新“禁酒令”下，白酒企业如何有效应对？

摘要：对于那些中低端白酒品牌（目标客户是普通消费者的酒企）来讲，原本走的就是市场化路线，并没有走政务消费，因此影响较小。但由此带来的间接影响，比如中低端市场会更加内卷，这又是过不了多久就会感受到的新挑战。

深化市场转型与创新营销模式，才是良性发展之道。

新“禁酒令”下，中高端白酒企业应该如何应对？如何弥补政务消费的缺口，寻找增量的途径，实现销售的再平衡？这是很多涉及政务消费的酒企急需解决的问题。

如何看待新“禁酒令”

新“禁酒令”，并不是对所有酒企都有直接而深刻的影响。

对于那些中低端白酒品牌（目标客户是普通消费者的酒企）来讲，原本走的就是市场化路线，并没有走政务消费，因此影响较小。但由此带来的间接影响，比如中低端市场会更加内卷，这又是过不了多久就会感受到的新挑战。

真正影响较大的是白酒的头部品牌，比如茅台、五粮液、泸州老窖（国窖1573）、洋河（梦之蓝）等。

其实，党政机关的“禁酒令”并不是首次。除了早年地方政府推出的“禁酒令”外，党中央“八项规定”要求在各项接待工作中“不安排宴请，不喝酒，不上高档菜肴”。这对于当时的高端酒品牌来讲，无异于当头棒喝。结合我当年培训的部分高端酒企来看，销量大幅度下滑，这也促使高端酒企进行转型——从找“市长”到找“市场”，两条腿走路，尽可能摆脱由此带来的负面效应。

但今天不同了，很多酒企早就对白酒传统市场进行了重新定位与渠道深耕，甚至进一步下沉了市场。比如，近几年，针对中高端市场，茅台专门组建了茅台酱香酒公司，集中经营1935、贵州大曲、新迎宾酒以及王子酒等。通过在全国布局“茅台酱香，万家共享”体验店（馆），市场运作进行了下移。就连飞天茅台，也推出了 50mL、100mL、125mL、200mL、375mL等小规格产品，以规格调价格，让高端茅台酒也能够走入寻常百姓家，成为大众消费者的选择之一。同时，茅台也满足了客户在不同场景下的不同需求，这其实就是企业走亲民路线的有力举措。

辩证地看待新“禁酒令”，有助于企业重新认识白酒市场。市场需求依然存在，关键是如何找到更好的切入口。更何况，《人民日报》也发文表示：“过紧日子不等于削减干部正当的薪金待遇。”市场体量依旧摆在那里，只不过需要从“官用”变为“民用”，从公款变成个人购买，如此，便在合理、合规之中。

地方性或全国性的“禁酒令”给整个白酒行业的启示是：无论多么高端的产品，都必须走市场化、大众化路线。随着经济增长态势以及白酒消费结构的变化，以及“用政府紧日子，换取百姓好日子”等政策调控，以前依托政务消费做业绩的酒企，必须警醒了。只有深化市场转型与创新营销模式，减少对于政务渠道的依赖，才是良性发展的万全之策。

新“禁酒令”下，不要悲观和彷徨，转变思路，前路皆坦途。

新“禁酒令”下的理念重构

白酒企业要在适应政策引领的基础上，转变思路，做出实质性改变。对此，我认为“一回二抓三转”是必要的。

“一回”

即回归白酒属性。白酒的属性是什么？一方面，是它的物理或感官属性，满足客户的口腹之欲。另一方面，则是它的情绪功能，有一定的社交价值。

回归白酒属性，就是要尽量减少金融属性、投资属性，这两种属性很容易助长白酒价格与价值的偏离，增加白酒产品价格泡沫的可能性，并有可能偏离普通大众消费，从此不再亲民。

“二抓”

即抓品质。虽然我们说品牌的前提是品质，但不可否认的是，在白酒行业，依然有重外在轻品质等价格与价值不符的现象，比如过度包装、低质中价、中质高价等。要面对全体消费群体，企业就需要审视自己的产品，能否满足市场需求。纯粮酒的品质，需要真材实料，需要按照酿酒流程，一丝不苟。以茅台酒为首的酱香型酒之所以在全国大流行，就是因为这些头部品牌恪守“12987”（一年生产周期、两次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒）酿造工艺，做好各个环节。

