摘要：在討論眞理之後，我們接下來要討論廣告。在整個大眾媒體領域之中，廣告是最令人困惑的現象之一。社會裡富足的人們如何能夠笨到花費大量的金錢在廣告上，只爲了證實「別人是笨的」這種信念？在這裡，很難不稱贊這樣的蠢事，但顯然，廣告是起著作用的，而且是以蠢事的自我組織的形式

第七章 廣告

在討論眞理之後，我們接下來要討論廣告。在整個大眾媒體領域之中，廣告是最令人困惑的現象之一。社會裡富足的人們如何能夠笨到花費大量的金錢在廣告上，只爲了證實「別人是笨的」這種信念？在這裡，很難不稱贊這樣的蠢事，但顯然，廣告是起著作用的，而且是以蠢事的自我組織的形式起著作用的。

過去人們一直推測的一切，在此都突然成眞了。廣告試圖操弄，它不誠實地進行著，而且它的前提就是，這件事被當成前提。廣告好像承擔著媒體的罪惡——似乎這麼一來所有其他節目都能得到救贖。或許正因爲如此，廣告能夠公開自己的意圖。在此，剛剛討論的對動機之疑慮的問題便一下子獲得了解決。廣告表明它的動機。廣告經常精緻化並掩蓋它的方法。今天，所關乎的不再只是，適切 並詳細地描述提供出來的客體，以便讓人們知道它們的存在和價格 。 人們使用心理學上較複雜的介入手段來打廣告，以避開容易引發批判的認知領域。廣告只要求閱聽人極短暫的有意識注意，以致於他們沒有時間做出批判性評鑑或深思熟慮的決斷。缺少時間的東西是由迅速的東西來補償。另外，廣告段落時時刻刻變換其論題與呈現方式，而絲毫不顧及“文本互涉性” [1] 。這與中斷法則有關，而這個中斷法則帶有一個希望，即，剛剛看見的東西能夠藉此立刻被記起。人們將事物恆新地載入到記憶中——記憶記起某個東西，但更得遺忘這個東西；而訊息的新穎在此反而是一個藉口，用來掩飾一個企圖，即，讓人們記起有東西要買，有些品牌名稱或在外觀上的標誌是値得注意的。但這並不會改變一件事，即，廣告的目的和告知意圖是清楚可見而不欺騙人的。

事實上，人們可以推測事情正好相反：正因爲廣告主對廣告的旨趣是完全公開的，所以他更能不受拘束地處理接收者的記憶與動機。儘管法律對於蓄意欺騙有所限制，但這卻不適用於普遍協助接收者自我欺騙的廣告。今天，有越來越多的廣告是立基於讓接收者的動機變得無法辨識。如此一來，接收者就會辨識出所關乎的是廣告，但卻辨識不出自己是如何被影響。廣告讓接收者有決斷自由的想法，而且這還涵括一種想法，即，是他自己自發地想要他過去根本不想要的東西。

現今廣告中在圖像上和文本上日益追求美的形式，這樣的傾向尤其擔負著一個功能，即，使接收者的動機變得無法辨識。好的形式會消除訊息。好的形式看起來像是由它自己決定，不再需要進一步說明，而且直接就讓人明白。因此，它不再引發下一個溝通，而下下一個溝通就無法再次用是或否來回應這個溝通。

另一個常用的“不透明化” [2] 技術在於語言的弔詭使用。例如，廣告暗示說，花錢就可以“省錢”；或是，物品在一個顯然是針對所有人的廣告中被標示爲“專屬於一個人的”。市區公寓推薦以“鄉村”樣式來裝潢 [3] 。正因爲人們知道所關乎的是廣告，所以人們不覺得自己被物品的“專屬一個人”排除在外，而是覺得自己被涵括進來；人們不覺得自己被“鄉村”這個字眼嚇到，而是覺得自己被吸引。所以，這個廣告技術導致人們採取相反的動機。

