摘要：当售价4500元的冲锋衣第一次上身就起球，当1800元的徒步鞋第七天开胶，消费者仍愿相信 “鸟” 的高端神话；直到9月19日，一束烟花在喜马拉雅夜空炸开，环保争议把“始祖鸟”送上热搜，人们才猛然发现，这只被中产捧上神坛的鸟，羽毛已显凌乱。
当售价4500元的冲锋衣第一次上身就起球，当1800元的徒步鞋第七天开胶，消费者仍愿相信 “鸟” 的高端神话；直到9月19日，一束烟花在喜马拉雅夜空炸开，环保争议把“始祖鸟”送上热搜，人们才猛然发现，这只被中产捧上神坛的鸟，羽毛已显凌乱。
财报显示，始祖鸟母公司亚玛芬体育2025年第二季度营收同比增长23%，大中华区贡献了超四成江山；但在黑猫投诉平台上，3051条消费者投诉直指质量缺陷与售后“内外有别”。
烟花散去，股价低开，始祖鸟必须回答：高端化究竟靠什么续命？
道歉信“内外有别”
9月19日傍晚，始祖鸟联合艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉海拔5500米的江孜热龙地区燃放《升龙》烟花表演，引发争议。
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面对汹涌的舆论压力，9月21日，始祖鸟在国内社交平台发布致歉信，承认“在艺术表达边界的评估上需要更加专业，对自然的敬畏需要更加谦卑”。品牌承诺在政府监管下配合复核项目生态影响，邀请第三方评估并依结果补救，同时推进藏地环保计划与文化公益项目
然而，同一天始祖鸟在海外社交媒体平台发布的英文致歉信却呈现出不同姿态。海外版声明称“这一活动与我们对户外空间的承诺、我们的定位背道而驰”，并特别提到“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类似情况”。
这种差异明显的表述立刻引发网友质疑。不少网友认为，始祖鸟的致歉“不够诚恳”“内外有别”，海外版将责任归咎于“中国团队”的说法有“甩锅”嫌疑。
产品质量问题频发，售后服务内外有别
在消费者服务平台黑猫投诉上，与“始祖鸟”相关的投诉已累计达3051条，消费者投诉集中在产品质量缺陷和售后服务体验不佳。
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消费者投诉数据显示，始祖鸟的产品质量存在明显缺陷。北京某消费者反映，其购买的始祖鸟AERIOS徒步鞋仅穿着不到一周就出现开胶现象，鞋的前掌弯折处的压胶豁了个口。这款售价1800元的徒步鞋官方宣传“专为在技术路线上进行长途跋涉而设计”，但实际性能表现令人质疑。
服装类产品也同样存在问题。有消费者在线下门店购买的CORMAC CREW SS速干短袖T恤“没穿几次，就发现衣服右胸前袖子连接处脱线”。还有消费者购买的始祖鸟冲锋衣在“穿着两天后发现多个部位起球”。
更令人担忧的是，始祖鸟在售后服务上也存在明显的国内外差异。始祖鸟官方客服人员告诉记者：“店铺商品保质期内自售出之日起三个自然月，若出现质量问题，经品牌售后服务部门鉴定确认后，可酌情予以换货或免费保修。”
然而，在中国大陆以外的官网上，始祖鸟的售后质保期明显更长。以澳大利亚官网为例，鞋类产品保质期为一年，登山装备为两年。中国台湾官网上也标注，免费售后服务为自购买日起一年内。
对于为何存在这种差异，始祖鸟客服的解释是“因国内和国外的渠道不同，所以质保时间是不统一的”。对于国内外售后标准不一的问题，记者向始祖鸟方面发送了采访函，截至发稿未获回复。
增长放缓与战略焦虑
尽管面临产品质量和公关危机的双重挑战，始祖鸟的母公司亚玛芬体育却交出了一份看似亮眼的成绩单：营收同比增长 23%至12.36亿美元，实现扭亏为盈。大中华区表现尤为突出，营收同比增长41.46% 至4.102亿美元，占总营收约33.18%。
虽然获得了增长，但亚玛芬远称不上高枕无忧。2020年至2023年，其净亏损分别高达2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元和2.09亿美元，4年累计亏损超8亿美元。今年二季度，公司虽盈利，但调整后营业利润中包含1900万美元政府补助，若剔除这项一次性收入，公司可能仍处于净亏损状态。
作为亚玛芬集团的首要增长引擎，始祖鸟的发展正在“减速”。数据显示，始祖鸟所在的技术服装部门在过去四个季度，营收同比增速分别为34%、33%、28%、23%，全渠道同店销售增速分别为20%、29%、19%、15%。
同时，在以直营为主的扩张模式下，其门店、营销、管理等方面的支出也在持续增加。截至2025年二季度，始祖鸟所在部门的门店数量达到227家，同比增长12%。该季度内，亚玛芬整体的销售、一般及行政费用从5.68亿美元增长23%至6.98亿美元；产品销售支出也从4.43亿美元增长16.02%至5.14亿美元。
安踏对始祖鸟进行了一系列改革，包括淘汰原有经销商、收回奥莱渠道和线上店铺经营权、布局线下直营门店等，并与多个品牌推出联名，在营销上不断巩固其高端定位。然而，露露乐蒙（lululemon）、高得运（Goldwin）、凯乐石（KAILAS）等品牌都在高端功能性服饰领域持续发力，正在分流始祖鸟的市场份额。
资本市场已显现担忧情绪。9月22日，安踏体育低开超4%，盘中一度下挫超7%。当烟花散去，始祖鸟需要面对的不仅是环保争议，更是如何修复品牌信任这一长期挑战。
来源：第一风口一点号
