摘要：现在美妆圈特逗，不少品牌都想搞个热门单品出来，但大多是火俩月就没影了，说白了这就是“一次性爆品”，根本撑不起长期销量。想做GMV破亿的长线大单品，真不是砸钱就行，得有套系统方法。

现在美妆圈特逗，不少品牌都想搞个热门单品出来，但大多是火俩月就没影了，说白了这就是“一次性爆品”，根本撑不起长期销量。想做GMV破亿的长线大单品，真不是砸钱就行，得有套系统方法。

我这些年跟美妆品牌打交道不少，结合珀莱雅、SK2、林清轩这些牌子的实际玩法，跟大家掰扯掰扯咋避开爆品陷阱，走稳增长路。

有些品牌做爆品特贪心，啥产品都想推爆，结果资源撒得跟天女散花似的，最后啥也没成；还有些觉得“好产品自己会说话”，等着消费者上门，这想法真有点天真。老实讲，热门单品不是单打独斗，得用户、商家、渠道都点头才行，少一个都玩不转。

先看用户这边，人家为啥愿意掏钱？其实是理性和感性两头都得满足。

理性上，产品得好用、实用，价格还得合理。就像润百颜那次抛精华，一次一支，又干净又卫生，解决了老款精华容易污染、不好存的问题，消费者用着放心。

感性上呢，得让用户有共鸣，比如花西子那雕花口红，直接把口红做成能收藏的艺术品，戳中了喜欢东方美学的人的心。本来想只看产品功能就行，后来发现情感上让用户“看得上”，才更能留住人。

再说说商家，品牌为啥愿意推这款产品？

首先得赚钱，还得有规模效应，能在渠道里有话语权。更重要的是，这款产品得能体现品牌的核心技术或理念。珀莱雅那双抗精华就是这样，把“抗糖抗氧”那套技术全揉进去，消费者一用就知道“哦，珀莱雅在这方面是专业的”，品牌价值一下就显出来了。

最后是渠道，人家为啥愿意卖你的货？

核心就三点：能赚钱、有内容可聊、有特色。要是没利润空间，渠道肯定不乐意；要是产品没话题点，平台想帮你推广都没素材。林清轩那小金伞防晒就很懂这个，红山茶的设计加小金伞的造型，拍视频特上镜，渠道推的时候也有东西可说，自然愿意多给资源。

聊完底层逻辑，咱再说说卖点咋找，很多品牌第一步就错在这，要么堆一堆成分参数，要么自吹“颠覆行业”，消费者根本不买账。其实找卖点有套六步法，关键是站在用户角度想“为啥选你不选别人”。

第一步得做深度调研，别光问用户“你喜欢啥”，得听他们没说出来的话。之前有个防晒品牌做调研，用户说“涂着跟刷漆似的”，其实是嫌厚重、不舒服。

后来品牌针对性做了水感防晒，一下就火了。说实话，调研得找对方法，看评论区里的真实吐槽、跟客服聊售后问题、问一线销售用户买单时犹豫啥，这些地方藏着真痛点。

第二步是分析产品，得想清楚三个问题：你是谁、有啥不同、凭啥让人信。

林清轩那“400小金伞”就答得很明白：它是“精华级防晒”，比普通防晒定位高，还强调“细胞级抗皱”技术；不同之处在于，它是首款把全波段防晒和山茶花抗皱修护结合的国货防晒，雪地、医美术后都能用；

至于凭啥信，有第三方实测数据，28天皮肤弹性提升了不少，创始人还去雪地实测防晒力，还拿了行业第一的认证，这一套下来，消费者自然愿意信。

第三步别盯着竞品的优点看，反而要找他们的“弱点”。比如用户对竞品的差评、没满足的需求，这些都是你的机会。

有个国货护肤品牌发现，国际大牌虽然功效强，但不少用户说“用着刺激”，于是就推出“温和猛药”的概念，既保证功效又不刺激，一下就打开了市场。很显然，跟在竞品后面走，不如找个“空位”钻进去。

