摘要：“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，这支洗脑神曲在全球播放超过600亿次，平均每个地球人都听了10遍。

华与华发家史：6000万咨询费背后的营销“魔法”与争议

土味广告背后，隐藏着中国最贵营销公司的超级符号哲学。

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，这支洗脑神曲在全球播放超过600亿次，平均每个地球人都听了10遍。

背后推手上海华与华营销咨询公司，仅收取3000多万元广告费，就创造了这一营销奇迹。

而西贝为其营销服务支付的费用更是高达十年6000多万，未来十年预计将达一两亿。

一、草根起步，兄弟联手打造营销帝国

华与华由华杉和华楠两兄弟于2002年创立。华杉1971年出生于贵州遵义道真县一个普通家庭，早年经历并不顺利——1988年高考物理化学挂科，全靠语文英语拉分，最终考入吉林工业大学内燃机专业。

毕业后，华杉放弃稳定工作，南下广东闯荡。他推销过电器，倒卖过煤炭，甚至一度连温饱都成问题。

转机出现在1995年，华杉写了一篇《无序到有序——试论中国经济的走势及企业投资方向》的文章，寄给了当时已颇有名气的策划人王志纲，并成为其助理。

这标志着华杉正式进入策划圈。

两年后，华杉结识了“中国广告营销之父”于晓声，并开始涉足广告业。2002年，华杉与弟弟华楠正式成立上海华与华营销咨询有限公司，华杉持股53%，华楠持股47%。

二、方法论核心：超级符号与文化母体

华与华的营销理念核心是“超级符号”和“文化母体”理论。超级符号是指人人都能看懂并且会听它指挥的符号。

文化母体理论则包含四个步骤：寻找母体、回到母体、成为母体、壮大母体。微信支付的成功就是借助了春节“发红包”这一文化母体，将纸红包变为电子红包，从而迅速打开市场。

华杉认为：“一切传播都是符号的编码和解码”。他们的创意往往先求同再存异，使用80%的标准符号加上20%的差异化识别。

三、经典案例，从蜜雪冰城到西贝莜面村

华与华的成功案例遍布多个行业：

1.蜜雪冰城：2018年，华与华为蜜雪冰城创造了“雪王”形象和红白主色调，以及那首魔性广告歌。这些创作在全球播放超过600亿次，仅广告费就花了3000多万元。

2.厨邦酱油：设计绿格餐桌布的符号体系，提炼“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”的广告语。该案例获得2022年华与华500万品牌管理大奖赛500万元现金大奖。

3.田七牙膏：2004年策划的“拍照大声喊田七”广告，让田七牙膏年销量达到4亿支，挽救了即将没落的牙膏厂。

其他案例还包括：“小葵花妈妈课堂开课了”、“蓝瓶的钙，好喝的钙”、“累了困了，喝东鹏特饮”、“爱干净，住汉庭”等。

四、收费模式，中国最贵营销公司

“不比稿、不投标”的华与华官网显示，其目前营销策划合作价格是600万起/年，且通常要求长期合作，最少签三年。

据罗永浩在直播间透露，华与华十年收了西贝6000多万咨询费，下一个十年预计要拿一两亿。

华与华还设有内部奖项激励创意。自2014年起，公司每年举办“华与华百万创意大奖赛”，奖励当年的超级创意，第一名100万元现金奖励，第二名30万，第三名20万。

2022年，他们还举办了第一届华与华500万品牌5年管理大奖赛，最终奖金池增加到875万元。

五、底层逻辑：华与华的营销哲学

华与华方法的基础是“符号学、修辞学和媒介环境学”。

华杉认为：“传播的关键不在于播，而在于能不能启动传”。

他们的广告语设计目的是让接收者说给别人听，凡是接收者不会说给别人听的话，都不是合格的广告语。

华与华还提出了“元媒体”概念，认为企业自身的门店和包装是不多花钱的媒体，接收者也是元媒体，因为可以启动人传人。

六、争议不断，土味设计背后的哲学辩护

华与华的设计经常被批评太土、太low，甚至被戏称为“广告界的拼多多”、“设计界的泥石流”。

有设计师评价华与华的作品是“打印店设计”，过于简单和土味。2019年，知名设计师欧阳黎明曾发朋友圈大骂华与华，起因是华杉给中式连锁快餐品牌老娘舅进行形象升级，标志直接变成一个“舅”字装在碗里。

面对批评，华杉经常在微博上引经据典反驳，从西方哲学家维特根斯坦到东方孔孟儒家，为自己论证辩护。

他坚称简单醒目标志最容易被基层消费者记住：“说椰树椰汁包装LOW的，没有一个不喝椰树椰汁的。理解这一点，就理解了营销”。

七、近期风波，西贝预制菜事件卷入

最近西贝预制菜风波将华与华推上风口浪尖。罗永浩在直播中炮轰华与华：“收着6000万咨询费，就教西贝用这套话术糊弄人？”

华与华董事长华杉曾在微博力挺西贝，称“西贝是拼了老命要把菜做好的企业”，贾国龙是“极其爱惜自己羽毛的人”，并指责罗永浩是“网络黑嘴”。

但随后剧情反转，9月15日中午，罗永浩在微博宣布：“华与华的老板已经跟我道了歉，这件事可以过去了”。

同日，西贝餐饮集团发布《致顾客的一封信》，首次就此次争议正式道歉，并承诺对多项菜品制作工艺进行整改。

总而言之，被老罗讽刺为乡镇企业家搭档的华与华，依然摆脱不了草台班子的质疑，其洗脑广告的保质期有多长？三精蓝瓶案例提供了警示：2014年三精制药支出广告费4.31亿元，净利润仅646万元，扣除非经常性损益后更是亏损2527万元。

即使是被华与华引以为豪的厨邦酱油，其销量仍不如海天的四分之一。

华与华，西贝事件后还能走多远？

面对质疑，你觉得华与华是个案，还是传统营销策划公司的宿命到了？

来源：一堂国学