摘要：比如，瑞幸咖啡现象级爆款产品的生椰拿铁。椰子水是夏季饮品的代表，其天然的热带属性，与夏季人们追求清凉解暑的需求高度匹配，自推出后就成为夏季固定返场单品。

文 | Harper Chen

等了半年的 “苹果C美式” 终于又回来了。

大爆品回归首周销量便突破300万杯，日均销量稳定在40万-50万杯区间，贡献了当周总营收的8.7%，一举跻身瑞幸当季门店销量TOP3单品阵列。

这样的数据，不怪有网友调侃，瑞幸每次都能精准下架我最喜欢的产品。当然，这些爆品下架风潮后，往往又会上演一次“熹妃回宫”。

从生椰拿铁连续四年夏季回归累计销量破12亿杯，到椰云拿铁每半年固定返场时70%的老用户复购率……

这究竟是“黔驴技穷”？还是另有一套逻辑？Morketing带你一起来拆解，在咖啡市场新品迭代周期不断缩短的当下，瑞幸爆品回归的规律。

瑞幸爆品回归的双重逻辑

事实上瑞幸的产品回归并非是毫无逻辑的，仔细拆解就会发现围绕 “用户需求场景” 与 “历史市场表现” 两大核心展开，主要划分为季节型回归和经典型回归两大类型。

1.季节型回归

比如，瑞幸咖啡现象级爆款产品的生椰拿铁。椰子水是夏季饮品的代表，其天然的热带属性，与夏季人们追求清凉解暑的需求高度匹配，自推出后就成为夏季固定返场单品。

连续四年的夏日返场，生椰拿铁已经在消费者心中成为了“夏日清凉符号”。在生椰拿铁的基础上，瑞幸咖啡还迭代推出冰吸生椰拿铁，延续季节型产品的解暑场景逻辑，进一步巩固品牌在解暑场景中的品类认知度。

2.经典型回归型

除了季节型回归策略，瑞幸咖啡的经典型回归策略同样展现出极强的风险控制智慧，核心目的是规避新品研发风险，依托成熟用户基础快速拉动营收。

高频回归款构成了瑞幸的“基础盘营收”。2024年艾瑞咨询《中国现制咖啡行业消费报告》显示，瑞幸经典美式咖啡复购率高达72%，通过每月小范围优惠活动持续激活消费。经典拿铁则采用"常年在售 + 定期优惠"模式，维持了老用户的消费频次。

此外，经典型回归中还有一类主打情感共鸣的“情怀回归款”，这类产品依托曾引发社交热度的“记忆点”吸引用户复购。

典型案例就是瑞幸咖啡与椰树集团2022年推出的跨界联名产品椰云拿铁。一上线，该款咖啡就迅速刷屏朋友圈，社交媒体上，后续保持着每半年返场一次的节奏。2024年返场时，椰云拿铁延续与椰树集团的联名IP，同步发起，微博话题阅读量迅速破亿。

对于早期爆款小鹿茶系列，瑞幸咖啡在2023年9月正式宣布重启该品牌的独立运营，并以“老配方 + 新包装”回归，通过唤醒初代用户记忆，实现品牌资产的二次开发。

瑞幸爆品回归的核心意义

从瑞幸咖啡2024年Q3财报来看，爆品回归总能在销量上形成“短期引爆营收，长期拉动复购”，成为拉动日常营收的核心引擎：2024年，瑞幸回归爆品贡献营收占比达37%。

瑞幸数字化运营数据也进一步验证了这个结论，参与爆品回归活动的用户复购率整体提升到了63%。

此外，回归爆品“高销量、高复购”这一特性，能直接推动瑞幸咖啡盈利效率优化。其中最突出的表现就是，长期复购的回归爆品能进一步摊薄整体生产成本。

在供应链端方面：对于已升级为全年常规经典款的生椰拿铁，瑞幸与印尼邦盖群岛的椰子原料合作从“季度采购”升级为“年度锁量”，直接推动2024年椰浆采购成本较2021年下降15%，库存损耗率从8%降至3%；厚乳拿铁系列冬季固定回归，带动瑞幸与光明乳业的鲜牛奶年度采购量从2020年的1.2万吨增长至2024年的5.8万吨，原料单价降低9%。

