车圈“水军”的末日到了

摘要：新车还未上市，网络上差评就已“刷屏”；产品一亮相，谣言便如影随形；AI合成的虚假事故视频，瞬间被包装成“真相”大肆传播；一款新车的产品力宣传，竟要靠拉踩竞品或者恶意对比来“刷存在感”…….

新车还未上市，网络上差评就已“刷屏”；产品一亮相，谣言便如影随形；AI合成的虚假事故视频，瞬间被包装成“真相”大肆传播；一款新车的产品力宣传，竟要靠拉踩竞品或者恶意对比来“刷存在感”…….

这样的乱象，在当下汽车圈屡见不鲜。车企苦网络水军骚扰、“黑公关”暗算久矣，恶意营销不仅搅乱了消费决策，更拖累了产业创新的步伐。如今，监管重拳终于来了。

近日，工业和信息化部、中央网信办、国家发展改革委等六部门联合印发《关于开展汽车行业网络乱象专项整治行动的通知》（下称《通知》），明确将在全国范围内开展为期三个月的专项整治，剑指恶意抹黑、虚假宣传等沉疴顽疾，既要为消费者扫清信息迷雾，更要为汽车产业高质量发展筑牢舆论屏障。

这股歪风邪气究竟风起何处？背后的灰色公关产业链如何从中牟利？如何从制度层面切断利益链条，避免乱象“整治后反弹”？当技术手段不断迭代，监管又该如何建立长效机制，让健康的舆论生态真正扎根汽车行业？

“流量时代”下的症结

汽车行业网络乱象何以愈演愈烈？背后实则是多方利益驱动所形成的灰色生态链。

中国汽车产业正以“新四化”为引擎，在新能源赛道上跑出加速度。截至2025年6月底，全国汽车保有量达3.59亿辆，新能源汽车占比突破10%。中汽协数据显示，今年前8个月，汽车产销双双超2100万辆，新能源汽车销量占比更是高达45.5%。产业规模的扩张与关注度的飙升，推动营销主战场从线下转向线上，网络成为企业推广与消费者决策的核心场域。但流量红利背后，非法牟利、虚假宣传、恶意攻击三类乱象交织滋生，已成为行业健康发展的“绊脚石”。

汽车行业分析师林述成对《企业观察报》表示：“网络乱象的蔓延，本质是产业转型期流量价值与竞争压力的畸形耦合。一方面，汽车市场从增量竞争进入存量博弈，新能源赛道的密集布局让部分企业急于抢占用户心智，而线上流量直接关联品牌声量与市场份额，催生了‘流量即王道’的短视思维。另一方面，自媒体、MCN机构等内容生产者将汽车领域视为流量富矿，部分主体摒弃专业操守，把博眼球、赚快钱置于信息真实性之上，形成了‘造热点一引关注一谋利益’的灰色链条。”

汽车行业网络乱象的影响具有连贯性，从个体层面的牟利行为，逐步蔓延至对整个行业生态的破坏。

首先是部分自媒体将“黑稿”“假新闻”作为牟利工具，形成所谓的盈利模式。他们或伪装成“行业观察者”，恶意解读企业动态、抹黑创始人形象，再以“删帖”为由要挟企业支付费用；或批量制造“网络水军”，通过统一文案、定向分发的方式炒作虚假话题，赚取流量分成。

今年7月，比亚迪某车辆在机场的正常操作被误拍，在官方尚未回应时，大量自媒体以“刹车失灵”“车辆失控”为题批量分发雷同内容，即便事件最终证实与车辆无关，仍造成品牌声誉受损。9月，理想汽车也披露多家机构针对未上市车型i6系统发布“销量腰斩”“价格低迷”等不实信息，企图扰乱市场。这类行为往往依托规模化水军矩阵和多平台分发机制，形成低成本、高收益的灰色商业模式。

其次是虚假宣传。一方面，性能宣传充斥绝对化表述，多个品牌同时自称“第一”“之最”，让消费者陷入认知混乱；另一方面，订单数据、测评结果造假成风。某车企新车上市时宣称“几分钟订单破几十万”，经业内爆料实为“意向金”与“实际订单”混为一谈；亦有品牌联合第三方机构操纵测试结果，虚构产品优势。这类操作不仅误导消费者，更扭曲了本应基于产品与技术实力的良性竞争环境。

更深层的乱象，则源于有组织的诋毁攻击与黑公关操作。部分企业为打压竞争对手，雇用专业水军编造负面信息，或通过公司高管亲自下场“引战”，形成隐蔽的攻击网络。蔚来汽车创始人李斌就曾透露，每月针对蔚来的黑稿投放成本高达三千至五千万元，却因幕后操作层层隔离难以追溯源头。深蓝汽车董事长邓承浩坦言，近三年来，公司多次遭遇“黑公关”有组织、有预谋的恶意攻击，相关情况均已留存详细记录与完整证据链。这类“黑公关”已形成金主出资、“黑嘴”策划、水军执行的完整产业链，其动机除压制对手外，还涵盖影响资本市场估值、配合做空势力牟利等复杂诉求。