第四步是提炼USP，也就是核心卖点，得一句话说清楚，还得好记。完美日记那精华蜜粉饼说“0粉感，24H抗油抗氧”，林清轩说“防晒抗皱二合一”，都是简单直接，消费者一听就懂。别搞一堆专业术语，不然用户记不住，也没法跟别人推荐。

第五步是聚焦传播，找到核心卖点后，所有资源都得往这一个点上砸。不能又想推“防晒”，又想推“保湿”，分散精力等于白忙活。

林清轩推小金伞的时候，就认准“防晒抗皱二合一”这句话，人群也锁定25到45岁关注抗初老的女性，场景就盯雪地、医美术后这些细分领域，全渠道资源都往这上面倾斜，没浪费一点力气。

第六步也很重要，得测试迭代，别一股脑全铺开。先在小范围试试，比如找某个区域的用户测测素材，看哪个点击率高、转化率好。

然后盯着数据漏斗看，从曝光到点击、加购、成交，哪一步掉得厉害就改哪一步。用户反馈也得重视，之前有个品牌收到不少“包装漏液”的评论，赶紧优化了包装，复购率一下就上去了。并非明智之举的做法是，不管市场反馈，闷头推，最后钱花了，效果还不好。

卖点找对了，还得靠营销把产品推出去，不然再好的产品也没人知道。爆品想长期火，得靠“信任背书、培育种草、品牌营销、用户运营”这四步，一步都不能少。

信任背书是第一步，新品牌没名气，消费者凭啥信你？得搞多维证据链。珀莱雅推“早C晚A”系列时，找了西班牙LipoTrue这些国际知名实验室合作，还请皮肤科医生科普原理，再加上第三方实测报告，一套组合拳下来，消费者就觉得“这产品靠谱”。

SK2更会玩，讲了个清酒酿酒师傅双手细腻的故事，把神仙水的核心成分PITERA™说得有鼻子有眼，再加上用户28天打卡分享，信任感一下就建立起来了。

培育种草这块，现在早不是堆KOL就行的时代了。小红书都到4.0用户共创时代了，得精细化运营。有个很实用的KOL投放六步法：写清楚需求brief、选合适的博主、定投放策略、控好节奏、验收结果、复盘优化。

说实话，很多品牌都不知道自己的广告费浪费在哪，就是因为没做好精细化。而且现在腰部KOC比头部大V更管用，他们粉丝少但更真实，有个品牌找了1000个KOC做“28天使用挑战”，转化率比找头部高不少。本来想找大V撑场面，后来发现小博主更能打动普通消费者。

品牌营销得跳出“卖产品”的思维，用情感和价值观跟用户连接。珀莱雅搞过“性别不是边界线，偏见才是”的活动，直面社会刻板印象，引发了很多人共鸣；SK2的“改写命运”系列更绝，拍了《她最后去了相亲角》这样的视频，聊女性面临的年龄、婚姻压力，让品牌不光是卖护肤品，还成了支持女性独立的符号。

另外，搞IP化运营也很重要，比如花西子的“东方妆奁”IP，年年跟非遗合作出限定款，用户就盼着，还愿意复购。

最后是用户运营，很多品牌做完销售就不管了，其实这是最后一公里。

得把买家变成代言人，具体可以分五步：定方向、定目标、定策略、盘资源、跑模式。私域别光发广告，得跟用户互动，收集他们的反馈来优化产品。

有个国货品牌，私域会员有50万人，让会员投票定新品香型，会员复购率特别高，还有不少人主动分享产品，成了免费的代言人。毫无疑问，把用户当“自己人”，他们才会跟你长久走下去。

其实说到底，想做GMV破亿的长线大单品，别指望靠一次运气或砸钱就行，得靠底层逻辑、卖点提炼、整合营销一套组合拳。现在美妆圈竞争这么激烈，“一次性爆品”早晚被淘汰，只有品牌和用户双向奔赴，才能走得远。

老实讲，营销没有标准答案，但真诚永远是最好的办法，你用心做产品、做服务，用户不傻，自然会用钱包投票。

来源：云娱云己