或者，這個廣告技術對人們隱瞞了應該要買的客體。廣告物品常常在圖像安排時被擺在背景中，以致於人們好像得轉動圖像才能知道在廣告什麼。時間的先後序列也有類似的情形：廣告物品在序列的終點才出現。 Dubo ， Dubon ， Dubonnet a 就是一個著名例子。很明顯，這種前景 / 背景的替換，起點 / 終點的替換，會要求起先不感興趣的人費點心力，而這點心力有助於記起，並——如果這個記起成功了——被固定爲對廣告物品的興趣。

這些使動機弔詭化的技術讓人們自由地（或人們至少是這麼認爲的）以決定要或不要購買來解決弔詭。但是，這已經伴隨著廣告成功的期望。因爲關鍵首先是，闖進一個興趣已固定下來的領域，並製造出一個特殊的不確然性：當人們在問是與否（需不需要買一間新的廚房）的問題時，廣告就已經成功了，因爲很可能一開始人們心裡想的並不是廚房，而是其他的東西。

這當然只適用於可辨識出來的廣告，而不適用於那些不被感知爲如此的廣告。在這種情況中，廣告是用有意識 / 無意識這組區別來運轉。如此一來，弔詭就在於，人們是無意識地做出有意識的決斷——而這會再一次出現在「自由選擇」這個模態中，而不是出現在強迫、威脅或錯誤事實的欺騙中。此外，僞裝出來的廣告在許多情況中也被標準化了，以致於現在能被辨識爲廣告。現在人們應該都知道，“贊助”（注意這個專爲此鑄造出來的字！）的目的在於廣告而不是爲了什麼理想 [4] 。

廣告最重要的隱性（但卻是被策略性地當成隱性來使用）功能之一，是提供品味給那些未擁有品味的人。一旦證明了教養不可能轉換成貨幣，那麼相反的可能性，即將貨幣呈顯爲教養，至少還有機會出現——當然這在相當程度上會預支自己的品味信用。這個功能與客體的象徵性質有關，此性質在這個客體的價格中也（但卻不充分）被表達出來 [5] 。藉助於這個性質，人們能夠在缺乏自己的判準之處，於視覺上和言辭上獲得選擇的確定性——而且人們甚至不必購買，因爲廣告是免費的服務。當舊有的、十八世紀時仍當成前提的階層與品味之間的關連被瓦解，而且快速的向上流動與未調節的婚姻使社會上層需要在事後加以補強時，這種將品味取代掉的功能就更加重要了。

接著，品味本身有助於將渴望結構化。消費者以和他人相同的方式回應著買或不買的問題，而無須直接模仿他人。這也和一個事實有關，即，不再存在著具說服力的社會上層可以讓人們從他們身上看到什麼“可行”，什麼“不可行 ” 。情況毋寧相反，社會上層是根據廣告中的品味來指導自己，什麼是應該渴望與値得炫耀的；這尤其也是因爲市場沒有提供其他東西，它頂多只是區別出不同的價格而已。

在這個脈絡中，廣告與時尙的關係値得我們加以探討。 在此，廣告作爲文本而且尤其是在圖像中，能夠相當程度地撤回到訊息那裡。對一個範圍夠大的群體來說，時尙自我激發地起著作用。跟著時尙走，而且盡可能地提早跟上，幾乎就像是一種強制。（在十七世紀引入時尙概念時，人們就已經注意到這種情形了。）由此便出現了一種要在短時間內獲取訊息的旨趣。例如，就色彩方面而言雖然時尙需要預先計畫好幾年，但一出現產品後人們只有很短的時間去獲取訊息。因此在這個例子中，廣告能以動機爲前提，而且只需以訊息的形式再強化此動機 。 趨勢顯然是往大眾生產和大眾時尙這個方向去。小供應商的好點子已在時尙展覽會上被大供應商複製，然後大量呈現在他們的廣告中，以致於要兼具獨特的設計（尤其是服裝）和時尙是不容易的。因此廣告也是一個製造更替速度的因素。就連在計畫技術與生產技術上的複雜過程也受此影響——當汽車造型突然必須是圓弧而非平直的，纖細而非粗獷的時候，情況就是如此。

