保健品会销老板的反思日记，从发鸡蛋到验功效，我们到底输在哪？

摘要：沈阳李总的一个店关了快两个月了，路过他店的时候，玻璃门上那张 “转让” 红纸边角被风吹得卷起来，像耷拉着的嘴角。他指着那个店说“你看，就这个店，去年这时候，发 200 斤鸡蛋能拉 30 个人办卡；今年呢？鸡蛋发出去，都是领完礼品就拉黑的。”

沈阳李总的一个店关了快两个月了，路过他店的时候，玻璃门上那张 “转让” 红纸边角被风吹得卷起来，像耷拉着的嘴角。他指着那个店说“你看，就这个店，去年这时候，发 200 斤鸡蛋能拉 30 个人办卡；今年呢？鸡蛋发出去，都是领完礼品就拉黑的。”

这不是李总一个人的难。我这俩月跑遍东北、河南、湖南，每个市场都能看到店面贴转让的，以前排长队领羊奶的社区店，现在货架上落满灰；河南张总，写字楼里的私域直播团队，工位上还留着 “月入 10 万” 的招商海报，人却早散了。

但是，转头看国家数据，健康产业都破 20 万亿了，银发经济还在涨。为啥咱这些 “老保健品人”，倒活成了局外人？

第一，我们把老人当 “流量”，老人把我们当 “骗子”

长春张总做会销 15 年，最风光的时候，一场会能卖 50 万的磁疗床。现在她的店缩成了 10 平米的小门面，每天早上六点就去菜市场发传单，“以前老人见了我就喊‘张老师’，现在看到传单就摆手：‘姑娘，我不要，你别骗我了’。”

咱行业人都懂，“发鸡蛋引流” 不是原罪，原罪是 “引流之后只想着骗一次”。以前信息不透明，咱说 “这床能治腰间盘突出”，老人就信；现在呢？老人的儿女在网上一搜，成分、成本、检测报告全出来了。郑州有个王总更惨，直播间说 “这保健品能降血压”，被人录屏举报，罚了 12 万，店直接封了。

前天在汝阳看到一幕：一个老人拿着保健品问店员：“这东西真能帮我睡好觉吗？我儿子说你们是骗钱的。” 店员支支吾吾说不出话，老人叹了口气，把东西放下走了。咱以前总觉得老人 “好忽悠”，现在才明白，老人不是傻，是以前没得选；现在他们有了 “百度”，有了 “儿女把关”，咱那套 “口头承诺”，早不管用了。

第二，换个包装就叫 “新品”，消费者早看穿了

长沙王总做羊奶代理，今年因为新国标的问题，换了三个品牌的包装，都叫 “升级款”，其实里面的东西……。他跟我抱怨：“不是不想上新，是真没的可上！市面上 80% 的保健品，成分都一样，无非换个瓶子、改个名字。上次进了批‘益生菌新品’，摆货架上俩月，就卖出去 3 盒，还是熟人照顾生意。”

这就是咱行业的通病：以前靠 “信息差” 赚暴利，现在信息透明了，咱还在玩 “换汤不换药” 的套路。大连海参张总，以前成本 800 块的海参能卖 8000 块，现在直播间里同行互相扒成本，价格战打到 1000 块都没人要。他跟我说：“以前觉得‘上新’就是换包装，现在才知道，没真东西，换 100 个包装也没用。”

更要命的是 “留人难”。李总以前的老客户，现在都去社区医院旁边的健康管理店了 —— 人家店里有免费测血压的仪器，有医生坐诊，推荐的保健品都带着检测报告。李总说：“人家卖的是‘放心’，我卖的是‘忽悠’，客户能不跑吗？”

第三，不是靠嘴说，是靠 “让老人真看见”

杭州陈总以前也是做会销的，去年他的店却活下来了，还开了两家分店。我去他店里看，没见着发鸡蛋的，倒有不少老人排队等 AI 体检。一个大伯把手放在仪器上，两分钟后屏幕上跳出经络数据，陈总指着数据说：“大伯，您这脊柱有点问题，我给您推荐的这款钙片，含的氨糖能护关节，您吃一个月再来测，数据肯定有变化。”

陈总的秘诀，就是把 “看不见的功效” 变成 “能看见的数据”。他砍掉了 80% 的礼品预算，买了两台 AI 体检仪，直播间里不喊 “买一送三”，而是直播老人的体检数据变化：“这位阿姨吃了我们的鱼油，三个月后血脂从 5.2 降到了 4.1，报告在这，大家可以看。” 现在他的复购率能到 58%，比以前高了三倍。

我还见过淄博的 “睦邻万家” 项目，他们把保健品店和社区医疗站合作，老人先去测血糖、血压，医生给建议，主播再根据建议推荐产品。有个老人说：“以前买保健品是‘瞎买’，现在是‘医生让我买’，心里踏实。” 咱以前总觉得 “科技” 是大公司的事，其实对咱小老板来说，一台体检仪、一份检测报告，就是最好的 “科技”—— 它能让老人相信，咱卖的不是 “保健品”，是 “能帮到他的东西”。

第四，不是赚快钱，是 “陪老人过日子”

李总关店后，去陈总的店里帮忙。有天他跟我说：“以前我觉得卖保健品是‘赚老人的钱’，现在才明白，是帮老人‘花对钱’。” 有个老人吃了三个月的钙片，腰不疼了，特意给陈总送了袋自家种的苹果，李总说：“那一刻我才觉得，这行做着踏实。”

咱保健品行业不是没未来，是 “赚快钱” 的未来没了。现在的老人要的不是 “免费鸡蛋”，是 “你真的关心我”；不是 “包治百病” 的承诺，是 “我能看见效果”。就像雀巢做的老人奶粉，专门做了 “降胆固醇” 的临床验证，直播间里直接放医院的报告，销量照样涨。

我想起沈阳李总搬东西那天，他说：“要是早两年明白，不搞那些忽悠人的套路，把钱花在真东西上，店也不至于关。” 其实咱行业人都该醒醒：以前靠 “忽悠” 能活，是因为市场没选择；现在市场大了，选择多了，咱只有把 “卖货思维” 换成 “陪老人过日子的思维”，把 “发鸡蛋” 的钱花在 “帮老人验功效” 上，才能活下去。