摘要：例如，林清轩在近期的一场新品发布会中，邀请文旅专家、媒体、KOL等前往金华市磐安县溯源，参与山茶果采摘，沉浸式感受林清轩“从田间到瓶间”的原料把控能力。

美妆品牌发布会拆掉旧围墙，形式、内容、受众迈向更多可能。

文丨李硕

提到美妆品牌发布会，如果仍会想到酒店会议室、PPT和千篇一律的媒体通稿，我们或许需要更新认知了。

2025年，一场发布会可能是一场学术研讨会、一次原料溯源、一座限时博物馆，甚至是一场集市。

发布会上，品牌不再仅推荐产品，而是试图通过策展式体验、科研背书、制造热点话题，与B端、C端同时建立更深的信任，甚至同步产品销售。

多年前，品牌发布会的形式基本是经销商、媒体坐下来听品牌方讲产品卖点、折扣政策、销售策略，核心目标是回款、渠道拓展和联络感情。

渠道扁平化、信息透明化的今天，品牌发布会有了更多可能性。

例如，林清轩在近期的一场新品发布会中，邀请文旅专家、媒体、KOL等前往金华市磐安县溯源，参与山茶果采摘，沉浸式感受林清轩“从田间到瓶间”的原料把控能力。

今年5月，Funny Elves方里在杭州良渚玉鸟集将发布会与艺术展融合。发布会前，参会者会先被引导至限时开启的方里皮肤博物馆内。

化妆品报在现场看到，博物馆通过艺术化叙事解构皮肤的符号意义，恰如泛红、疤痕、瑕疵，这些生命历程中的“倒刺”，也是皮肤予人们的独特印记——馆内每件展品都可被视为一根被清除的倒刺和一个底气生长的故事，推动女性自我表达与内在力量觉醒，也呼应了方里“最懂亚洲肌肤的精致底妆，陪伴用户更好的成为自己”的品牌使命。

7月，在首届品牌文化传播大会上，颐莲发布“芙光沁驻”系列新品并在大明湖畔开市了“颐莲宋集”。

据了解，“颐莲”二字，诞生于泉水丰润的济南，命名源自周敦颐“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”的名句。颐莲宋集现场以“莲以消夏”为题，复刻宋人“焚香、点茶、挂画、插花”四般闲事。身着宋制服饰的NPC持花灯与观众对诗博花，参与者现场背诵《爱莲说》者可获赠荷花，让消费者在对诗、诵文中触摸历史，使品牌文化从概念化为可感的温度。

在百雀羚全新高端产品线「玉龄琮光」发布之际，品牌在“星光·澜湄号”国际列车上打造了全国首个移动发布会暨文化沙龙——“百雀羚东方礼·灵玉专列”。列车化身流动的东方美学空间，从昆明启程，沿中老铁路驶向万象，将“东方礼” 的韵味与情谊送达东南亚友邦。

继在东南亚留下深厚的文化印记后，百雀羚「玉龄琮光」还登陆意大利，与经典歌剧《弄臣》一同亮相享誉全球的威尔第音乐节。围绕新品发布的一系列动作，将百雀羚从“国货之光”的位置推向“东方文化符号”的高度。

本质上，美妆品牌发布会形式变革的驱动力源于消费理念的跃迁：从“性价比”到“质价比”，最终迈向为情感与文化认同付费的“心价比”。为回应这种变化，品牌的叙事方式也随之革新。

于是，我们看到了林清轩将发布会移至山茶果园，通过溯源为产品品质写下可信注脚；方里则打造皮肤博物馆，用艺术展叩击女性情感共鸣；颐莲在大明湖畔复刻宋式雅集，借文化为品牌故事浸润温度；百雀羚以移动的国际列车，开创了品牌发布与中国美妆品牌文化出海的新范式……虽形式各异，但其内核无一不是通过沉浸式体验，将科技线与人文线紧密编织，以回应新时代的消费诉求。

