摘要：《喜剧之王单口季2》总决赛播完了，本来以为“脱口秀的夏天”结束了，打开小某书，发现观众的讨论还是热火朝天，不仅那些炸场的段子，关于脱口秀演员人生故事的笔记，动辄都有上百个小红心。
● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
《喜剧之王单口季2》总决赛播完了，本来以为“脱口秀的夏天”结束了，打开小某书，发现观众的讨论还是热火朝天，不仅那些炸场的段子，关于脱口秀演员人生故事的笔记，动辄都有上百个小红心。
嘻哈在飞机上为同事出头的“侠女范儿”、房主任从农村到上海滩逆天改命的“大女主范儿”……这群把生活嚼碎了揉进段子里的人，总能让你觉得“幽默这东西，真能照进现实”。
更有意思的是，刚看完房主任泪洒决赛舞台，算法下一条就给我推送了她拍的滴滴海报，那句“再出发，随时可以”简直把广告做成了脱口秀。
不过，这次戳中我的其实是滴滴海报上的那句“去往每一种生活”。都说“每个人都可以讲五分钟脱口秀”，房主任让我觉得，通过脱口秀，每个人都能活出不一样的人生。
回想起来，滴滴在《喜剧之王单口季2》中好像整季在植入这句话，但直到今天我才恍然大悟，“去往每一种生活”简直与脱口秀演员们的人生态度“同频”了！
好家伙，滴滴这波植入埋得够深。
同时我发现，滴滴近期还放了一个大招，“去往每一种生活”已经成了滴滴出行的品牌新主张。
“滴滴变得不一样了”，大家日常打车应该深有体会，比如对宠物更友好了，对用户的隐私保护更重视了。
不过，当滴滴在用户沟通上变得不一样，再结合这两年的各种营销动作，我隐隐觉得，事情变得越来越有意思了，滴滴，可能正在进行一场脱胎换骨的品牌蜕变。
主张焕新，滴滴有了新人设
很多人对品牌主张的变化不会太在意，觉得无非是换句更好听的。但滴滴这次不一样，我咂摸出一点品牌角色的变化。滴滴不甘心只是一个打车的冰冷“工具人”，而要为品牌添点“人味儿”。
之前的“认真对待每一程”，滴滴走的是“靠谱打工人”人设。就像去年巴黎奥运会找潘展乐拍的广告，把游泳里的起跳、转身、划水这些“较真细节”，和滴滴对用户需求的在意绑在一起，潜台词是“你每一次打车，我都帮你把风险控住、把体验拉满”。
这种打法的优点是稳，但总给人的感觉是，你知道它是好用的、靠谱的、专业的，但略少了点儿“亲人感”。
换句话说，真正的人味儿不是人设，而是刻在骨子里的“活人感”。就像迪士尼能让你相信童话，蜜雪冰城靠雪王卖萌出圈，作为每天陪伴着用户出行和生活的滴滴，天然就是一个陪伴者的角色。这不是突然想明白的，而是品牌的演进。从“认真对待”到“去往”，从“每一程”到“每一种生活”，它更希望融入用户生活，活成那个“懂你出行背后小心思”的朋友。
有网友就锐评，这七个字不像广告语，更像是朋友的鼓励。
品牌新主张提出后，滴滴上线了一支新品牌VI小片，聚焦点不再是行程，而是通过一条行程路线，串联起不同个体的生活片段，每一个都是路上的期待和小确幸。
滴滴美好出发
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滴滴试图告诉我们，它不仅“有用”，而且“有意义”，不仅可以把用户送到物理意义上的地点，更想支持你奔赴每一种想要的人生。
当滴滴的品牌形象由“出行工具”转变成“生活陪伴者”，品牌人格化就更立体鲜明了。
传播定调：让素人当品牌主角，滴滴更“接地气”了
可能对很多人来说，品牌人格化是一个非常大的概念，但在执行层面，需要的就是用具象的内容为载体，让用户对抽象的事物有直观的感知。说回滴滴与《喜剧之王单口季2》的合作，从主持人口播到中插广告，脱口秀演员们就是在用喜剧方式，潜移默化中传达着滴滴的情感属性。