北京市京师律师事务所律师卢鼎亮直言，汽车行业网络乱象已形成系统性危害。对行业而言，“黑公关”与“饭圈化”营销让竞争脱离技术创新轨道，企业精力被分散到舆论攻防，阻碍高质量发展；对企业来说，虚假信息会直接损害品牌声誉，干扰融资与战略布局，应对乱象产生的额外成本进一步压缩利润空间；对消费者而言，失真的信息让购买决策失去依据，知情权与公平交易权受损，长期下来将削弱对整个行业的信任。

以透明化护航产业

中国汽车工业协会副秘书长陈士华告诉《企业观察报》，《通知》的多部门协同属性意味着企业将面临更严格的营销内容审查与法律责任追究，有力规范企业宣传行为，强化行业自律，为汽车产业高质量发展护航。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜指出，此次整治的深层价值，在于通过打击失序行为，推动行业建立以信息透明为基础的良性竞争生态。这种透明化体现在三个层面。

对消费者而言，虚假宣传整治将打通信息获取的“堵点”。随着误导性测评、捏造数据等行为被遏制，消费者能更清晰地认知自动驾驶、电池续航等新技术的真实水平，减少因信息偏差产生的误解与过度期待，进而重建对市场的购买信心。

对企业而言，整治行动将倒逼其从“流量博弈”转向“价值竞争”。将推动企业建立内部合规机制，在广告宣传、OTA升级、产品命名等环节回归理性，将资源聚焦于技术创新与产品质量提升，而非“内卷式”低价竞争与舆论攻击。

对行业而言，透明化将打破“劣币驱逐良币”的恶性循环。通过清除恶意诋毁、虚假营销等干扰因素，务实经营的企业将获得更公平的市场空间，产业资源也将向真正具备核心竞争力的主体集中。

从更深远的产业影响来看，治理网络乱象绝非孤立行动，而是与质量标准建设、行业自律公约和监管协同机制紧密结合的系统性工程。工信部明确提出“绝不容忍非理性竞争毁掉一个产业”，凸显政策层面对汽车产业战略意义的高度重视。这一坚定立场亦有助于稳定资本市场与供应链预期。

可以说，信息透明化已成为汽车行业健康发展的基石。唯有在真实、清晰、负责任的信息环境中，消费者信任才能确立，企业竞争才能回归本质，中国汽车工业的全球竞争力也才可能实现可持续的提升。

车企纷纷响应

网络舆论场的乱象始终是行业共同面临的挑战，车企苦网络乱象久矣。事实上，早在《通知》印发之前，多家车企已主动采取一系列抵制和反击措施，推动行业舆论环境向规范、健康方向发展。

2023年，中国汽车企业首席品牌官联席会（CB20）联合14家主流车企，发起抵制汽车行业网络水军的联合倡议，一汽、东风、长安等传统车企，以及比亚迪、蔚来、理想等新能源代表企业均在列，旨在通过行业协作维护公平营商环境。

除联合倡议外，越来越多的车企更以实际行动积极维权，打击黑公关。比亚迪、长城等企业不仅设立百万至千万元的线索征集悬赏，还推动成立“中国汽车行业自律联盟”，呼吁强化监管。比亚迪新闻打假办公室今年9月明确表示，将起诉涉嫌诋毁的自媒体账号及所属MCN机构，索赔300万元并追责其他5个账号。

蔚来、理想、小米等车企则通过开设法务部账号，在社交媒体端实时澄清辟谣。理想汽车法务部于今年8月公开披露，发现多平台持续出现内容高度雷同、发布频率异常的负面信息，涉嫌违法犯罪，公司已开展证据固定并将依法追究责任。

《通知》发布后，车企响应力度进一步加大。岚图汽车CEO卢放在采访中强调，支持专项整治行动，认为行业竞争需建立在规范基础上，企业将按国家要求落实措施，推动行业健康持续发展；比亚迪集团品牌及公关处总经理李云飞第一时间转发工信部相关内容，以“好事！支持！拥护！”明确立场；鸿蒙智行法规则通过社交媒体表态，将持续跟进“清朗”“净网”行动，打击黑公关以维护合法权益；极氪相关负责人公开表示，专项整治是护航行业规范发展的重大举措。极氪一贯接受社会监督与理性建议，但对恶意抹黑行为必将依法维权。

林述成认为，从自发联合到政策响应，车企的行动逻辑逐渐清晰。以行业协作搭建基础防线，以企业实践强化治理力度，最终借政策东风形成长效机制，为中国汽车行业的高质量发展扫清舆论障碍。

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