摘要：近日，泸州老窖2025年核心经销客户会议在天津召开。会议以“全面转型·客户共赢，坚定推进数字化营销”为主题，公司管理层面对经销商们，坦诚分析了白酒行业面临的机遇与挑战。
面对白酒行业“三期叠加”的承压期，泸州老窖这位行业巨头也不得不低下头来，控库存、调结构、促转型，在业绩下滑的阵痛中寻求突围之路。
近日，泸州老窖2025年核心经销客户会议在天津召开。会议以“全面转型·客户共赢，坚定推进数字化营销”为主题，公司管理层面对经销商们，坦诚分析了白酒行业面临的机遇与挑战。
这场会议之前，泸州老窖刚好发布了其2025年的半年报，从财报数据来看，上半年泸州老窖营收与利润都出现了下滑。所以，选择在此时开这场会议的泸州老窖也就颇具耐人寻味了。
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业绩下滑，营收与利润双双受挫
泸州老窖2025年半年报数据显示，其上半年实现营业总收入164.54亿元，同比下降2.67%；归母净利润76.63亿元，同比下降4.54%。
《观澜商业评论》注意到，这是泸州老窖近十年来首次营收与净利润出现双下滑现象。正因如此，12家券商机构在研报中普遍使用“蓄势攻坚”“降速减负”等谨慎措辞，申万宏源证券更是直接下调了未来三年净利润预期。
分季度看，情况更为严峻。数据显示，泸州老窖二季度营业总收入71.02亿元，同比下降7.97%；归母净利润30.7亿元，同比下降11.1%。这表明，泸州老窖的业绩下滑呈现加速趋势，令人担忧。
此外，值得注意的是，泸州老窖核心盈利能力指标也在同步走弱。上半年归母净利率下滑0.91个百分点至46.57%，毛利率下降1.48个百分点至87.09%，显示高端产品结构支撑力减弱，成本管控面临挑战。
业绩承压的背后，是多重因素的叠加影响。
从行业层面看，白酒行业正经历“三期叠加”的特殊阶段：行业周期调整、消费环境变化与库存压力共振。
2025年上半年，20家上市酒企中有17家出现营收下滑，头部企业普遍采取消耗合同负债等方式维持报表平稳，老白干酒等企业甚至通过提前确认收入实现微增。这种行业性困局与2012-2014年危机期颇为相似，当时全行业净利润连续两年下滑超10%，部分酒企亏损严重。
从企业自身看，泸州老窖的结构性问题逐渐显现。虽然核心产品国窖1573批价保持相对稳定，但产品矩阵中其他品类的市场表现分化明显。
2024年四季度的业绩崩塌（单季营收下滑16.86%）已预示风险，这种高开低走的态势延续至2025年。值得关注的是，经销商库存压力持续存在，公司正通过数字化营销转型等手段加强渠道管控，中秋国庆旺季的动销表现将成为关键观察窗口。
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产品结构下沉，成本压力凸显
如果仔细分析泸州老窖的产品结构，可以发现一个明显趋势——产品结构正在下沉，这一结构性变化主要体现在三个维度：
首先，价格带下移已成定局。财报数据显示，今年上半年泸州老窖中高档酒类收入150.48亿元（同比-1.09%）与销量2.41万吨（同比+13.33%）的“量增额减”组合，直接导致吨酒均价从71.48万元降至62.39万元，降幅达12.72%。
虽说这种价格带下沉并非个案，五粮液同期也出现类似现象，但相较之下，茅台仍保持价格体系稳定，反映出高端白酒市场分化加剧的现状。
其次，成本端压力呈现结构性特征。上半年原料成本上涨10.07%、人工成本攀升14.53%、制造成本增加7.32%，三项核心成本指标全面上扬。
特别值得注意的是，中高档酒成本增幅达14.65%，远超收入降幅，这种“剪刀差”直接侵蚀利润空间。究其原因，既有高粱等原材料价格持续走高的外部因素，也有泸州老窖为维持品质进行的窖池维护等刚性投入。
这种双向挤压直接反映在毛利率表现上：整体酒类毛利率下降1.47个百分点至87.18%，其中国窖1573所在的高端品类毛利率微降1.23个百分点至91.03%，而其他酒类毛利率骤降10.55个百分点至44.33%。对比行业数据，茅台同期毛利率仍稳定在92%以上，显示出头部酒企间的抗风险能力差异。
最后，更深层的问题在于渠道端的价格倒挂。2024年二季度起，国窖1573批价已出现804元/瓶的倒挂现象，反映出渠道库存压力与厂商控货策略的矛盾。虽然泸州老窖通过数字化营销转型加强渠道管控，但经销商利润空间持续压缩，这从多地经销商呼吁“厂家让利”的诉求中可见一斑。
面对挑战，泸州老窖正尝试通过双品牌战略突围：“国窖1573+泸州老窖特曲”的组合试图覆盖600-1000元价格带，特曲60版则瞄准次高端市场。但行业数据显示，光瓶酒等大众价格带产品动销更好，这与泸州老窖传统优势领域形成战略错位。
因此，在当前如何在保持高端调性的同时适应消费分级趋势，已成为了泸州老窖管理层必须解决的命题。
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数字化转型，能否成为突围利器？
在白酒行业深度调整的背景下，泸州老窖正将数字化转型作为战略突围的核心抓手。
2025年更是被泸州老窖明确为“数字化落地年”，并通过消费数智化、渠道数智化、组织数智化三大战略方向，构建全链路数字化生态体系。
今年上半年，泸州老窖数字营销全链路升级，其中“五码合一”产品全国推广，经销商门户系统上线运行，营销服务平台搭建运营。
数据显示，这套系统推动中高档酒类销量同比增长13.33%，库存量下降6.96%，新兴渠道收入达9.32亿元，同比增长27.55%。
值得一提的是，基于“五码合一”技术构建的数字化营销平台，使泸州老窖销售模式从传统的“左侧压货策略”转向以消费者开瓶扫码为拉力的“右侧策略”，这一转变从根本上重构了厂商与渠道的价值分配机制。
此外，在消费场景创新方面，泸州老窖展现出强大的融合能力。一方面深耕传统场景，通过婚宴定制瓶身、社区便利店小瓶装等举措稳固基本盘；另一方面积极探索酒旅融合新业态，依托“泸州老窖旅游区”推出窖池沉浸式体验项目。
这种线上线下融合的全渠道营销网络，使公司在上半年行业整体承压的情况下，仍保持了消费终端的活跃度。
从长远看，泸州老窖的数字化转型已超越简单的工具应用层面，正在形成包括智能酿造、精准营销、柔性供应链在内的完整生态。虽然短期业绩仍受行业环境影响，但这种深度的数字化重构，很可能成为公司穿越调整周期、实现高质量发展的关键变量。
目前，这一转型已获得行业认可，泸州老窖集团近期荣获“2025西部企业数字化建设成效卓越单位”称号，印证了其在国企数字化转型中的领先地位。
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结语
泸州老窖2025年上半年的业绩表现，折射出白酒行业在调整期面临的普遍挑战。
短期内，其需要通过数字化转型和产品创新应对业绩压力；中长期看，泸州老窖全国化拓展和品牌高端化进程仍需克服诸多障碍。
虽然，在当下的困境下，泸州老窖能否凭借数字化转型和产品创新走出困境仍需市场检验。但历史经验表明，行业调整期往往孕育着新的机遇，2017年泸州老窖就曾通过系列改革重返“百亿俱乐部”。
因此，当前业绩阵痛期能否转化为转型动力，将决定泸州老窖能否在新周期中重获增长动能。
来源：看鉴