滴滴的聪明之处在于，和脱口秀综艺的合作，从来不是硬植入。
脱口秀演员在台上讲自己的故事，有人北漂住地下室时靠段子熬过来，有人用一场脱口秀和父母和解……这些“把苦日子过成段子”的真实经历，刚好和滴滴“去往每一种生活”的主张撞个满怀，也更有说服力。
而新主张正式提出后，滴滴的营销更是把“真实感”拉满。
就说滴滴的这支群像小片，把镜头对准的依然是一群普通人，“接好运”的学生党、在游乐场放飞自我的老年人、给女儿送惊喜的父亲、晒班味的打工人……甚至连代言人檀健次也没有以“明星”身份出镜，而是在群像里做自己，一个喜欢和狗狗贴贴的邻家哥哥。
没有夸张演技，没有宏大叙事，只有生活瞬间，让人觉得，滴滴说的“每一种生活”，不就是我的生活吗？这就是用户的认同感和共鸣感。
△ 图源：小红书网友
写到这里，我明显的感受是，提出“去往每一种生活”新主张后，滴滴的姿态是诚恳的、接地气的，它希望真正走入人们的生活。所以，传播上，滴滴把新主张直接铺到了城市的商圈大屏、公交站台、地铁长廊等现实场景，让人们在通勤、购物、city walk时，都可以感受到品牌的情感能量，并慢慢觉得，“滴滴好像真的陪在我身边，而不是手机里一个冷冰冰的APP”。
有人直言“滴滴真的是懂我们打工牛马的冷暖的”，我想说，滴滴更懂怎么用真心换真心。
品牌蜕变：话痨又贴心，滴滴早就开始迭代了
话说回来，别以为滴滴是“突然开窍”，它在两年前就已经在闷声干大事了。
滴滴给人的感觉很像职场中的“老实人”，不给老板画大饼，不向同事吹大牛，发表自己的见解之前，会熬夜做一大堆准备工作，而不是胡乱承诺。“去往每一种生活”这一新主张的提出，可不是一句空喊的口号，而是有迹可循的。
早在2023年，滴滴就在全国各地玩起了“便利贴”广告，在迷宫一般的商场，提醒用户找到最佳打车点；在车站上车点，提醒乘客下车不要忘拿行李箱。
在公交站，提醒没有智能手机的叔叔阿姨，打电话也可以打车；在小区门口张贴温馨提示，打车落了东西，滴滴会帮忙找……那絮叨劲儿，比我妈催我穿秋裤还烦，但没人反感，因为全戳在真痛点上。
可贵的是，滴滴推出新主张的同时，业务层面也在进化。
比如滴滴还有海外打车，而且倒反天罡地在韩国机场打了全中文广告，让刚落地韩国两眼一抹黑的中国游客，跟在异国他乡吃到一碗兰州拉面一样万分亲切，难怪有人说，“这才是老乡见老乡的救赎感”。
作为铲屎官，我必须狠狠夸一下滴滴的“宠物出行”服务。
以前带猫主子出门，生怕司机不乐意。现在直接在滴滴上选“宠物友好”，毛孩子也能光明正大跟着逛公园、去医院。这波操作，把养宠人的痛点拿捏得比我家猫抓沙发还准。
关键是，滴滴不是个闷头搞研发的“技术控”，它没有把产品升级当成自说自话的“单向输出”，而是留了“用户参与”的口子。就说今年上线的“滴滴听你说”，先问用户需要什么，再问司机有什么困难，最后推出新主张和新服务，这种“从用户嘴里找答案”的做法，决定了滴滴的产品升级不是悬浮的，是靠谱可执行的。
有人说，品牌进化的核心是情感连接。滴滴的做法给咱上了一课，它告诉我们，品牌进阶不是“换皮肤”，绝不是一蹴而就的，需要品牌真正付出心血。
滴滴的新主张像是一个惊叹号，对滴滴过去两年在情感沟通、业务提升等方面的努力总结凝练；它也是一个“新起点”，接下来要陪更多人去更远的地方，过更精彩的生活，
至于后续？我倒是挺期待的。
毕竟，一个愿意蹲下来听用户说话的品牌，总能搞出些让人眼前一亮的事。说不定下次你打车去看脱口秀、见朋友、追一场日落时，会突然觉得：“哦，滴滴这趟车，送我去的不只是地方，是我的好日子。”
来源：首席营销官