除形式迭代外，美妆品牌发布会的内容正经历一场大规模的“科研化”转型。

最典型的趋势是：近年来，美妆品牌发布会的内容越趋近于学术研讨会，邀请皮肤科医生、科学家参与，并发布各类行业白皮书、护肤指南、研究报告。

今年8月，HBN上海举办真功效护肤讲堂暨HBN双A醇晚霜3.0新品发布会，特意选址上海北外滩上创新创意设计研究院，这里曾是原雷士德工学院旧址，百年历史里沉淀了浓厚的学术气息——选址于此，弦外之音无需赘言。

立足细分科研领域举办科学论坛，是美妆品牌发布会演化出的另一形态。例如，截至今年，丸美已举办五届重组胶原蛋白科学论坛，向外界呈现其在重组胶原蛋白领域科研新进展以及最新产品应用。滋源则已办了三届头皮护理微生态大会，探讨头皮微生态护理趋势，并在今年发布了《国人微生态头皮护理白皮书》及滋源防脱橙极光系列新品。

发布会的“科研化”趋势在国内外品牌中均有体现。

2月，MISTINE蜜丝婷举办2025第三届光生物学峰会暨整全防晒&底彩家族新品发布会，在发布年度新品的同时，还发布了《光生物学防晒研究报告》，体系化阐述了“光生物学防晒体系”“御光滤”的概念，并提出“整全防晒”的新理念。

4月，在「细胞新生 自由无龄」全新红腰子抗老精华发布盛典上，资生堂用大篇幅讲述了其在肌肤免疫领域突破性科技，由资生堂全球创新中心副总裁加治屋健太朗展示了资生堂在肌肤免疫学领域专研30余年的历程。

△资生堂全球创新中心副总裁 加治屋健太朗

多年来，资生堂在肌肤免疫领域的突破性科技，几乎都应用于王牌产品红腰子精华之中。在全新一代红腰子中，资生堂将记忆T细胞突破性研究成果用于产品——关于这一突破性研究成果，简要而言，即肌肤衰老未必与年龄有关，其根源在细胞层面的衰老细胞数量，而记忆T细胞能精准识别并去除衰老细胞。

近日，雅诗兰黛携手中国非公立医疗机构协会举办「眶周美学专家研讨会暨眼周4区年轻方案发布会」，发布品牌最新眶周4区年轻管理方案以及全新雅诗兰黛微雕眼霜，并分享了眶周美学前沿临床研究案例，探讨了最新的院线技术突破，将新品科技力转化为学术公信力。

这些实践表明，美妆发布会已不仅是新品亮相的舞台，更是品牌展示科研实力、参与学术对话、引领行业趋势的重要场域。通过科研背书，美妆品牌试图构建起更牢固的专业信任壁垒。

美妆品牌发布会的受众也在改变。

过去，发布会可被视为to B招商会，主要邀请代理商、经销商等B端渠道伙伴，而今天发布会受众更加广泛，B端和C端并重，串联起品牌与消费者的KOL成为重要座上宾。

今年，花西子、润百颜等多数品牌发布会都同步了线上直播，也有品牌将代言人粉丝视为重要目标受众，在发布会后邀请代言人进入专场带货直播间。

为配合302光子镭射瓶上市，倩碧除线下打造“超光进化论”限时体验展外，还在线上联合天猫超级品牌日推出302光子镭射瓶独家首发活动，通过72小时不间断直播同步销售转化。

典萃则联手屈臣氏将发布会搬进了商城，直面消费者，讲述品牌历史和新品科技。化妆品报在发布会现场看到，典萃不仅邀请多位专业KOL讨论互动，还搭建了互动装置——“肌肤问题精准狙击”沙包游戏、秘境实验一拍焕活等游戏环节，让消费者实地感受其CPPs穿膜肽专利技术的渗透力，现场种草典萃滢润保湿修护系列新品。

近日，花西子在气色双生护肤系列全球新品发布会期间，在西湖畔开设限时气色双生护肤馆，为消费者提供成分科普、新品试用、气色中国妆打造等互动体验，将传统的招商会转型为面向更广泛受众的品效合一式体验活动。

发布会形式的演变，本质上是一场品牌话语权向消费者的转移：从单向灌输到双向对话，从功能卖点到价值观共鸣，从封闭会议到开放体验。无论形式如何创新，发布会的内核始终未变：对美妆品牌而言，科研是底气，文化是温度，终极目标则是让品牌更打动市场。

来源：化妆品报