2025上半年电商与广告投放报告

摘要：电商整体呈增长态势。服饰内衣稳居品类销售榜首，医疗健康品类销售热度同比涨约 4 倍，虚拟充值等小众品类增长强劲。商品卡成核心增长引擎，占比同比增 7.1%，头部品牌更替率分化，TOP50 达 32%，TOP10 仅 2 席替换。带货渠道中，品牌自营占 26.2

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导读：电商整体呈增长态势。服饰内衣稳居品类销售榜首，医疗健康品类销售热度同比涨约 4 倍，虚拟充值等小众品类增长强劲。商品卡成核心增长引擎，占比同比增 7.1%，头部品牌更替率分化，TOP50 达 32%，TOP10 仅 2 席替换。带货渠道中，品牌自营占 26.2%，头部达人占 18.0%，潜力达人销售热度占比 31.1%，表现突出。广告投放聚焦多品类。美妆品类广告数量与曝光领跑，巨量星图为主要曝光来源，通用广告曝光近 3 倍于商品与直播广告。服饰内衣广告曝光 1742 亿 +，男装曝光效率亮眼；美容护肤广告围绕功效与成分展开，面部护肤占比高；家庭清洁广告中，纸品湿巾与衣物清洁剂曝光效能较强，头部达人助力明显。重点品类各有亮点。穿搭时尚品类 2500 万件商品热销，运动户外细分品类涨幅可观；品质颜值品类成交热度同比增 38%，精细化护理产品受捧；生活升级品类借国补政策，清洁电器销售额高；美食与养生成交热度增 5 成，滋补保健细分品类潜力大；科技与文化销售热度增近 80%，3C 数码在 5-6 月爆发。