凌春鸣：品牌力是缩量时代的生存与竞争法则

摘要：9月10日，在第十四届中国（贵州）国际酒类博览会·2025世界酒业发展峰会上，广东酒业功勋人物、深圳中喜酒业有限公司凌春鸣董事长发表了题为《创始人IP提升葡萄酒销售——缩量博弈下的破局之道》的演讲。他直言，在葡萄酒市场竞争白热化、行业进入缩量阶段的背景下，传统

9月10日，在第十四届中国（贵州）国际酒类博览会·2025世界酒业发展峰会上，广东酒业功勋人物、深圳中喜酒业有限公司凌春鸣董事长发表了题为《创始人IP提升葡萄酒销售——缩量博弈下的破局之道》的演讲。他直言，在葡萄酒市场竞争白热化、行业进入缩量阶段的背景下，传统的营销手段已无法突破，创始人IP的打造正在成为行业发展的新趋势。这不仅关乎品牌建设，更关乎企业未来的生存与发展。

缩量竞争：本质是品牌力的终极对决

葡萄酒行业正在经历深刻的结构性调整。凌春鸣董事长认为，“缩量竞争的本质，是品牌力的终极对决”。过去二十年，中国葡萄酒市场主要依赖渠道驱动，经销商数量庞大，性价比是赢得渠道的核心筹码。在这样的逻辑下，品牌的重要性被削弱，企业更多依赖价格和渠道网络来获取市场。

然而，随着消费升级和大经销商的减少，这种逻辑逐渐失效。消费者正在直接接管市场话语权，性价比不再是说服经销商的关键，而是直接决定消费者的购买行为。在这个过程中，真正能够支撑性价比的核心，不是价格，而是品牌。品牌是一种长期积累的信任，是消费者心智的锚点。没有品牌的支撑，所谓的性价比就只是短期促销，难以形成真正的竞争力。

产品品牌与企业品牌的困境

与白酒行业不同，葡萄酒行业存在独特的结构性难题。过去二十年，没有任何一款葡萄酒能够像茅台“飞天”那样成为全国性的爆品。葡萄酒市场呈现碎片化格局，品牌认知分散，消费者难以对某一款酒形成深度忠诚。

另一方面，大多数葡萄酒企业采取多元化代理模式，代理来自不同国家、不同产区的多个酒款。这样的业务模式虽然丰富了产品线，却导致企业品牌缺乏统一的核心载体，难以形成鲜明的差异化形象。

在这样的格局下，单纯依靠产品品牌或企业品牌都难以突围。“创始人IP”因此成为唯一可行的品牌建设路径。

创始人IP：让品牌具备人格与温度

什么是创始人IP？凌春鸣董事长解释，创始人IP不仅仅是个人形象的包装，而是创始人通过价值观、人格特质、专业背景来赋予品牌灵魂。创始人既是企业的灵魂人物，也是消费者最容易感知的“第一品牌”。

他指出，在缩量竞争的时代，消费者更渴望与品牌建立情感连接，而不是单纯的买卖关系。创始人IP能够使品牌具备人格化特质，让消费者感受到背后真实的人和故事，从而产生信任和粘性。这种信任远比价格优势更具长期价值。

“品牌的核心不只是产品，而是信任。创始人IP就是建立这种信任的桥梁。”凌春鸣董事长说。

专业是基础，敬畏是灵魂

在谈到品牌建设路径时，凌春鸣董事长强调：“葡萄酒行业的发展必须以专业为基础，同时以敬畏为灵魂。”

专业，意味着严格的选酒标准、科学的品鉴方法、透明的供应链体系。它确保了消费者可以在中喜酒业获得稳定、可靠的产品体验。

敬畏，则意味着对自然风土的尊重，对酿酒师匠心的尊重，对消费者信任的尊重。它是一种长期主义的价值观，是企业在市场中保持谦逊与真诚的文化根基。

凌春鸣董事长提出，行业过去二十年最大的错误，就是把专业知识等同于文化。大量企业通过复杂的专业术语、繁琐的品鉴流程来营造“高端感”，结果却劝退了大批消费者。葡萄酒因此被贴上“高冷”的标签，与大众消费渐行渐远。

“专业是企业的修炼，而文化必须是消费者能感知的温度。”他说。

回归文化属性：让葡萄酒走进日常

要让葡萄酒行业真正突破瓶颈，就必须回归其文化属性。凌春鸣董事长认为，葡萄酒的价值不仅仅在于知识，更在于它所承载的场景价值和情感属性。它应该与社交、宴请、家庭、休闲等生活场景紧密结合，成为人们生活的一部分。

“葡萄酒不是制造距离感的工具，而是拉近关系的媒介。”他强调。无论是在朋友聚会的一杯轻松红酒，还是在家庭餐桌上的佐餐佳酿，葡萄酒都应该传递“轻松饮酒”的理念，而不是让消费者被专业门槛吓退。

在他看来，这也是中喜酒业提出“专业与敬畏”口号的真正意义。专业是基础，让消费者喝得放心；敬畏是态度，让消费者喝得安心。两者结合，才能真正打破葡萄酒的消费壁垒。

中喜路径：以创始人IP为核心,塑造品牌力

作为深圳中喜酒业的创始人，凌春鸣董事长一直在用“创始人IP”这一思路推动企业发展。他不仅是企业的掌舵人，更是“专业与敬畏”理念的践行者和传播者。它的最新著作《专业与敬畏——葡萄酒创业与销售指南》就是他多年行业观察与实践的总结，更是对中国葡萄酒行业未来发展路径的深度思考。书中，他将“专业”定义为行业的硬实力，将“敬畏”定义为文化的软实力，两者结合，构成品牌穿越周期的根基。