此外，需求具有层递性，需求分年龄、分地区、分人群、分档次、分场景。企业应该依据品牌定位，以品质为基，细分市场，真正以顾客为中心，研发出符合消费者内外在需求的产品。

“三转”

即转方向。在政务消费日趋收紧的情形下，如果企业未看清发展趋势，适时调整营销组合策略，转向大众消费，不仅会错失转型机会，市场份额也将日益萎缩。

5年前，某省会城市有2家名酒经销商，其中1家专业运作白酒市场，多品牌经营，主要依靠传统分销、专卖、零售，包括团购大客户，做得风生水起，年营业额十几亿元；另1家单品牌运营，主要运作政务渠道，辅以商务渠道。当时，我建议他们打造强有力的营销团队，拓展全渠道市场，虽然政务渠道可以锦上添花，但大众市场才是基本盘。如今，第一家经销商虽然也受到了经济形势及政策的影响，但依托强大的市场根基与大众消费，成为某头部白酒品牌的优秀经销商，多次受到企业的嘉奖。第二家经销商则由于政务渠道用酒量收紧，商务渠道又缺乏整体构建，流通市场没有及时铺展，销量逐年下滑。最后，经销权限与销售区域被企业限制，这家曾经辉煌的名酒经销商，面临尴尬困境。

随着崇德尚廉的持续深入，主做政务渠道的酒企要放弃幻想，顺应形势，融入市场，探索常规市场的增量之道。这既是必行之路，也是必由之路。

如何有效应对新“禁酒令”的影响

凡事皆有两面性。所谓一正一反，一高一低，一多一少，辩证统一。

有人的地方，就有江湖。有江湖的地方，通常就有酒。所谓“车到山前必有路，船到桥头自然直”。白酒最终的出路，一定是在民间。政务消费收缩，民间机会来临。对于中高端白酒品牌（包括一些较为偏重政商渠道的地方酒企）来说，就需要调整赛道，找到一些新的增长点，或聚焦渠道与人群，开辟“第二战场”。

锁定大众酒友

如果酒企是中低端品牌，在新“禁酒令”下，建议转向大众酒友群体。 CMMS（中国市场与媒体研究）数据库定义，将消费者饮用500元/瓶（500mL）以下白酒的消费者，称为大众酒友。他们是白酒大众消费主流人群，注重性价比，年龄在40岁以上，月收入4000—7000元，大都是民营企业员工，通常会在聚餐、聚会时饮酒。他们每月的饮酒支出在300元左右，既喝流行的酱香酒，也喜欢喝地方香型的地产酒等。酒企不妨重新定义自己的产品，与他们有机结合，成为他们饮酒乐趣的一部分。

在某种程度上，一些“口粮酒”之所以在市场上活得滋润，也跟它们紧贴普通大众消费者有关。比如，红星大二绿瓶、汾酒黄盖玻汾、古井贡第六代浓香、珍酒佳品经典等，它们抓住了白酒消费群体中的“基客”，也便有了在市场上“挥斥方遒”的底气，有了更多向上纵横捭阖的强大力量。

瞄准中坚酒客

对于饮用500元/瓶（500mL）以上白酒的消费者，可以称其为中坚酒客，他们是高端、次高端白酒的主力消费群体。这类群体的基本画像是：30岁以上已婚的男性中高收入群体。具体来看，年龄在25—45岁，年收入大多在8万—25万元，大多是男性，拥有本科以上学历，是整个社会的中流砥柱阶层。中坚酒客主要行业分布在制造业、互联网、金融业、建筑业、交通物流业、专业服务业、住宿餐饮业、批发零售业、房地产业等。中坚酒客主要职位分布于企业中高层管理、专业技术人员、企业一般职工、个体户、党政事业单位干部、自由职业、企业主、医生教师等。近几年，他们一些人的收入虽然也受到经济形势的影响，但依然是中高端白酒消费的主力军，是中高端酒企应重点抓取的对象。