在获客方面：回归爆品的“高连带率”能优化单店营收结构，2024年椰云拿铁返场期间，40%的消费者会搭配司康、可颂等小食，促进单店客单价较非返场期提升18%。

其次，爆品回归也推动用户圈层拓展。早期瑞幸核心客群以白领为主，如今19-35岁用户占比已达70.2%，其中学生群体贡献显著增长，每开出15家门店就有1家专门服务学生客群。与此同时，门店同步向低线市场下沉，推动咖啡从“都市轻奢品”，转变为覆盖学生、家庭用户、下沉居民的日常消费品。

最后，依托持续的爆品输出、周期性回归与品牌运营，瑞幸的品牌形象逐步转向“长期信赖”。2024年，瑞幸咖啡在《第一财经》“金字招牌”评选中，以12.43%的偏好度蝉联连锁咖啡榜首。据同期品牌调研数据，瑞幸生椰拿铁、椰云拿铁等核心回归爆品的用户认知度达91%，成为品牌“国民化”的核心符号。

瑞幸爆品回归的核心营销逻辑

更进一步来看，瑞幸咖啡爆品回归并非单一的营销动作，而是一套以“用户需求为核心、竞争防御为导向、供应链为支撑”的全链路设计。

具体瑞幸是怎么做的？

1.围绕用户需求击穿消费决策壁垒。

爆品回归的第一步，瑞幸会通过“全渠道精准触达”提前激活用户需求，这套策略不只是简单“告知”，而是针对不同场景、不同用户分层设计信息，确保老用户唤醒记忆、新用户感知价值，为后续转化铺垫基础。

一套组合拳下来，基本能精准覆盖用户“刷社交平台、用小程序点单、逛社群、到店消费”全场景。

瑞幸通常会提前1-2周启动全渠道预热，在此期间，用户无论是打开抖音、微信朋友圈，或是小红书、微博，都有可能看到瑞幸的广告。

相信大家都有过类似经历：抖音刷着刷着，就刷到了瑞幸的广告，广告一般还附有团购链接，能帮助用户轻松直达购买页面，减少了决策路径。

在社交平台触达用户后，瑞幸会再进一步进行精准触达。比如瑞幸在微信朋友圈会基于 LBS 定位技术，通常在早、午、下午茶等关键时间段向门店 3 公里范围内的用户投放对应场景的爆品回归信息，搭配 “打工人必备”、“续命神器回归” 等文案，强化回归爆品与日常的关联。同样的，用户只要轻轻点击广告，就能迅速跳转到瑞幸小程序的购买页面。

而针对自有用户，瑞幸一般会在小程序端，针对不同用户推送定制化开屏广告—— 对一个季度内买过美式的老用户弹“你常喝的橙C美式回归，领券满20减6”“lucky提醒你，券快过期啦”，对新用户弹“瑞幸年度爆品回归，首尝满18减5”。

值得一提的是，用户首次消费时，通常会被引导添加“首席福利官 lucky”企业微信，这些福利官采用统一人设，每日分时段推送相关信息，严格遵循 “吸引注意 - 引出产品 - 给出优惠”的三段式文案结构，如“打工人下午茶时间到！生椰拿铁回归专享 6 折券已送达”，并以“发券”名义将用户拉入企业微信社群。

针对这些用户，瑞幸会按人群分层进行回归爆品的广告推送：针对“上班族” ，发 “早餐喝橙 C 美式解腻，回归首周买一送一”，搭配 “通勤取餐时间建议”；针对“妈妈群体”，侧重 “无负担” 话术，“鲜橙现榨橙 C 美式回归，给孩子点也放心，群友专属满25减8”等。

最后再到线下消费，门店更是将触达落地到“最后一米”，酱香拿铁回归时，门店会通过多种方式贴近用户：在杯套上印 “还记得和朋友碰杯酱香的瞬间吗？”；点单台立牌标注“回归仅20天”提醒时效；到店点单时，店员还会主动提醒活动；甚至取餐袋上都印有“XX 爆品 X 月 X 日见”的小贴纸，确保用户离店后仍能接收信息。

