利润分别为600.27亿元、1124.35亿元，同比增长90.33%、87.31%）。

中金研报显示，2017年京东与阿里巴巴合计市占率高达93%，但到了2024年，这一数字已下滑至50%左右。拼多多则以18.3%的市占率超越京东，成为行业老二；抖音GMV达到3.5万亿元，位居第三。

京东的电商业务增长已显露疲态。2024年，京东零售营收增速降至5.1%，较2021年的27.6%断崖式下滑，市场份额持续被拼多多和抖音电商侵蚀。

用户的消费频次也持续下降。数据显示，京东用户年均消费频次从2019年的5.7次下降至2024年的3.2次，表明用户对京东的依赖度大幅降低。

“公司增长面临困境。”招商证券认为，京东以自营为核心商业模式，以“快”、“好”为核心优势，以中高线用户为核心基本盘。

理性消费趋势下消费者将价格要素重要性前移，京东“省”的短板被放大；同时美团闪购等平台更快的履约导致京东“快”的优势缩小，造成部分存量流失；另一方面，京东高线市场用户增长接近天花板，而下沉相比竞对无明显优势，较难带来实质贡献。

更大的背景是：线上零售市场或逐步触及增长天花板。据国家统计局数据，2023年、2024年，全国网上零售额分别是15.4万亿元、15.52万亿元，同比增幅分别是11%、7.2%；其中，全国电子商务交易额分别是46.8万亿元、46.41万亿元。

（图片来源：国家统计局，资市会截图）

电商交易额出现下滑，各大平台开始将目光聚焦线下。商家们发现，“线上流量成本越来越高，而且增量已经到顶了，这几年消费者开始回流到线下”。

作为连接日常消费与商业服务的核心赛道，本地生活是一个正在迅速发展的数十万亿级赛道。艾瑞咨询预测，国内本地生活市场规模在2025年将增长至35.3万亿元，年复合增长率达12.6%，线上渗透率预计在2025年增至30.8%。

虽然美团、阿里巴巴、携程等平台早已布局并占据主要市场份额，抖音、快手等新竞争者也持续加入，但京东显然不能拉下。

京东正处于一个充满挑战的十字路口。

尽管公司试图通过低价战略、布局本地生活服务和出海等途径来寻找新的增长点，但面对巨额烧钱，资金能否持续承压？

京东披露2025年二季度业绩情况，因外卖大战投入较大，净利润从上年同期的126亿元跌到62亿元，同比大跌51%。

国信证券研报称，二季度京东新业务实际经营亏损148亿元，远超此前预期的64亿元，同时由于三季度旺季的单量增加，相关亏损将进一步加大，“因此我们对全年新业务经营亏损预测从此前的164亿调整至427亿元，并下调2025-2027年公司经调整净利润至292/402/560亿元，调整幅度为-35%/-23%/-2%”。

与2024年同期相比，2025年第二季度，包括外卖在内的京东新业务营业收入、营业成本、经营费用分别增加92.16亿元、107.62亿元、127.6亿元，经营利润亏损增加140.82亿元。

2025年第二季度，京东的营销开支由上年同期的119亿元增加127.6%至270亿元，占营业收入的比例由4.1%增加至7.6%，增量集中于新业务推广活动的支出。

截至上半年末，京东现金及现金等价物、受限制现金及短期投资总计2234亿元（约312亿美元）。而截至去年底,京东持有的现金、现金等价物、受限现金和短期投资总额为2414亿元(约合331亿美元)。

京东相信“重资产”的价值。刘强东日前表示，“我们并不是一个多元的公司，京东所有的业务都只围绕供应链展开，和供应链无关的事情从来不碰”。

截至今年上半年末，京东供应链基础设施资产规模近1700亿元。该公司的仓储网络几乎覆盖全国所有的县区，包括公司运营的1600多个仓库和由云仓生态平台上第三方业主经营的2000多个云仓。公司旗下仓储网络总管理面积超过3400万平方米，包括云仓生态平台上云仓的管理面积。

京东以巨额投入和实体产业根基打造的强大供应链，已超越单一业态，成为驱动自身多元增长、赋能实体经济提质增效的核心引擎。

然而，四面出击下，京东的供应链成本压力日益凸显。

京东物流人力成本、运输成本占总支出的70%以上，而拼多多依赖第三方物流，成本结构更轻。自建物流体系虽然提升了配送效率，但仓储、人工等成本高企且短期内难以收回，拖累其利润率。

京东这一重资产模式限制其在下沉市场的快速扩张。拼多多、抖音、快手等平台能够通过社交裂变和第三方物流迅速渗透低线城市，京东却面临挑战。

此外，面对技术迭代的浪潮，京东正逐步被边缘化，在AI智能推荐、算法优化等关键领域几无建树。

阿里巴巴的“通义千问”大模型推动了淘宝的智能化运营，80%的商品推荐点击率实现转化，用户复购率60%。拼多多的智能算法贡献度40%，用户复购率52%。京东的推荐系统贡献度不足20%，用户复购率仅38%。

截至2025年二季度末，京东研发投入累计超1500亿元。2024年，京东研发投入350亿元，阿里巴巴和拼多多分别为1800亿元、600亿元。

2024年，京东的研发费用率为2.1%，远低于阿里巴巴的6.3%和拼多多的4.8%。

来源：资市会一点号