廣吿（而且尤其是時尙）是在符號使用的層次上進行的，這個道理我們不必重複說明 [6] 。因此這裡也關乎著一種實在建構，這種建構持續著自己的、對自己而言是主要的實在，並同時能經受住市場的巨大波動，甚至從中獲利。特別的是，這裡關乎著這種在廣告與市場成功之間的差異，或許也關乎著一個可能性，即，人們根據可靠的廣告規則而有所作爲，而又不知道這樣的作法是不是値得。無論如何，這裡關乎的都不是可主觀歸因的差異，例如坦率 / 不坦率或誠實 / 不誠實；在任何情況下所關乎的都只是美麗的外表。這個大眾溝通形式的首要觀念可以回溯到十七世紀，亦即，宮廷文化的時代，在那個時代，這個第一的、運作的實在——自我呈現——仍然是保留給互動。從那時起，歐洲人討論的一個論題就是，美麗的外表與短暫的維持這兩者的結合。廣告總是要求新的東西，而時尙力量也是奠基於此。甚至，物品能夠藉由時尙而暫時讓自己不荒謬可笑 [7] 。

然而，或許最重要的廣告圖式在於表面與深處的關係。如同過去智者所使用的占卜技術一樣，廣告使用表面的線條安排來讓人們猜出深處。就此而言，這和裝飾藝術是一樣的 [8] 。但在今天，深處不是命運，而是廣告的無約束力。廣告無法規定接收者的思考、感覺和渴望。廣告也許會計算成功機會並接受對此的報酬。就此而言，廣告是以經濟方式進行計算的。在大眾媒體系統中，廣告遵循不同的法則。廣告佔據了它的設計的表面，並從這個表面指出一個對它自身來說始終無法達及的深處。

到目前爲止的說明可能讓人有一個印象：我們是在廣告領域中進行靜態的清點。這是需要修正的。單單是在電視廣告的領域中，從它問世以來這四十年間，就曾出現重大變化 [9] 。實在的建構本身越來越是一個問題，一個對“如何？”的追問。此外，「年輕人是一群有購買力，而且直到年老才沒有購買力的接收者」這個發現，關聯著在行銷、廣告與接收者之間的新整合形式。“趨勢探員”探査出什麼東西將是可行的。崇拜的客體——使年輕人有可能將彼此共同形塑爲獨特的——被創造成產品類型，它們擁有設計和名稱，並同時在廣告和生產中供應出來。（因此，所關乎的首先不再是去販賣最大量地量產的產品。）崇拜的客體製造了認同 b 時所需的差異。因此，用來對抗“資本主義”、在意識型態—政治上的差異，就變得不必要了。 那些認爲「和廣告合作 = 和資本主義合作」的看法消失了。 廣告接收者允許共同合作。崇拜的客體必須在短時間內，並因此更有效率地演出。人們把自己標示爲“場”或“電音場” c 等等，並對「什麼東西將在之後到來」這一面保持開放。

而被用來合理化廣告支出的經濟動機也似乎改變了。廣告支出增加了——例如以廣告支出與購買支出的比例來計算 [10] 。單就汽車廣告來說，目前在德國每年都支出二十億馬克，每賣一台車就支出超過五百馬克 [11] 。這根本就談不上是「支出 / 收益」的計算。反而，所關乎的似乎是必須保持能見度（就像是在經濟計算中，維持或增加市場佔有率已經比獲利更重要了）。但這同時意味著，將更多的創造自由讓渡給廣告使用的形式，因爲創造自由只適合帶動注意力，因爲創造自由只作爲溝通而起作用。因此，正是在經濟與廣告的關係中，我們找到了好的論據證明系統分化增加的同時結構耦合減少了。