也就是说，瑞幸在爆品回归上已经建立了一套系统性的触达方式，从而实现从吸引-转化的整个路径。

除了预热阶段的精准触达，瑞幸还通过“品质信任”和“情感稀缺”对用户进行进一步巩固转化：

瑞幸咖啡2024年用户消费调研白皮书揭露：90%的用户对于带有“原产地专属”标签的爆品接受度更高，即便比普通款高2-3元，复购意愿仍比普通产品高35%。

因此，近年来，瑞幸坚持将回归爆品与“原产地专属资源”深度绑定。针对 SOE 美式，瑞幸与埃塞俄比亚耶加雪菲产区签订专属采购协议，在抖音曝光“从咖啡园到门店”烘焙链路，标注“瑞幸独家批次”；生椰系列公开“生椰乳低温冷萃工艺”——自研 6℃冷萃技术，能保留并提升20%的椰香浓度，打造“专属口感” 认知的同时，打破“低价 = 低质”的行业刻板印象。

在情感共鸣上，瑞幸总能精准击中用户记忆点与稀缺敏感点。

例如，爆品回归时，瑞幸会给老用户发专属短信，“2024年您在公司楼下买的xxxx，本周回归啦”，还会附上用户当时购买的订单截图；对于新用户，瑞幸则联合美食 KOL，发布系列种草内容，比如，“没喝过瑞幸芋泥厚乳拿铁，等于没体验过冬天的暖饮”等，给用户制造“补课”心理。

季节型回归爆品还会明确标注“限时下架”，如冰吸生椰拿铁标注“夏季专属，9月30日下架”，经典型爆品标注“回归仅1个月”，用倒计时提醒强化紧迫感。

2.用 “爆品差异化” 巩固市场份额。

面对现制咖啡行业“低价内卷 + 高端挤压”的双重竞争压力，瑞幸没有随波逐流，而是将爆品回归作为核心防御武器，凭借差异化策略避开同质化竞争，同时填补了自身运营中的空窗期，防止老用户因为缺乏新鲜感流失。

当竞争品牌以“3.8”“4.8”极低价策略吸引尝鲜用户时，瑞幸并未盲目内卷，而是打造“9.9元”回归爆品专区“应战”。该专区内的产品均为带有“原产地”或“专属工艺”标签的回归爆品，比如生椰拿铁、精品美式等。欧睿国际《2023 中国现制咖啡行业竞争报告》显示，2023年瑞幸这一爆品专区的用户复购率达到65%，且低价用户的留存率达58%，即用户首次购买9.9元爆品后，1个月内再次消费的比例，远高于坚持“低价引流策略”的竞品。核心原因在于：带有差异化标签的回归爆品已通过市场验证，比单纯靠低价吸引尝鲜的产品更能留住用户。

面对高端品牌的竞争，瑞幸咖啡同样能靠“回归爆品”玩出一套花样。

以星巴克为例，星巴克主打“第三空间社交 + 标准化品质”（即打造家庭与工作之外的专属社交停留场景，用舒适的门店环境与氛围吸引用户停留互动；同时通过严格的品控管理，保障全球门店产品体验一致），但新品研发要 6-12 个月；瑞幸就不和它拼研发，而是以“场景化爆品回归”聚焦“高频刚需 + 即时消费场景”，通过快速返场已经被用户接受的场景化爆品，比如冬天的芋泥厚乳拿铁、夏天的杨梅冰萃，研发周期仅需2-3个月，响应大众的即时消费需求。

事实证明，瑞幸的这套“打法”是正确的：根据第一财经2023连锁咖啡品牌新品效能报告，当年瑞幸季节型回归爆品总销量为12.6亿杯，是星巴克同期新品销量的3倍。

Morketing还发现，瑞幸咖啡的新品研发存在固定的空窗期（每年 3-4 月、9-10 月，主要因原料换季、工艺调整），这时候，就要靠爆品回归来“补位”：2024年3月新品空窗期期间，瑞幸返场椰云拿铁，搭配“买一送一”活动，当月带动门店客流量比上月增长了22%；2023年9月新品空窗期期间，瑞幸返场酱香拿铁，仅这一款单品，在空窗期内就贡献了28%的营收，有效避免了竞品品牌用新品“撬走”自家用户的情况。

