摘要：2024年，快手电商全年GMV冲到了1.39万亿元，辛巴和他的辛选团队一年GMV目标500亿元，这意味着，辛巴家族撑起了快手不到4%的江山。

2024年，快手电商全年GMV冲到了1.39万亿元，辛巴和他的辛选团队一年GMV目标500亿元，这意味着，辛巴家族撑起了快手不到4%的江山。

放在快手这个超级平台里，这点占比谈不上“无可替代”；但如果没有辛巴，辛选这家公司就像少了灵魂的躯壳。

辛巴再次官宣退网。对于快手来说，影响几乎可忽略，但对辛选，这可是地震级的冲击。快手平台上，“一哥”可以再换，辛选却未必再有第二个辛巴。

辛巴退网，不是第一次。网友统计，辛巴已经官宣退网5次，8月18日直播间再度宣布，之后账号直接更名为“初瑞雪（辛巴818）”，1亿粉丝顺利交接。

理由很官方，身体原因，扛不住高强度直播。但外界的解读五花八门，有人说是危机公关，毕竟辛选自营品牌“棉密码”卫生巾正陷致癌风波，有人说他受调查滞留香港。

其实，无论辛巴是主动还是被动退网，核心问题只有一个：辛选没了辛巴，还能不能继续制造直播神话？

辛选的危机：主播退场，裁员潮起

辛选这家公司，2017年成立，巅峰时官网说员工4000+，业务涵盖供应链、红人孵化、电商内容。靠着辛巴和初瑞雪、蛋蛋几位头部主播，GMV每年500亿打底。

但辛巴一年带货场次不多，却占据公司GMV大头。辛巴一退，带货成绩自然要打折扣。于是，裁员传闻随之而来，有说第一波裁掉50%-60%，还有说第二波再砍80%。

据在职员工说，现在公司还有差不多2500人左右，KPI并没变，但负面风波影响销量，今年500亿目标大概率要泡汤。

辛选靠头部主播吃饭，这就是现实。主播退场，业务必然受冲击。

自营品牌、主播学院、出海业务：没有“辛巴”光环，路还能走多远？

辛选不是没有想过“去主播化”。自营品牌是他们这两年最看重的增长点。

卫生巾品牌“棉密码”8年卖了33.31亿，食品、美妆、日化等自营品牌超20个年销破亿，整体自营品GMV占比15%-20%。

线下超市、主播培训、海外直播通通都试过。2023年，公司还开了三栋杭州新楼，今年又折返回广州，人员流转不断。

主播培训、宝妈创业计划都做了，但行业普遍被质疑“割韭菜”，课程卖得贵，效果难保障。

出海业务呢？泰国、韩国、俄罗斯都试水过，但没做起来。现实很骨感，辛选真正的根基，还是在快手和直播间。

蛋蛋、初瑞雪能挑大梁吗？

理论上，辛巴退网，对辛选不是致命打击。毕竟，蛋蛋和初瑞雪都能带货，蛋蛋一年GMV约占公司一半，去年公开说自己卖了260亿，粉丝已经超过辛巴，618单场销售22.3亿。

蛋蛋快手主页已经没有辛选字样，店铺主体变成“广州辛润网络科技有限公司”，辛选控股。公司内部说蛋蛋没出走，但这种“合伙人+独立公司”的模式，怎么看都像是给后路留了条缝。

而且，快手其他主播也在摩拳擦掌。比如“太原老葛”，粉丝已接近1亿，直播频次远超辛选。平台也在引入外部势力，比如“交个朋友”团队进驻快手，有了平台流量扶持，竞争格局随时在变。

其实，不止辛巴，整个头部主播时代都在走下坡路。

2019-2022年，直播带货像风口上的猪，“头部效应”极度夸张。李佳琦、薇娅、辛巴一场直播能决定品牌生死。平台和公司都在押注超头部个人IP。

但2023年后，直播间GMV增长放缓，“破亿场次”逐年减少。以辛选为例，2023年618，150场直播有16场破亿，2025年618，直播近200场，破亿只有10场。

场次翻倍，爆款场次却腰斩，说明流量分散、用户消费疲软、大主播的吸引力正在减弱。

更残酷的是，平台已不再需要“唯一的大主播”。快手去辛巴化，抖音去李佳琦化，都是趋势。辛选依赖快手，快手却早已不再依赖辛选。

辛巴只是缩影，超级主播的时代已落幕

辛巴退网，或许是一次危机公关，也可能是真的身体吃不消。但无论原因如何，头部主播“个人神话”已到终局。

辛选的未来，取决于能否真正从“个人流量”转型为“组织能力”和“品牌力”。蛋蛋、初瑞雪能不能顶住？自营品牌能不能拉高利润？主播矩阵会不会分崩离析？这些都是悬而未决的问号。

但可以肯定的是，辛巴退网，标志着一个时代的终结。下一个十年，直播带货的主角，不再是超级主播，而是平台、品牌、供应链和内容生态的综合竞争。

来源：冷史客一点号