摘要：2000年代的美国购物中心里，有一家店铺总是最早吸引少女们驻足。亮闪闪的耳环，五颜六色的发夹，还有那张“打耳洞专用椅子”，构成了许多千禧一代的成长记忆。

2000年代的美国购物中心里，有一家店铺总是最早吸引少女们驻足。亮闪闪的耳环，五颜六色的发夹，还有那张“打耳洞专用椅子”，构成了许多千禧一代的成长记忆。

这家店叫 Claire’s，被称为“魔法小店”，它不仅卖饰品，更承载了青春的认同感。

可到了2024年，29岁的 Claudia Hernandez 再次走进华盛顿特区的一家 Claire’s，为侄女挑选发饰，却发现那里像是“鬼城”一样。

她口中的“魔法气息”早已消失，曾经的热闹、拥挤和欢笑仿佛只能存在于记忆里。

2007年Claire’s 营收达到 14.8 亿美元，成为北美少女饰品市场的龙头。一家又一家的门店遍布购物中心，耳洞服务、低价饰品、流行挂件，构成了少女们成长路上的“标配三件套”。

但到了2018年，Claire’s 第一次申请破产保护，冲销了 19 亿美元的债务。

当时它还试图自救，启动了一系列转型动作：与 Walgreens、Walmart 合作，尝试扩大线上销售渠道，推行会员制，并在 2021 年短暂实现销售回暖。

然而这只是昙花一现，今年夏天Claire’s 因未能按期支付 4.8 亿美元贷款利息，再次陷入破产程序。

根据美国特拉华州破产法院的文件，Claire’s 的资产与负债均在 10 亿至 100 亿美元之间。

Ames Watson 私募公司以 1.4 亿美元收购其北美业务，接管约 950 家门店，其余门店面临关闭。

很多人会说，年轻人还是要买耳环、发夹，只是换了地方。

而根据市场研究公司 GWI 的分析，Z世代更偏好那些“看起来更成熟”的品牌，比如 Lululemon、Rare Beauty，甚至包括抗衰老护肤品。对他们来说消费不只是买东西，而是构建身份的一部分。

相比起 Claire’s 坚守的粉紫色、少女梦幻风，Z世代更青睐中性、极简、功能性强的产品包装和品牌语境。

他们的消费审美，是在 TikTok、YouTube Shorts 和 Roblox 上形成的，而不是在购物中心的橱窗里。

这不是 Claire’s 的错，但也的确是 Claire’s 的问题——它没有及时理解年轻人的文化场景已经转移。

Claire’s 也曾试图转型，但它的尝试并不深入。

2018年之后，它确实进驻了 Walgreens、Walmart，也上线了电商渠道，但这些动作只是渠道层面的调整。Claire’s 没有建立起对话 Z世代的方式，没有通过社交媒体建立内容生态，也缺乏与用户互动的机制。

而与之形成鲜明对比的是像 Glossier 这样的美妆品牌，靠社交平台建立起用户社区，靠内容和话题制造品牌热度，迅速切入年轻人心智。

Claire’s 依旧在用过去的方式卖现在的商品，结果自然是“消费者没兴趣，门店没客流”。即便它推出了会员计划，也很难真正让 Z世代买单。

2024年同样申请破产保护的还有 Forever 21，手表品牌 Fossil 也在大量关店裁员。

这样看起来，购物中心似乎确实不再是年轻人逛街的首选，但为什么同时Sephora、Kendra Scott 等品牌仍能在商场里吸引大量客流？

关键在于这些品牌懂得如何“成人化”自己的产品和传播方式，适应了消费者的变化。

Claire’s 则一直停留在“为少女服务”的定位上，忽视了年轻人早熟化、独立化的趋势。当Z世代在初中就开始使用抗衰老面霜、在社媒上打造人设时，Claire’s 仍在卖亮片头箍和荧光发圈。

从纽约布鲁克林的工会组织者 Melinda Fiedler，到曾在弗吉尼亚门店打工的 Kristin Sausville，很多千禧一代仍对 Claire’s 保留着深厚的情感。打耳洞、挑发夹、装饰宿舍，这些都是她们青春的一部分。

但 Z世代没有这些记忆，他们不会为“过去的魔法”买单。

Claire’s 也没有错在不年轻，而是错在没有找到与新年轻人沟通的方式。

来源：时光故事会