廣告的成功不僅在於經濟領域，不僅在於販賣的成功。大衆媒體系統在此也有自己的功能，而且這個功能應該就是，在日常文化中將冗餘和變異之間的關係穩定下來。冗餘的產生是因爲某個物品能賣出去——很暢銷，而變異的產生則是因爲人們必須能夠在市場中區別出自己的產品。在工業生產的條件下，再次購買同一件產品與其說是理性，不如說是一個絕望的動作。因此人們需要給自己的動機一些額外的支持，而最好的方法就是製造出「同一個東西絕不是同一個東西，而是另一個新的東西」這個幻覺。於是，廣告的一個主要問題就在於持續介紹新的東西，並同時製造品牌忠誠，也就是產生出變異和冗餘。一台 BMW 仍然是一台 BMW ，但它下一款將始終比上一款更好，而且就連零件拆除，亦即所謂的“資源回收”，也能變得更好。要能夠觀察到這一點，最少量的訊息是不可免除的。如此一來，高度的標準化，與同樣高度的表面分化，就結合起來了——而這種結合是所有可能世界中最好的一種，它具備了盡可能必要的秩序與盡可能多的自由。廣告讓人們得知這個秩序，而且廣吿也貫徹這個秩序。在典型的美式餐廳裡，人們可以選擇沙拉醬（法式或義大利式 ) ，但是卻不能要求橄欖油或檸檬汁，而且更不能要求把兩者適當混合的醬料。顯然，只有少數人會選擇「在這個條件下完全放棄沙拉」這條出路。

[1]附帶一提，這就是廣告本身與藝術區別開來的其中一個因素——即便在設計中仍有借用的現象。

[2]對於此概念在另一個脈絡中的使用（但也以弔詭為目的），請見 Dietrich Schwanitz，Laurence Sternes Tristram Shandy und der Wettlauf zwischen Achilles und der Schildkröte，收於Paul Geyer 與 Roland Hagenbüchle 所編，Das Paradox: Eine Herausforderung des abendländischen Denkens，Tübingen 1992，頁409-430；同一作者，Kommunikation und Bewußtsein: Zur systemtheoretischen Rekonstruktion einer literarischen Bestätigung der Systetntheorie，收於Henk de Berg Matthias Prangel所編，Kommunikation und Differenz： Systemtheoretische Ansätze in der Literatur- und Kunstwissenschaft，Opladen 1993，頁101-113。

[3]還要注意的是，由於清楚知道再也無法將認識拉丁又當成前提，弔詭本身遂用拉丁文來偽裝自己。

a這是一個法國酒商的廣告。在法文中，Dubo與du beau (看起來很美）諧音，Dubon與dubon (嘗起來味美）諧音，而Dubonnet則是酒的名字。

[4]請見Frankfurt Allgemeine Zeitung，1993年1目16日，頁11，“對奧運年運動廣告的混合總結：顯然更紀念主辦單位，但也更批判運動贊助。一項調查。”此一標題下的報導。

[5]對此，無可避免地必須提到皮耶•布赫迪厄（Pierre Bourdieu)，La distinction: Critique sociale de jugement de gout f Paris 1975。

[6]請只參閱Roland Barthes，Système de la mode，Paris 1967。

[7]“如果人們因時尚、愛好、一番作為的成功而受到注意，那麼其中荒謬可笑的部分就會消失。”，引自Sénac de Meilhan，Considération sur l`esprit et Ies moeurs，London1787，頁321。

[8]對此更細緻的描述，請見Niklas Luhmann，Die Kunst der Gesellschaft，Frankfurt 1995。

[9]請參閱Robert Goldman與Stephen Papson，Advertising in the Age of Hypersignification，Theory, Culture and Society，11/ 2 (1994)，頁23,53。

b認同一詞的原文是Identifikation，本書其他地方皆譯為指認。

c從1989年起，每年七月柏林都會有一場盛大的遊行活動，Loveparade。這場遊行活動同時也是全球電子音樂界的盛事，許多電子音樂迷都會聚集於此播放電子音樂。他們自稱為Technoszene，亦即電音場。

[10]請參閱 Richard Münch，Dynamik der Kommunikationsgesellschaft，Frankfurt 1995，頁94-95有證據。

[11]來源：Frankfurter Allgemeine Magazin，1995 年9 后 1 日，頁28。

本文转自公众号 | 大尾魯曼

来源：再建巴别塔