3.用爆品回归促进供应链优化，反哺盈利。

除此之外，瑞幸咖啡爆品回归能实现“海量爆品订单→供应链优化→规模采购降本→提效减耗→盈利提升”的闭环。

针对高频回归的爆品，瑞幸通过“长期大额订单”与供应商签订专属协议：瑞幸2024年供应链合作公告显示，夏季生椰系列每年需采购10万吨海南椰青，通过 “年度锁量采购” 将椰青采购成本降低了25%；精品美式用的是云南普洱咖啡豆，年采购量达5万吨，大额采购量使其采购价较市面上其他中小品牌低约18%，还能保证品质稳定（咖啡店含水率在11%-12%之间，符合精品豆标准）。

此外，爆品配方是固定的，比如美式就是“咖啡豆 + 水”，生椰拿铁为“浓缩咖啡 + 生椰乳”，门店员工操作更熟练，出餐速度比新品快50%——美式出餐仅需30秒，而带多层小料的新品（如杨枝甘露拿铁）得1分钟。爆品回归期间，瑞幸单店日均出餐量能提升40%，人力成本占比下降5个百分点。

另外，与新品不同的是，回归爆品的销量能通过历史数据精准预测出来，比如生椰拿铁近3年夏天销量每年都增长15%左右，所以备生椰乳时误差不会超过 5%，远低于新品15%的原料浪费率，促进盈利提升。

综上，瑞幸爆品回归的营销逻辑，是从用户需求出发、以竞争为导向，既让用户愿意买、反复买，又能在竞争中守住市场，还能通过供应链确保盈利，最终形成“爆品越卖越火，品牌越做越强”的正向循环。

瑞幸爆品回归营销策略的启示

瑞幸爆品回归的成功并非偶然的营销巧合，其背后是一套基于用户需求、品牌战略与供应链能力的系统性设计。

首先，爆品回归要融入品牌整体战略，拒绝“孤立式产品动作”。

瑞幸爆品回归的本质，是”战略资源的集中复用”，而非简单的 “老品重新上架”，必须与品牌“用户基数拓展、品牌信任建设”深度协同，才能避免沦为 “品牌自嗨”。

比如瑞幸的“9.9元爆品专区” ，Morketing发现，它是与APP数字化运营紧密结合的：据瑞幸2024年Q3财报，其APP月活跃用户达4200万，通过“APP 弹窗领券 — 定向推送回归预告”的链路，可将海量用户转化为爆品的潜在消费者。从实际效果看，2024年回归爆品中，62%的订单都来自APP领券用户，这也印证了“用户基数 + 数字化触达”对爆品流量的关键支撑。

而且在爆品回归前，瑞幸已经通过“原产地直采”、和国民 IP 联名等方式，提前为品牌积累了信任度，为后续回归产品快速被用户接受打下了基础。

其次，为避免陷入 “低价 = 低质” 的误区、防止品牌价值受损，爆品回归需以 “品质锚点” 作为支撑。

低价从来不是爆品回归的“唯一武器”，稳定的品质才是留存用户的核心竞争力。如果没有品质做支撑，低价只会拉低品牌价值。

瑞幸的核心解法是，用“用户能直接感受到的品质差异”为低价背书：无论是强调“原产地专属原料”，还是公开“独家工艺”，都是为了让用户认可 “瑞幸的低价是高性价比，而非低质”。这样一来，既打消了用户对低价的顾虑，更让爆品在价格竞争中跳出 “内卷”，靠品质形成独特记忆点。

另外，在明确“品质支撑低价”的基础上，爆品回归的节奏与品类选择同样关键。

爆品回归的核心逻辑是“唤醒用户已有的需求记忆”，而不是“创造无根基的需求”。不管是季节型回归的“场景适配”，还是经典型回归的“情感共鸣”，都应以用户的真实需求为导向，否则很容易陷入 “回归即滞销” 的困境。

最后，供应链能力是爆品回归的“底层保障”，优秀的供应链可以反哺盈利，不仅直接决定了爆品回归能否实现“高频次推出、低成本运营、低原料损耗”，还决定了这套模式是否具备可持续性。这也正是瑞幸区别于其他品牌的核心壁垒。

来源：Morketing一点号