摘要：大家常听说“工贼”，今天可以聊聊“资贼”——当行业进入充分竞争阶段，总会有从业者打破资本群体默认的规则，甚至可说是“背叛”了传统资本的利益逻辑，小米在手机行业、胖东来在商超领域的发展，都曾呈现过类似特征。

大家常听说“工贼”，今天可以聊聊“资贼”——当行业进入充分竞争阶段，总会有从业者打破资本群体默认的规则，甚至可说是“背叛”了传统资本的利益逻辑，小米在手机行业、胖东来在商超领域的发展，都曾呈现过类似特征。

而在长期被关注的保健品行业，这种演变同样在发生，背后的行业变迁值得细究。

1998年之前，中国尚未形成明确的保健品行业，直到“今年过节不收礼，只收脑白金”的广告广泛传播，保健品的市场定位与产品概念才首次清晰呈现在公众面前。

仅投放广告的春节期间，脑白金1月销量就达21.6万盒，开创了保健品通过密集广告打开市场的模式。

短短两年间，其年销量从0飙升至8亿多元，成功将褪黑素打造成老年人礼品市场热门产品——事实上，褪黑素确实有改善睡眠的作用，不少老年人使用后获得实际效果，保健品本身并非缺乏科学依据，真正引发讨论的是过度营销的模式。

更早之前，保健品行业已遭遇过信誉危机，三株口服液等曾畅销的产品，因夸大疗效、违规添加等问题，在1998年前后陆续退出市场。

脑白金在行业调整期重新激活市场热情，其营销方式很快引发监管关注。随后脑白金广告在多地遭禁，还被国家监管部门点名，这个早期行业标杆逐渐淡出主流视野。

脑白金式微的几年，正是国际保健品品牌加速进入中国市场的阶段，安利纽崔莱一度占据国内保健品市场1/6的份额，成为外资品牌中的领头羊。

与此同时，随着居民消费能力提升，保健品市场开始细分，维生素、矿物质补充剂等赛道逐渐成型，汤臣倍健、金达威等本土企业也崭露头角。汤臣倍健首次将膳食补充剂引入非直销市场，形成差异化竞争，2010年以110元每股的价格登陆创业板，发行市盈率达115倍，成为当时行业内的“黑马”。

外资品牌中，斯维诗精准捕捉年轻消费群体尤其是女性需求，针对美容、护肝等细分场景推出产品，借助跨境电商渠道与社交媒体营销，打破了保健品主打中老年市场的传统认知，成功塑造出时尚健康的品牌形象。

2018年后，保健品行业进入严格监管阶段，虚假违法广告得到严查，合规化成为发展主线。

2020年初，疫情让全民健康意识显著提升，保健品需求大幅增长，消费者开始更关注产品本身的科学价值，对保健品的认知逐渐回归“营养补剂”本质。

同时，销售渠道加速数字化，直播电商成为主流战场，但渠道费用占比并未降低，只是从过去的多层经销商、线下门店成本，转向大主播分佣、电商平台抽佣，最终仍由消费者承担。

从行业成本看，正规龙头企业研发投入仅占营收的1.91%至3%，且供应链已高度工业化，多个品牌的产品可能来自同一条生产线，仅包装有差异。但因信息不透明、营销驱动，价格始终居高不下，头部企业毛利率长期维持在60%以上。

直到某品牌出现，才打破这种局面。它借鉴小米的性价比思路与胖东来的透明化模式，以鱼油为例，公开纯度、国际认证等关键信息，定价仅为传统大牌的1/4，还拆解原料、生产等成本，邀请第三方质检并公示报告。

品牌创始人曾通过众筹以工厂价购买NAD+补剂，后续将模式复制到40多种产品，不设经销商，营销费用控制在5%以内，仅通过微信小程序销售，一年全球卖出超1238万粒鱼油，各类补剂总销量突破5804万粒。

这类品牌主动放弃短期高额利润，转向长期口碑积累，正改变保健品行业定价逻辑，就像当年小米击穿手机高价壁垒一样，推动行业回归“合理定价、透明经营”，也让消费者对保健品价格的认知逐渐转变。

来源：翼峰说历史