45岁以上的酒客，虽然也是庞大的消费力量，但他们很多开始“喝不动”了，或者“少喝酒，喝好酒”，逐渐退居喝酒二线。

近年来，山西汾酒依然保持高速增长，得益于其产品结构优化，推出的青花系列年销售额突破百亿元大关。此系列中的青花20，价格在四五百元/瓶（500mL），相对于行业高端，价格较为适中，加上企业源远流长的酒文化，以及面向全国市场拓展，由此保持了较高的增长势头。

聚焦特殊渠道

喜庆场合喝酒，是中国礼仪文化与仪式感的体现。无论是结婚、生孩子、生日宴、升学宴、乔迁宴还是各种庆典等，都是“无酒不成席”，并且会尽可能地喝好酒，以显示身份和面子。这些都是受新“禁酒令”影响下的中高端酒品牌所应重点关注的渠道或消费群体。酒企应该通过组建专业团队，广泛收集以上客户信息，以品鉴会、买送、酒厂游学、社交营销、联合营销以及 KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）带动等方式，主动推介，寻找增量破局的路径与方法。

在白酒市场不断细化的当下，一些酒企主动联合婚庆公司，以买酒免费用婚车、送婚礼主持服务等促销形式，拉动中高端产品的团购消费，影响潜在客户，这就是一种另辟蹊径的有益尝试。

提高服务定制化

创造差异化，不断创新，是酒企营销的重中之重。在产品品质难以区分的情况下，我们可以从品牌、规格、包装、功能、地标等方面寻找新、奇、异。当然，也可以更进一步，在服务上提高自己的核心竞争力。

前不久，我到豫北一家企业走访。晚上招待时，企业用的是某酒企为其量身打造的联合定制产品——既有酒企商标，又有企业元素。我一方面感慨“中原接待必有酒”的深厚文化，另一方面也钦佩酒企服务客户如此周到与贴心。

从政务到商务，再到大众市场，这是中高端酒企绕开新“禁酒令”必须走的一条路。

新营销，开启新增量

中国白酒市场的潜力巨大，可以结合新技术、新设备、新思想、新消费人群，开启新营销。

与消费者深度融合，共创、共享品牌与产品，最后达到共赢，是李渡酒用自己场景化、数字化的新营销，在白酒市场高度内卷的背景下，走出的一条销量增长、逆势飞扬的新路子。

这家酒企营销最大的特点，便是在数字化加持之下，以用户为中心，坚信“用户不会失灵”（李渡酒业董事长汤向阳语），让产品快消品化、营销在线化。

李渡酒业的文旅项目做得非常成功，通过邀请客户亲身体验元明清古窖池遗址，以及让客户亲眼看到粮食酿酒的过程，让客户有了沉浸式的体验。企业还让客户参与进来，学酒知识，听酒故事，做自己喜欢的酒——让客户用最简单的包装，根据李渡提供的配方，将不同度数的酒进行勾调，调好后贴上自己的标签，这便成了自己调制的独一无二的酒，参与感、仪式感、成就感满满。客户甚至还可以在现场吃到酒糟冰棒、酒糟蛋等周边产品，感受纯粮酿酒的魅力。

企业还举办酒王争霸赛，在体验者面前摆放酱香型、浓香型、清香型、特香型以及李渡高粱1955五杯酒，通过盲测打分，让体验者品评李渡“一口四香”的独特体验。

有媒体披露，早在2018年，李渡就开启数字化营销，通过一物一码、线上体验店和电商平台，尤其是私域流量的运用，积极与消费者深入互动。李渡上线云店后，通过后台分销功能、拼团功能、新人礼包等，吸引不同消费群体，互为体验，增添趣味。线上的精准营销，线下的沉浸式互动体验，让酒企与客户实现互通、共融。几年来，已经有超过100万名高端消费者参与了李渡的体验营销，成功实现了其“四有”（有文化、有好酒、有体验、有方法）策略，充分满足现代消费者对“小而美”的追求，让光瓶酒成为白酒圈里的高光酒，成为白酒市场里跃出的一匹黑马。